NC Awards 2024. L'AI vive già nella comunicazione. Generativa o di processo, tool imprescindibile che abbraccia tutti i ruoli e le generazioni. All’uomo il compito di immettere emozioni nei messaggi e generare visioni strategiche

L’Intelligenza Artificiale, in particolare quella “Generativa”, è al centro dell’attenzione di chiunque lavori nella industry della comunicazione.

Nel secondo incontro dei contenuti creati da ADC Group per la diciottesima edizione degli NC Awards, non poteva mancare una discussione su come questa tecnologia sta venendo applicata, e come si prospetta impatterà sul mondo della comunicazione.

Insieme a quattro importanti ospiti, Andrea De Micheli, Presidente e Amministratore Delegato di Casta Diva Group; Matteo Ferrando, Head of Data & Tech Innovation Wavemaker Italy; Francesco Guerrera, Chief Creative Officer di GB22 e Sylvain Querné, Digital & Marketing Director Mediaworld, la conversazione si è posta l'obiettivo di ricostruire una visione integrata circa quali sono le aspettative, le pratiche e gli effetti dell’IA sui diversi professionisti della industry.

Con la moderazione di Tommaso Ridolfi, giornalista di ADC Group, il mondo della produzione, del media, della creatività e degli investitori si sono confrontati nel talk dal titolo "Intelligenza artificiale e/o creatività umana?" partendo dall'ultima campagna di Mediaworld realizzata utilizzando l'AI generativa che molto ha fatto discutere nel mesi scorsi.

Si tratta di un progetto comunicativo nato avendo come soggetto l'intelligenza artificiale stessa, in un momento dove l'azienda manteneva la propria progettualità a favole dell'eliminazione del gender gap. Un'azione che da anni Mediaworld svolge anche attraverso l'elargizione di corsi di formazione gratuiti destinati a giovani ragazze, quest'anno incentrati sull'AI appunto, per stimolare l'apprendimento di nuovi saperi. L'idea creativa ha avuto origine partendo da quali desideri le ragazze interpellate avrebbero voluto vedere realizzati nel proprio futuro, sul fronte lavorativo, di vita, cosa vorrebbero inventare. I desiderata nello spot sono diventati reali grazie all'AI.

“Con questa campagna crediamo di aver dimostrato come la tecnologia possa essere utilizzata in chiave rafforzativa del messaggio. – ha spiegato Sylvain Querné – L'AI diventerà una tecnologia fondamentale per chi vorrà lavorare, quindi imprescindibile, soprattutto per le nuove generazioni.”

I corsi messi in campo da Mediaworld sono andati subito esauriti. L'azienda ha quindi deciso di raddoppiarli. Ma come l'AI viene applicata nel processo lavorativo di uno dei più grossi attori dell'elettronica di consumo? ”Attualmente stiamo analizzando e ragionando su come possa essere applicata all'interno dei nostri processi lavorativi. Stiamo testando piccole azioni da sviluppare poi in seguito in base ai risultati e alle prospettive che dischiuderanno. Ad esempio, lo scorso anno, grazie all'AI, siamo riusciti ad esternalizzare tutta una serie di informazioni interne all'azienda rendendole accessibili al pubblico, producendo differenti contenuti mirati e rilasciati su centinaia di profili diversi, che hanno permesso di inviare informazioni importanti ad utenti specifici, cosa che manualmente sarebbe stata impossibile.”

“Ho iniziato nel 2022 a sperimentare l'AI, quando ormai i software erano maturi e accessibili, prima a livello personale, poi ho riversato la conoscenza acquisita nel mio quotidiano professionale.” esordisce Francesco Guerrera, per il quale la tecnologia è un potenziamento della creatività. “All'interno del team creativo è stato sorprendentemente utile utilizzarla. – continua il creativo – Molto del nostro lavoro 'creativo' viene 'buttato': su tre idee concepite ne vengono scartate due dal cliente. Grazie agli strumenti di AI riusciamo ad ottenere più tempo da dedicare al concetto e meno alla realizzazione pratica delle presentazioni delle idee creative.”

