Facebook Auto Summit 2018: il nuovo percorso d'acquisto viaggia online e sui social. Anche la comunicazione deve partire da qui

Si è svolta a Milano la prima edizione del Facebook Auto Summit, organizzato dalla sede italiana del social network negli spazi di 10 Watt per illustrare come e quanto sia cambiato il percorso di acquisto nel settore automotive attraverso un’indagine condotta dal centro Facebook IQ in collaborazione con GFK. Grazie a un panel di 1.000 persone – individui che hanno espresso l'intenzione di acquistare un'auto nei prossimi 6 mesi o che hanno acquistato un'auto negli ultimi 12 mesi – lo studio ha analizzato i comportamenti durante l’intero
percorso d’acquisto, un processo che nel 97% dei casi inizia online e che può durare fino a 26 settimane.

Introdotta da Luca Colombo, Country Director di Facebook Italy, Thomais Zaremba, Global Business Product Marketing Lead, Customer Acquisition Auto di Facebook, ha aperto i lavori indicando i trend principali del marketing contemporaneo: iper-personalizzazione, flessibilità ed eCommerce on demand, coraggio di ‘appartenere’ a qualcosa di più grande.

“Il marketing ha cambiato pelle – ha detto la manager –: il suo ruolo non è più quello di far ‘muovere’ le merci, ma le persone. Per questo i brand devono impegnarsi a comunicare non solo i propri prodotti ma una visione e
i valori che li guidano, mettendo le persone davanti a tutto. Per farlo devono imparare a ‘unire i puntini’ di tutti i loro sforzi di marketing e comunicazione, affinché la somma sia più grande delle parti”.

A Christoph Stadeler, Head of Automotive Strategy EMEA di Facebook, il compito di illustrare i risultati della ricerca sul nuovo percorso d’acquisto dei consumatori automotive articolato in 5 fasi distinte: 1. la definizione
dei requisiti, 2. la ricerca prima della visita al concessionario, 3. la visita al concessionario, 4. la ricerca dopo la visita al concessionario, 5. l'acquisto. Le prime due fasi durano circa 14 settimane (sulle 26 totali) e sono prettamente vissute online: le persone si rivolgono a ricerche su desktop per il 68% dei casi e principalmente per informarsi sulle funzionalità e gli optional dell'auto, che sono l'interesse principale in questa fase iniziale per circa il 33% dei potenziali acquirenti (più addirittura della leva del prezzo, che interessa solo al 25%). Il mobile invece ha un ruolo fondamentale per farsi ispirare nella scelta attraverso video immersivi, immagini dell'auto e delle sue caratteristiche, oltre che confrontarsi con amici e parenti attraverso Facebook, Instagram e WhatsApp.

Facebook (per il 35%) e WhatsApp (per il 38%) sono i principali mezzi utilizzati per cercare consigli di amici e parenti. Per chi ha meno di 35 anni, la percentuale sale: il 38%, infatti, si rivolge a Facebook per ottenere spunti da amici e familiari e il 46% utilizza WhatsApp. Ben il 47% dei consumatori si dichiara poi interessato a ricevere informazioni da parte del produttore mentre si trova nella fase di ricerca e anche dopo aver effettuato la prima visita al concessionario. È quindi importante che le aziende del mondo automotive continuino a comunicare con il proprio potenziale cliente in tutte le fasi del processo d'acquisto attraverso il mezzo che utilizzano di più, ovvero il mobile.

Dopo le prime fasi di ricerca e confronto, ottenuti i consigli di amici e parenti, i consumatori riducono da 4 a 3 i brand da visionare in concessionaria, per poi continuare ancora la ricerca di informazioni e le visite ai dealer per circa 5 settimane e, finalmente, prendere la decisione d'acquisto.

“Oggi la scelta di un'auto passa inevitabilmente online ed è guidata da un'esperienza social – commenta Evita Barra, Sector Lead Automotive, Tech&Telco di Facebook Italia – , in cui le relazioni significative che le persone creano sulle piattaforme digital hanno un ruolo sempre più rilevante anche lato business. Ecco perché Facebook e WhatsApp sono i posti migliori per parlare al consumatore del 21simo secolo del settore automotive”.

Le testimonianze di Toyota e Kia Motors
L’incontro è proseguito con le testimonianze di due importanti brand automobilistici e di una concessionaria.
Andrea Caldironi, Head of Automotive Facebook Italia, ha sottolineato come nel nuovo scenario i contenuti rimangano centrali per qualsiasi industry: “La creatività è un fattore fondamentale della performance – ha affermato citando uno studio USA di Nielsen Catalina – tanto che il 56% delle vendite di un brand può essere attribuito alla qualità della sua comunicazione pubblicitaria. I dati, come quelli che Facebook mette a disposizione di aziende e agenzie, sono oggi il punto di partenza per la generarzione di creatività più efficaci”.

