IF! Italians Festival 2021. Basta pubblicità! 4 regole per le aziende per smettere di fare pubblicità e fare TikTok. Puntando sulla 'Real Joy'. Un consiglio alle agenzie? Emozionare con la musica e intrattenere

Tutti sappiamo cos'è TikTok. Le generazioni Alpha e Z di sicuro lo usano anche in modo proattivo; i Millennials e i Boomer magari hanno un account e lo utilizzano in modo passivo, ovvero senza produrre contenuti, ma limitandosi a visionarli.
Sì, perché TikTok è la comunità di video brevi più conosciuta al mondo. E di certo, la pandemia ha contribuito a velocizzarne la diffusione e la crescita esponenziale. Oggi che conta più di un miliardo di utenti, la domanda è: ha senso per le aziende essere presenti su una piattaforma digitale prettamente rivolta ai singoli? E se sì, come “pubblicizzare” le proprie attività, i propri prodotti, le proprie iniziative?
A questi quesiti ha cercato di rispondere Neil Boorman, Head of Creative Lab Europe di TikTok, durante il talk “Basta pubblicità! - 4 regole per smettere di fare pubblicità”, all'interno del contenitore dell'Italians Festival 2021, il festival italiano ma dal taglio internazionale, che dal 2014 racconta, promuove e celebra il valore della creatività come elemento centrale per la industry della
comunicazione.
«Certo che ci devono essere anche le aziende, ma devono rivedere la loro attività social in un'ottica di interazione, di intrattenimento e di “Real Joy”, gioia vera, non costruita – commenta Boorman –-. La “Real Joy” è la linfa vitale di TikTok e i brand devono esserne consapevoli. Su TikTok, più si è reali e gioiosi, più le persone partecipano: ti guardano, ti condividono, si lasciano ingaggiare nelle iniziative che proponi».
Quindi fare pubblicità nel senso più puro del termine non funziona su TikTok? «Basta fare pubblicità! Ecco 4 regole per smetterla di proporre ads e cominciare a fare TikTok – aggiunge Boorman – Prima regola: porta in scena la creatività. Il 75% degli users atterrano su TikTok per essere intrattenuti. Proponi delle attività da fare, fornisci dei tool da “indossare” sul viso e chiedi loro di fare qualcosa: così si aumenta l'engagement».
«Seconda regola: non essere nessun altro che te stesso. Non devi proporre il prodotto e basta, costruisci intorno una storia, un claim. Come il case study di P&G con la campagna #leadwithlove: hanno chiesto agli utenti chi fosse a ispirarli di più nella vita. Ne sono usciti milioni di video emozionanti, tutti riuniti sotto l'hashtag proposto, che hanno creato una community nella community e hanno incrementato la visibilità del brand».

«Terza regola: scordatevi il post perfetto. Qui la perfezione non funziona: 3 users su 4 si sentono più a proprio agio, esprimendo se stessi senza sovrastrutture né filtri. Come la nostra campagna #OurHouse2021, lanciata in piena pandemia, che chiedeva agli utenti di fare dei video che rappresentassero la follia tra le mura domestiche: sono stati condivisi miliardi di video di pura vita
familiare, divertenti e pieni di gioia».
«Infine, ultima ma non ultima, apportate gioia sulla piattaforma: il 77% degli utenti ha dichiarato di sentirsi più positivo dopo aver guardato i contenuti TikTok. Siate genuini, spontanei, intrattenete: l'audience sarà felice e fidelizzata. Ma soprattutto il 92% intraprende una qualsiasi azione dopo aver visto un branded content su TikTok, che sia anche solo andare a sbirciare il sito, scoprire meglio il prodotto o partecipare alle challenge proposte».

A tal proposito, abbiamo colto l'occasione per approfondire con Neil Boorman alcuni aspetti
importanti di come un'agenzia creativa debba porsi nei confronti di TikTok. Ecco le sue illuminanti risposte.
Parola d'ordine: emozionare, e questo è possibile anche mediante la musica. Un suggerimento utile potrebbe essere quello di fare investimenti per creare jingle o soundtrack ad hoc, ma se uno non ha budget per quello, come si può fare concretamente per 'aggirare' il problema dell'acquisizione dei diritti delle canzoni/musica?

«La musica è un aspetto centrale su TikTok e un fondamentale asset creativo. Mettiamo a disposizione dei brand una library dedicata da cui poter attingere per la creazione di jingle o soundtrack dedicate per ogni tipo di budget e di necessità creativa. L’impatto di TikTok sul settore musicale è profondo. Secondo i primi dati, l’80% degli intervistati - presenti su TikTok - dichiara di scoprire sulla piattaforma nuova musica e considera TikTok al primo posto per la scoperta di novità, più di altre piattaforme digitali, servizi in streaming o dei consigli degli amici. Oltre la metà (56%) della nuova musica, inoltre, viene scoperta in modo spontaneo attraverso il feed Per Te».
I trend topic su TikTok evolvono in continuazione, ogni poche ore. Come può un'agenzia creativa cavalcare l'onda delle tendenze, come fare a stare “sul pezzo”?
«TikTok si muove alla velocità della cultura e le tendenze evolvono molto velocemente. È importante che nella realizzazione delle campagne, le agenzie si focalizzino sui trend più in linea con i propri clienti guidando i brand verso l'intrattenimento. È molto importante per i creativi utilizzare la piattaforma ed entrare a far parte della community per capirne il linguaggio, così sarà
più facile supportare le aziende a trovare la propria identità su TikTok. Non è necessario replicare un trend, si può trarre ispirazione da ciò che accade sulla piattaforma e individuare quali gli elementi e asset utili per creare il proprio contenuto».

Tutti i suggerimenti dati - gioia, creatività, emozione - possono riassumersi in una sola parola: autenticità. Come può fare un'agenzia creativa a comunicare autenticità sul prodotto o sul cliente da pubblicizzare? Come si può abbandonare quella ricerca della perfezione, cui invece siamo stati abituati, magari da altri social come Instagram?
«Come già detto, su TikTok la cosa fondamentale è liberare la creatività, abbandonando la ricerca della perfezione. Un'idea molto buona può vivere anche con un budget ridotto, infatti molti TikTok realizzati a budget contenuti sono diventati virali sulla piattaforma. Un ottimo esempio nel Regno Unito è Heinz, che usando solo un device, lo smartphone, una selezione di creator e tutti i trucchi nativi di TikTok realizza contenuti di grande successo.
La community su TikTok è alla ricerca di contenuti autentici e creativi. Il 73% degli intervistati ha affermato di sentirsi meglio dopo aver visto contenuti autentici su TikTok. E gli utenti sono più felici del 14% dopo aver utilizzato TikTok. Su TikTok i brand vengono incoraggiati a mostrare la propria personalità e i propri valori con autenticità, felicità e gioia per stimolare la risposta della
community. In questo modo, le associazioni di TikTok vengono trasferite alla percezione della pubblicità sulla piattaforma. In effetti, il 45% degli utenti considera gli annunci creativi, rispetto alla media del 29% sulle altre piattaforme».