Per Guerrera (in foto) l'intelligenza artificiale rappresenta ciò che successe agli albori dell'avvento di Photoshop, software che rivoluzionò la parte esecutiva del processo di creazione delle grafiche; mentre la parte di relazione, strategia, ragionamento rimase in possesso dell'uomo, e rimarrà soprattutto all'interno del creative business: “È l'azienda che deve mettere l'anima nell'AI, la quale ne è priva. L'emozione, ad oggi, rimane appannaggio dell'uomo.”

Anche il pensiero di Andrea De Micheli segue quest'ultima direzione: “Dall'AI non ci possiamo aspettare emozioni, ma è un ottimo strumento per realizzare molte cose.” Ne sono un esempio alcuni video creati dal Gruppo Castadiva: uno per la Web3 Alliance, in occasione di un convegno sull'intelligenza artificiale, realizzato utilizzando la tecnica stessa; un video riassuntivo sui venti anni di storia della company impiegato anche come presentazione per i clienti arabi (dove l'azienda ha aperto una nuova sede, ndr) nel quale il Presidente e AD parlava molteplici lingue, tra cui l'arabo, raccontando l'evoluzione storica dell'azienda “Ma anche per dimostrare un dialogo con loro.”

De Micheli ha illustrato altri due esempi significativi dei primi utilizzi dell'AI per la generazione di contenuti visivi e sonori. Un video datato 2023 creato in occasione di 'Bergamo-Brescia capitali della Cultura' realizzato attraverso un video mapping costruito prendendo migliaia di file digitalizzati, presenti negli archivi delle pinacoteche delle due città, che sono stati rielaborati con animazioni grafiche successivamente proiettate su alcuni edifici delle città, donando così una nuova vita alle immagini d'archivio.

Un altro uso che il Gruppo Casta Diva fa dell'AI è nel new business. Un esempio è la realizzazione di email personalizzate concepite in relazione ai profili dei social network dei destinatari, che consentono di inviare messaggi in linea con passioni, gusti, interessi del ricevente.

Nella comunità della comunicazione, e non solo, esiste un sentito timore, in alcuni casi una vera e propria paura, che l'AI rimpiazzi i creativi. De Micheli affida ad una battuta la sua visione: “Per rimpiazzare i creativi con l'AI i clienti dovrebbero accuratamente descrivere ciò di cui hanno bisogno...siamo quindi salvi!” A sottolinea che l'importanza della presenza e del rapporto umano e di relazione sia assolutamente imprescindibile in ogni business e attività umana.

Sul tema non poteva mancare la visone di una concessionaria, rappresentata nel talk da Matteo Ferrando, Head of Data & Tech Innovation Wavemaker Italy. L'azienda ha iniziato ad utilizzare la tecnologia dal 2017 con le campagne di programmatic, costruite basandosi sugli storici acquisiti e per creare audience in modo automatico.

Nella seconda metà del 2022, dopo il lancio di ChatGPT, lo strumento ha impattato molto anche nel settore delle agenzie media. “L'AI generativa è diventata uno strumento importante anche per noi, anche se non produciamo creatività, ma grazie alla quale creiamo report, analisi, testi per le campagne search. In breve è diventato un supporto quotidiano per il nostro team, che ci consente di adempiere al nostro lavoro in maniera veloce, funzionale e scalabile.”

Altri utilizzi dei tool di AI per l'azienda sono rappresentati dall'analisi dei target e dei canali, della concorrenza, dalla creazioni di testi e keyword per ads e canali social, la creazione di report sintetici, la generazione di spunti e analisi su cui discutere.

“In WPP ci siamo strutturati come una AI company lavorando su una piattaforma proprietaria (Creative Studio) accessibile ai dipendenti, che mette a sistema i motori di intelligenza artificiale più famosi del mercato all'interno di un ambiente sicuro, che protegge i dati dei clienti, i nostri, e non solo.”

