FED: dal digitale la grande opportunità per l'Italia. Massimo.Costa (WPP): "purché si sviluppi una vera cultura della managerialità"

Una giornata interamente dedicata al presente e al futuro dell’economia digitale, cui hanno partecipato oltre 2 mila persone e più di 40 relatori che hanno animato talk, tavole rotonde, interviste e demo live: questi i numeri della seconda edizione del FED, il Forum dell’Economia Digitale ideato e realizzato da Facebook e Giovani Imprenditori Confindustria, svoltosi oggi, 22 marzo, a Milano presso il MiCo.

Al centro del dibattito la necessità di cogliere l’opportunità digitale, in un quadro che vede un gap importante da colmare sul fronte delle competenze: come ha ricordato Luca Colombo (a sinistra nella foto), Country manager Facebook Italia, aprendo i lavori del convegno, il 50% della forza lavoro nel nostro paese ha zero o scarse capacità informatiche (Ocse) e il 22% delle posizioni digitali aperte in Italia non trova candidati (Modis).

“Per questo – ha aggiunto – è particolarmente importante il fatto che oggi in sala, assieme a tante aziende, siano venuti anche studenti e professori del liceo”.

Secondo la Future of Business Survey realizzata da Facebook in collaborazione con World Bank e Ocse, il sentiment delle PMI italiane, vera spina dorsale dell’economia con un fatturato pari al 67,3% del PIL nazionale, è positivo rispetto alle prospettive future: il 50% delle circa 8.000 imprese coinvolte si dichiara fiducioso nel prossimo futuro, quota che sale fino al 57% per le imprese che commerciano a livello internazionale.

Come ha sottolineato Marco Gay, Presidente dei Giovani Imprenditori di Confindustria, nonostante nel nostro paese ci sia ancora molto da fare, "In Italia esiste un fermento positivo: basti pensare alle oltre 6 mila start up innovative che danno lavoro a 36.000 persone e che sono già una realtà importante” .

I megatrend: mobile, personalizzazione, video storytelling

Di innovazione e connettività e dei principali megatrend mondiali si è occupato Laurent Solly, Regional Director Southern Europe di Facebook: partendo da due differenti case history italiane, Tronky e Carrera, Solly ha evidenziato come il digitale rappresenti un motore propulsivo del business non solo per le aziende native digitali ma per chiunque, di qualsiasi dimensione e a qualsiasi mercato si rivolgano.

I 3 trend principali citati da Solly sono lo spostamento verso il mobile, la personalizzazione su larga scala e la necessità di un nuovo storytelling il cui tono sia adatto al nuovo scenario e e che soprattutto passi per il video.

"Da qualche anno, in Facebook, il mobile è al centro di tutto ciò che facciamo e di qualsiasi decisione prendiamo – ha detto Solly –. Grazie alle sue dimensioni (ogni giorno ci sono 30 miliardi di interazioni mobili), e all'esplosione del broadband (presto anche in aree come l'India dove ancora non è arrivato e la maggioranza delle connessioni sono 3G), il mobile è oggi il mezzo più veloce e scalabile per raggiungere chiunque. E i device mobili rappresentanop senza ombra di dubbio il fulcro delle nostre attività quotidiane: sono internet sempre in tasca, sono i nostri social, la nostra televisione, la nostra musica e la nostra fotocamera.".

Proprio per questo sono device totalmente personalizzati da ciascuno di noi, ha proseguito Solly: "Gli utenti mobili di Facebook in Italia sono 29 milioni, 9 milioni quelli di Instagram. Per comunicare con loro, e soprattutto per emergere in un contesto in cui il tempo rappresenta per ciascuna persona la risorsa più limitata, è necessario creare contenuti personalizzati ed esperienze rilevanti per ognuno dei consumatori che una marca vuole raggiungere".

Da qui il passaggio al terzo dei megatrend: una volta appurato che esiste una massa critica di persone raggiungibili e che grazie ai big data ci si può rivolgere esattamente ai segmenti e agli individui più interessanti: "Altrettanto fondamentale è trovare il giusto tono di voce da usare per colpirli. Servono quindi nuove forme di storytelling e ancora una volta i numeri ci indicano la strada: nel 2020 il video rappresenterà il 75% dei dati trasmessi in mobilità. Quello del video è un linguaggio al tempo stesso espressivo, immediato e – grazie alle nuove tecnologie – immersivo: ed è oggi e sarà sempre di più nell'immediato futuro il modo più nuovo e quello migliore per raccontare storie di marca".

Il ruolo – marginale – della comunicazione

Dopo l'intervento di Roberto Viola, DG Connect Commissione Europea, che ha ricordato lo sforzo dell'UE per garantire ai 500 milioni di cittadini e consumatori del continente – che uniti rappresentano di gran lunga il più vasto mercato digitale mondiale – connettività e infrastrutture adeguate, il discorso si è spostato sul lato digitale della comunicazione nel corso di una tavola rotonda cui hanno preso parte, oltre a Luca Colombo, il Country Manager di WPP Italia, Massimo Costa (a destra nella foto) e il Presidente di Unilever Italia, Angelo Trocchia.

Quest'ultimo ha esordito raccontando alcuni casi di successo sperimentati recentemente dalla multinazionale anglo-olandese, dal lancio della nuova maionese Hellmann's ("Che per la prima volta ha utilizzato esclusivamente il digitale e nessun altro mezzo" ha sottolineato Trocchia), alle attività di comunicazione per un brand già noto come Sunsilk o Cornetto. Il denominatore comune è stato quello dello sviluppo di contenuti 'dinamici' per Hellmann's, i messaggi cambiavano secondo l'ora del giorno, mostrando cose diverse all'ora di pranzo o di cena; per Sunsilk la rotazione era legata invece alle condizioni climatiche, suggerendo alle consumatrici lo shampo più giusto a seconda del clima secco, umido o piovoso...

