IAB Seminar/3. DOOH: la strada verso il programmatic deve tenere conto delle caratteristiche chiave del mezzo. Aperto un tavolo di lavoro ad hoc

Il digital out of home è uno dei mezzi che si sta pian piano avvicinando al programmatic, anche se ci sono ancora delle difficoltà da superare. Motivo per cui è stato avviato un tavolo di lavoro che riunisce editori, concessionarie centrali media e trading desk allo scopo di realizzare una guida che racconti l'outdoor e tutte le potenzialità che possano nascere dalla digitalizzazione. Obiettivo finale la realizzazione di un documento destinato anche ai clienti, che potranno utilizzarlo per meglio comprendere le dinamiche che interessano il mezzo.

Oggi, 4 luglio, nell'ambito dello IAB Seminar andato in scena a Milano (leggi news), i principali attori del settore sono saliti sul palco per parlare del futuro di questo mezzo, che negli ultimi anni ha subito una importante evoluzione.

Alla tavola rotonda 'Digital Out of Home: Programming the Future' hanno partecipato Michele Casali (IGP Decaux), Paolo Dosi (Clear Channel Italia), Marco Orlandi (Grandi Stazioni Retail), Andrea Salvati (Class Editori e Class Pubblicità) e Marco Valenti (Moving Up), moderati da Marco Montemagno. 

"Entro fine anno sarà pronto il Libro Bianco dell'Out Of Home, utile a fornire uno standard per valorizzare un mezzo importante, capace più di altri di entrare in contatto con le persone", ha affermato Marco Valenti, Ceo Moving Up. 

"L'aspetto fondamentale da tenere in considerazione è il fatto che mentre nel digital l'approccio è one to one, nell'out of home bisogna confrontarsi con un approccio one to many. Più di 10 milioni di persone in Italia viaggiano, si spostano e sono light tv viewers: l'OOH è il mezzo giusto per intercettarle. Lavorare insieme per trovare standard univoci utili a pianificare il mezzo in modalità real time, con una logica misurabile è indispensabile perché alcuni concetti ormai assodati nel mondo del digitale non lo sono altrettanto in ambito Out Of Home", ha detto Andrea Salvati, senior consultant digital transformation Class Editori e Vice President Class Pubblicità. "Il primo passo sarà avere una metrica di riferimento che consenta agli investitori di acquistare in modalità univoca e trasparente -  ha aggiunto Salvati - . Interessante sottolineare che incrociando i dati in nostro possesso con altri dati, ad esempio provenienti dal mobile, si può di fatto tornare alla logica one to one tipica del web". 

"L'Out of Home supera per sua natura alcune delle problematiche tipiche dell'advertising online: ad esempio il traffico è sempre necessariamente costituito da individui e non ci sono gli Ad Blocker - ha detto Marco Orlandi, media & advertising operations & product innovation Grand Stazioni Retail - . Noi dallo scorso novembre abbiamo cominciato a vendere in modalità programmatic sul trading desk le campagne adv. Vogliamo che l'OOH possa essere incluso tra le testate pianificabili in modo automatico". 

Clear Channel, come ha spiegato Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia, ha iniziato a testare in Belgio una piattaforma in programmatic. "Nel Regno Unito il 50% dei ricavi di Clear Channel vengono dal digitale - ha detto Dosi - . Da settembre 2016 a gennaio 2017 sono state erogate su impianti digitali 9 milioni di creatività uniche. Credo che in Italia ci siano tutte le premesse per riuscire a recuperare il gap e ad allinearci a Paesi più avanzati come Regno Unito e Francia". 

Tuttavia, non bisogna dimenticare che l'out of home è un mezzo adatto a ogni budget ma con caratteristiche diverse rispetto alla rete. "Gli elementi che contraddistinguono l'advertising digitale non possono essere traslati nel mondo fisico tout court - ha detto Michele Casali, marketing manager IGP Decaux - . Perché la comunicazione esterna evolva e possa trarre giovamento dalla modalità di pianificazione in programmatic bisogna partire dai suoi valori fondanti: questi devono restare fissi e guidare il cambiamento. Una delle nuove soluzioni proposte da IGP Decaux ad esempio è lo Smart Content, che consente di variare l'annuncio in base all'analisi dei dati effettuata in real time".  

Serena Piazzi