La sensibilità dei consumatori sotto la lente di Aegis Media Expert e Clownfish

Nel corso della presentazione della nuova unit di Aegis Media Italia (vedi notizia correlata), Richard Davis (nella foto), project manager di Clownfish nel nostro paese, ha illustrato i risultati di una ricerca sulla sensibilità del consumatore rispetto alle tematiche ambientali, economiche e sociali. Guarda l'intervista video a  Richard Davis su: www.advexpress.tv

Dall'indagine CCS (Consumer Connection Study), una ricerca single-source esclusiva di Aegis Media Expert basata su un panel di 5.000 rispondenti rappresentativi della popolazione italiana 14-64 anni, emerge infatti la grande importanza che la sostenibilità ha assunto fra i consumatori italiani.

Il 57% degli intervistati la considera "una necessità", il modello da perseguire per garantire al nostro sistema una visione di lungo periodo. La seconda definizione più citata dipinge la sostenibilità come "un'opportunità", vero per il 38% del campione, che vi scorge la possibilità di creare un contesto più solido e stabile per uscire dall'attuale crisi. Non si tratta quindi né di "una costrizione" (vero solo per il 2% dei rispondenti) né di "una moda" (vero solo per il 3% degli intervistati).

 
(Fonte: Aegis Media, CCS-Sustainability)

Del resto, grazie alla sua capacità di tenere in equilibrio i costi ambientali, sociali ed economici, l'agire sostenibile risponde perfettamente ad alcune delle maggiori preoccupazioni degli italiani: dal punto di vista ambientale emerge come l'attenzione si focalizzi soprattutto sull' "inquinamento dell'aria" (indicato come il primo o il secondo motivo di preoccupazione in ambito ambientale dal 72% dei rispondenti), seguito dal "riscaldamento globale" (42%) e dal "problema rifiuti" (32%).

 
(Fonte: Aegis Media, CCS-Sustainability)

Dal punto di vista economico emerge una certa sensibilità per le problematiche legate alla "crisi energetica" (43%), mentre per quanto riguarda l'ambito sociale è invece alta l'attenzione per "la crescita della povertà" (57%) e la "disoccupazione" (46%). Analizzando poi i veri e propri comportamenti quotidiani del panel (l'abitudine al riciclo, l'utilizzo dei mezzi pubblici, l'abitudine a non lasciare in stand-by i dispositivi elettronici di casa, ecc.) e i comportamenti d'acquisto (la frequenza di acquisto di prodotti equo-solidali, la tendenza a informarsi sulle politiche di CSR dei brand e così via) la ricerca ha permesso di operare una segmentazione statistica che ha individuato cinque cluster, ovvero cinque diverse tipologie di consumatori.

I Pionieri (12% della popolazione, pari a 4.526.000 di persone): sono le persone più sensibilizzate alle tematiche della sostenibilità e che ne incorporano i principi nel loro vivere (e acquistare!) quotidiano. Si tratta di coloro che scelgono di utilizzare la bicicletta e che si tengono informati sull'agire delle aziende, evitando di comprare quei prodotti che non ritengono in linea con il loro sentire. I pionieri sono un segmento in preponderanza femminile (59%) e di età tendenzialmente giovane/adulta, compresa fra i 25 e i 45 anni (45%).

Gli Attenti (21% della popolazione, pari a 7.930.000 di persone): sono coloro che, informati sulle problematiche legate alla sostenibilità, cominciano a ripensare ai loro comportamenti quotidiani, partendo dalle cose più semplici (come ad esempio spegnere il televisore ed utilizzare luci a risparmio energetico), ed intraprendendo solo saltuariamente step più impegnativi (come ad esempio la rinuncia alla macchina, se possibile). Dal punto di vista degli acquisti emerge altrettanta attenzione nel selezionare prodotti sostenibili, ad esempio a kilometro zero o non testati su animali. Gli Attenti sono un segmento in leggera preponderanza femminile (53%) e di età tendenzialmente giovane/adulta, compresa fra i 25 e i 45 anni (46%)

Gli Occasionali (29% della popolazione, pari a 11.340.000 di persone): si tratta di un segmento baricentrico tipico di coloro che abbracciano scelte sostenibili solo quando non richiedano sforzi personali o economici ritenuti eccessivi. Questo segmento, che percepisce l'importanza della sostenibilità ma che non è "votato" alla sua causa, sceglie soluzioni sostenibili a patto che siano facili ed economiche. Non è un caso che questo segmento risulti poco impegnato sul fronte dei comportamenti quotidiani, prediligendo invece il fronte degli acquisti, ad esempio includendo nel paniere di acquisti prodotti biologici o carni/uova provenienti da allevamenti all'aperto. Anche le certificazioni ambientali, ad esempio sui prodotti per la cura della casa, sono ritenuti importanti nel determinare l'acquisto. Gli Occasionali sono un segmento bilanciato per quanto riguarda la presenza uomini/donne. Il profilo di età è invece prevalentemente adulto, fra i 35 e i 55 anni (42%).

Gli Obbligati (23% della popolazione, pari a 8.618.000 di persone): è quella fascia di popolazione che raramente agisce in maniera sostenibile. Gli unici comportamenti quotidiani che mettono in pratica sono quelli dettati dai vincoli normativi, come la raccolta differenziata o lo smaltimento dei rifiuti tossici, mentre dal punto di vista degli acquisti dimostrano di scegliere molto raramente prodotti sostenibili in quanto tali. Gli Obbligati sono a predominanza maschile (58%) e possono essere considerati trasversali a tutte le fasce di età.

I Non Interessati (15% della popolazione, pari a 5.711.000 di persone): sono coloro che non hanno abbracciato comportamenti sostenibili né come cittadini, né come consumatori. I Disinteressati sono un segmento leggermente più maschile (52%) e per lo più trasversale per età, eccezion fatta per una lieve concentrazione sui giovanissimi di età compresa fra i 15 e i 24 anni (26%).

"Per ciascuno dei diversi segmenti individuati con CCS-Sustainability – ha concluso Davis – Clownfish ha quindi individuato alcune regole e metodologie operative che i brand possono applicare alla comunicazione, assumendo di volta in volta un ruolo diverso: ad esempio quello di 'catalizzatore' per il gruppo dei Pionieri, o di 'facilitatore' per gli Attenti. In entrambi i casi i tool più adatti sono quelli digitali, adoperando tutti gli strumenti del web 2.0. Per il cluster degli Occasionali, invece, è oggi opportuno investire prima di tutto sull'informazione e sull'impatto, utilizzando anche i media classici come Tv, stampa e Out Of Home".