UPA-POliMi. Valorizzazione del dato, creatività e misurazione. L'impegno delle aziende per sviluppare nuovi modelli e generare impatti positivi sul business. Le case history Lavazza, Ubi Banca e Danone

I risultati della ricerca “Branding e-volution”, realizzata da UPA, l’Associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, e dalla School of Management del Politecnico di Milano presentati questa mattina a Milano e riguardanti  gli strumenti di misurazione del valore dei brand, le priorità del mercato dell’advertising digitale e le attività di data driven marketing (leggi news), sono stati commentati da alcune importanti aziende e agenzie media del mercato. 

L’esempio virtuoso di Lavazza

Dell’utilizzo dei dati da parte di Lavazza per una migliore e più integrata customer experience ha parlato Lorenzo Giorda, global digital marketing director Lavazza.
“Grazie a forti investimenti nel digitale, abbiamo creato competenze interne e un team specializzato per massimizzare l’impatto sui singoli touchpoint – ha spiegato -. L’evoluzione naturale è stata verso una visione volta a migliorare l’esperienza del
consumatore, consapevoli che i touchpoint digitali sono la maggioranza, e avere un impatto concreto su business del gruppo”.
Sono quattro i pilastri della customer journey, secondo Giorda: personalizzazione, branded content, online business e misurazione e ottimizzazione dei risultati.
“Non c’è rilevanza senza personalizzazione – spiega Giorda -. Per questo utilizziamo i diversi dati a nostra disposizione per ricostruire le diverse audience e i loro bisogni. Importante per avere risultati rilevanti sulla sales activation è associare la creatività
ai dati”.
Giorda ha poi citato il progetto ‘Coffee defenders’ per spiegare come l’azienda ricorra più al branded entertainment che al solo branded content. “I contenuti di puro adv hanno meno rilevanza su alcuni target, quindi abbiamo spostato il focus sulla creazione di contenuti di valore che includessero la marca in maniera coerente”.
Per quanto riguarda l’online business, il manager ha spiegato come esso in Italia sia cresciuto molto negli ultimi due anni e come nel lockdown l’aumento dell’acquisto dei prodotti e-grocery sia stato dell’85%. “E’ importante essere in grado di rispondere ai cambiamenti delle abitudini di acquisto, anche attraverso promozioni mirate per aumentare le vendite online – ha spiegato -. Ad esempio, con la promozione #iorestoacasa gli acquirenti online avevano la consegna gratis”. I
risultati parlando da soli: +126% dei ricavi durante il lockdown e +45% l’incremento di nuovi utenti sul sito.
Infine, parlando di misurazione e ottimizzazione, Giorda ha spiegato i dati che utilizzano siano quelli proprietari.
“La sfida per il futuro è innanzitutto quella della privacy, riuscire cioè a continuare ad avere un approccio data driven nel rispetto delle esigenze dell’individuo – ha concluso Giorda -. C’è poi la sfida dell’integrazione e quella della tecnologia”.

GroupM, l’importanza dei dati di prima parte
Giovanna Loi, Chief Digital Officer GroupM Italy e Marco Brusa, Managing Director Consulting GroupM Italy, hanno poi parlato dell’importanza dell’utilizzo dei dati di prima parte. “E’ importante riuscire a unificare l’uso dei dati con il mondo creativo – ha spiegato Loi -. Ed è dall’equilibrio di dati e creatività che si ottiene la personalizzazione dei contenuti, che porta valore aggiunto sull’investimento e anche una spinta propulsiva sul valore del consumatore. La comunicazione data driven è insomma un equilibrio di forze, fra dati che provengono da molti touchpoint, contenuti creativi che devono essere idonei e tutti media che diventano sempre di più addressable, sia sul mondo online che offline”.

“I brand devono investire massimamente sui dati di prima parte – ha aggiunto Brusa -. L’obiettivo è creare un client Id, in modo da potere garantire su ogni canale un’esperienza personalizzata”.

La rilevanza per UbiBanca e InMediaTo

Enrica Piccioni, communication e digital marketing manager di UBI e Vittorio Bucci, Ceo e Partner di InMediaTo Mediaplus sono intervenuti sul tema " Branding o performance? Scegliamo la Rilevanza. Mediaplus e UBI Banca si raccontano”.

 Vittorio Bucci ha posto l'accento sulla necessità di superare la sindrome da performance che caratterizza un marketing 'automatizzato' con obiettivi di conversion a breve termine e basato sull'utilizzo di algoritmo con un marketing diretto e interattivo che parla agli aspetti più emozionali delle persone, raccontando i valori del brand e associandoli con quelli dei consumatori. Come? Utilizzando il precision marketing anche per gli aspetti più emozionali del funnel. Senza dimenticare che la personalizzazione degli output creativi è fondamentale per massimizzare la rilevanza, a patto che si costruiscano asset creativi sulla base delle personas e delle piattaforme sulle quali vengno diffusi.

 Enrica Piccioni (foto sopra), communication e digital marketing manager di UBI ha spiegato l'evoluzione della strategia di UBI Banca per la quale il digital è diventato una parte integrante dell'investimento complessivo ed è cresciuto fino al 50% del totale.

La banca è gradualmente passata da una strategia digital orientata al business, basata su campagne a performance, a soluzioni di brandpeformance,  che calibrano approccio data driven basato su una data strategy ad hoc e sullo sviluppo di una infrastruttura di marketing tecnology interna, a elementi orientati al branding. Com'è successo con la campaga per Ricariconto che ha fatto ampio uso di dati di prima parte ingratcon audiene di terza parte, tutti rilevanti,  generando una automatizzazione dinamica della creatività. 

Del potere del contesto e del ‘contest control’ hanno parlato Giuseppe Vigorito, sales director di IAS, ed Elisabetta Corazza, head of digital marketing di Danone. Insight da Ripple Effect,  Il contest control opportunità per tutta la filiera dell'advertising.

Vigorito ha citato i risultati di un sondaggio online realizzato da IAS a livello globale a marzo, dai quali emerge che il 77% dei consumatori  cesseranno di utilizzare i prodotti di un marchio se i loro annunci vengono pubblicati vicino a contenuti non sicuri. Gli italiani sono i consumatori con la maggiore attenzione alla qualità dei contenuti che favoriscono il coinvolgimento e il 65% dei consumatori italiani ritiene il marchio responsabile del contenuto che appare accanto ai loro annunci.

L'importanza del contesto è stata ribadita anche da Elisabetta Corazza di Danone, che ha ricordato il percorso avviato dalla company nel 2014 per ridefinire la digital strategy in ottica di efficienza ed efficacia, partendo dallo studio dei KPI per identificare il perchè una su due delle impression sulle quali l'azienda investiva non arrivano a destinazione.  Oggi per Danone la qualità del contesto all'interno del quale vengono pianificati i contenuti è fondamentale, tanto che l'azienda, durante il lockdown, ha interrotto la pianificazione sui principali editori online dei contenuti pubblicitari di Actimel, il cui posizionamento è legato a benefici per il sistema immunitario, per salvaguardare la brand safety ed evitare messaggi scorretti. Altro grande asset sul quale il gruppo alimentare sta puntando risorse è l'infuencer marketing e si sta interrogando sulle modalità per misurare il Roi degli investimenti in questa leva sempre più importante per il mercato.