Wavemaker utilizza i nuovi strumenti anche per studiare i contenuti dei clienti ottenendo indicazioni precise su come intercettare al meglio il pubblico di interesse, il tutto attraverso un cambio di passo, passando dalla manualità all'automazione, mantenendo il fattore umano come guida, esecutiva e strategica. “L'AI noi lo vediamo come strumento di processo.”

Non poteva mancare un'attenzione particolare della discussione in merio alle implicazione etiche, sociali, e di privacy che l'AI comporta con il suo utilizzo.

“Non innamoriamoci degli strumenti senza analizzarne le conseguenze applicative. – sottolinea Francesco Guerrera, Chief Creative Officer di GB22, – L'industry deve stare molto attenta e valutarne tutti i rischi. L'utilizzo dell'AI deve essere anche spiegata. Bisogna evitare l'atrofizzazione del cervello creativo, come già successo per i social network. Non essendoci ad ora una legislazione in essere c'è il rischio di creare grandi danni anche solo con una semplice condivisione di dati.”

Anche in Mediaworld si lavora per la creazione di un ambiente sicuro. “L'opportunità è sicuramente superiore al rischio – dichiara Sylvain Querné – Non si può vietarla, ma bisogna stare molto attenti a come la si utilizza e integra in azienda.”

Bisogna mettere in campo due azioni per affrontare al meglio l'adozione dell'AI per Matteo Ferrando, Head of Data & Tech Innovation Wavemaker Italy: “Educare le persone a muoversi nella tecnologia, e costruire strumenti che lavorino con L'AI, ma dei quali deteniamo il controllo. Serve formazione aziendale per spiegare canoni e rischi. Vietare l'adozione dell'intelligenza artificiale sarebbe il primo passo per irrigidire la struttura, rendendola anche meno attrattiva per i talenti.”

Sono già molti i casi di personaggi pubblici vittima di scherzi, ricatti, messi in essere grazie agli strumenti di AI generativa. Ma come evitarli? “Credo che molto presto ci si renderà conto che qualsiasi cosa che vedremo sarà potenzialmente falsa. Se tutto può essere falsifico qualunque ricatto potrà essere attribuito all'AI – spiega De Micheli – La potenza ricattatoria quindi diverrà talmente grande da divenire neutra.”

Per il manager il controllo sull'intelligenza artificiale non c'è e non ci sarà. “Il controllo lo abbiamo già perso. Non c'è mente umana che può controllare i processi che compie l'AI nei suoi calcoli-indagini, azioni.”

Uno scenario globale e prospettive complesse, inimmaginabili, si dischiudono riflettendo sull'intelligenza artificiale. Un quadro ancora poco normato, dove la legge arriverà inevitabilmente in ritardo. Un'occasione epocale. Questa è una sicurezza. Basti vedere gli investimenti in essere a livello globale, in questa prima fase di vita, dedicati all'AI: gli USA hanno stanziato 70 miliardi per svilupparla ulteriormente, la Cina 50, l'Arabia Saudita 40, UK 5, l'UE forse ne metterà a disposizione 5, l'Italia forse 1 miliardo destinato a molteplici realtà, e che quindi avrà poco potenziale di utilità.

Sarebbe un peccato, secondo De Micheli, che l'Europa e l'Italia non colgano l'occasione per essere protagoniste in questo settore, che è anche strategico, soprattutto per un continente che è sempre stato esportatore di tecnologia e all'avanguardia, che detiene uno dei computer più importanti al mondo (Leonardo), l'acceleratore di particelle più sofisticato del globo (CERN) e molti altri esempi apicali di capacità scientifiche e tecniche. “Abbiamo tutti i numeri per poter fare il meglio ed essere tra i primi del settore, ma si rischia con così poche risorse disponibili di perdere molte opportunità.”