Alberto Santilli, Marketing Strategy Director Toyota, e Fabrizio Caperna, Creative Director The&Partnership, hanno quindi raccontato insieme alla testimonal Bebe Vio la progettazione e lo sviluppo della campagna ‘As I
really am’, parte del progetto globale ‘Start your impossible’ che ha legato il brand auto ai Giochi Olimpici e Paralimpici fino al 2024 (leggi news).

“Oltre a essere un progetto corporate importante e una partenrship di lungo periodo – ha spiegato Santilli – da questo lavoro abbiamo imparato molto: soprattutto che in un mondo in cui per ‘incrostazione culturale’ lo spot Tv è ancora dominante e tutto il resto si trova a fare i conti con le ristrettezze del budget, oggi questa difficoltà è superabile. La vera best practice per Toyota è rappresentata dall’aver saputo pensare e costruire asset e contenuti specifici per il mondo digital fin dal primo momento”.

Insieme al main film televisivo, ha raccontato Caperna, sono nati infatti diversi ‘cinemagraphs’ con inquadrature ad hoc per Instagram, Canvas e Stories ideati e prodotti con una seconda regia sempre durante le risprese del main film, un secondo soggetto destinato unicamente a social e mobile (leggi news),brevi Instagram Interviews, e anche la musica è diventata un contenuto ad hoc: “Tutti i canali hanno oggi la stessa importanza – ha ribadito il creativo –: è finito per sempre il tempo in cui la comunicazione ‘integrata’ nasceva dagli ‘adattamenti’ e dalla 'declinazione’ di uno spot sugli altri mezzi. Ogni asset va pensato ad hoc per il canale che lo ospiterà, ed è ciò che abbiamo fatto in questo caso ancora prima delle riprese del film con Bebe”.

L’uso dei social rappresenta anche un’ottima occasione per ripensare la tradizionale strategia media delle case automobilistiche, sostiene Roberto Scatena, Client Solutions Manager Auto Italia di Facebook: “In questo senso
le potenzialità di targeting e segmentazione che Facebook mette a disposizione dei pianificatori, basate su preferenze e lifecycle degli utenti, sono di grande valore. Alle strategie costruite sui classici momenti di lancio, solitamente due all’anno, che assorbivano più dell’80% dei budget, si può pensare di affiancare invece una comunicazione always on capace di far ‘scoprire’ il brand e i suoi prodotti alle persone più affini e potenzialmente interessate, anche nei casi in cui i nuovi modelli in lancio o in promozione sono in realtà lontani dalla loro considerazione”.

L’uso dei social durante i lanci resta comunque anch’esso un’arma vincente: “Abbiamo già adoperato Facebook in molteplici occasioni – ha raccontato Giuseppe Mazzara, Marketing Communication &PR Director Kia Motors
Italia – ma il caso di maggior successo è stato in occasione del lancio del nuovo crossover urbano compatto Stonic. Era la prima volta che adoperavamo social e influencer per un vero e proprio lancio, e abbamo ottenuto risultati di awareness e di dirive to store nettamente superiori alle aspettative: e ancora più sorprendente, il sales rate, ossia il tasso di conversione dei lead qualificati durante il primo weekend di porte aperte, è stato dell’80%”.
Il prossimo passo, ha proseguito Mazzara, sarà quello di coinvolgere la rete dei dealer: “Siamo partiti con un progetto pilota con Facebook e 30 concessionarie che presto diventeranno 60, grazie ai risultati raggiunti, per convicerli e sradicare anche in questo caso il vecchio mindset per il quale la comunicazione era rappresentata dalla classica pagina pubblicitaria sulla stampa locale e stop”.

Raffaella Stracciari, contitolare della bolognese Ford Stracciari, ha testimoniato infine l’avvicinamento graduale della sua concessionaria ai social: “Abbiamo iniziato sotto la spinta di Ford – ha raccontato – ma presto ci siamo resi conto che per gestire e sfruttare i lead derivanti dalle iniziative promozionali online era necessaria una struttura ad hoc: abbiamo costruito un Crm e una struttura di digital marketing che oggi occupa 4 persone. Oggi i risultati parlano chiaro: solo nell’ultima campagna, i contatti generati con i Facebook Lead Ad sono stati 760: da questi è derivata la vendita di 105 autovetture con un tasso di concersione del 14%”.

Tommaso Ridolfi