I risultati? Più che positivi – ha dichiarato Trocchia –, con CTR superiori al 2,4 e, nel caso dell'evento Cornetto all'EUR promosso attraverso il digitale, 10 milioni di impression e una brand equity alle stelle.

Sul livello della digitalizzazione delle imprese italiane è apparsa invece più preoccupata la posizione di Massimo Costa: "LItalia non è un paese per giovani – ha esordito –: la gran parte delle multinazionali ha abbandonato i nostri confini trasferendo altrove i centri di innovazione, mentre le aziende italiane che funzionano meglio sono in gran parte di stampo manifatturiero e poco abituate a fare servizio, e in gran parte ciò si riflette anche nella comunicazione. Ciò detto, anche se siamo un paese con dei gap molto forti - fra Nord e Sud, fra giovani e anziani, fra uomini e donne – credo che il digitale rappresenti una straordinaria opportunità per superarli".

Ma non è e non sarà sufficiente, ha aggiunto Costa, che per WPP si sta occupando direttamente delle possibilità di merger & acquisition sul nostro mercato (e che a margine del convegno, avvicinato da ADVexpress, conferma l'avanzamento del processo di acquisizione di Doing ancora non maturo per un annuncio ufficiale). "Per WPP l'educational è fondamentale, e da tempo portiamo in California molti dei nostri 1.100 clienti – anche italiani – per visitare Facebook, Google e gli altri grandi player del settore e insegnare loro come applicare il digitale all'interno delle loro aziende. Ma resta un gap ancora più grave, ed è quello sul fronte della cultura di management: le start up italiane sono ancora troppo piccole e troppo poco profittevoli per avere appeal sul mercato internazionale".

Confermando lo scenario tratteggiato da Costa, Luca Colombo ha ribadito la scarsa propensione al cambiamento delle nostre imprese, ma ha ripreso i dati citati in apertura sull'ottimismo delle PMI e sulla capacità di quelle più avanzate di utilizzare il digitale per aprire nuovi mercati, come il fast food di pesce Pescaria o il calzaturificio artigianale Velasca.

Colombo ha anche ricordato la difficoltà di dare una misura effettiva ed efficace delle attività digitali: "Da parecchi anni la comunicazione vive e spesso si fonda su modelli econometrici. Oggi, però, ci scontriamo con un mondo talmente veloce da rendere obsoleti questi modelli nell'arco di pochissimo tempo e bene fanno le aziende a ragionare prima di tutto sui numeri degli ingressi nei loro store e sulle vendite".

Ai microfoni di ADVexpress, Angelo Trocchia chiarisce ulteriormente uno dei punti principali del suo discorso sul palco: "Quello su digital non può più essere considerato un 'collaterale', ma deve diventare un elemento centrale della strategia aziendale, oltre la comunicazione. Unilever continua naturalmente a investire, tanto è vero che abbiamo un programma di lanci ricchissimo, ma è cambiato il modo in cui comunichiamo: la pluri-canalità è ormai un dato di fatto, come anche la necessità di poter rivedere qualsiasi piano – che pure va fatto – giorno per giorno, e di 'switchare' dinamicamente fra i mezzi".

Questa prontezza e questa flessibilità, conclude Trocchia, nascono proprio dalla digitalizzazione trasversale dell'impresa, prima che della comunicazione, operazione che Unilever Italia ha iniziato ormai da un anno e mezzo rivolgendosi per la consulenza direttamente ai big player – Facebook e Google – chiedendo loro di fornire le capabilities indispensabili per poter poi attuarle al proprio interno.

Nuove opportunità di impresa e lavoro

Nel prosieguo del convegno, tra gli altri hanno portato il loro contributo il Ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali, Giuliano Poletti, e accademici di calibro internazionale. Testimonianze sono arrivate anche da relatori meno direttamente legati al digitale, come le medaglie d’oro olimpiche Gregorio Paltrinieri ed Elisa Di Francisca, accompagnati dal Presidente del CONI Giovanni Malagò, e l’attore Pierfrancesco Favino.

“Il momento per adottare la svolta digitale da parte delle imprese è adesso, anche se a molti può sembrare ancora pericolosa o preoccupante – ha commentato Luca Colombo in chiusura dei lavori –. La capacità che le aziende oggi hanno di adottare realmente una cultura digitale definirà quanto riusciranno a capitalizzare del suo enorme potenziale. Il ritardo nella digitalizzazione, che si compone di competenze diffuse, processi, infrastrutture, utilizzo di nuovi codici di comunicazione, sarà sempre meno colmabile. Le testimonianze che abbiamo condiviso oggi al FED sono state illuminanti su quanto sia un tema del presente e non più del futuro”.

“La straordinaria partecipazione di tanti ragazzi, studenti, startupper, professionisti, imprenditori – ha chiosato Marco Gay – è stata una bella iniezione di fiducia e vitalità. In un paese come il nostro, con una disoccupazione giovanile quasi al 40%, oggi abbiamo guardato a un futuro possibile che è a portata di mano: il nostro manifatturiero è di prim'ordine, se integriamo le tradizionali tecnologie e competenze produttive con il digitale apriamo la strada a enormi, nuove opportunità di impresa e lavoro, soprattutto per i giovani. Dobbiamo fare questo salto, ora, e trasformare il nostro paese nella migliore digital factory al mondo”.

Tommaso Ridolfi