American Express: nel 2007 - tv, + marketing territoriale. Budget oltre 25 mio di euro

E' Natale, e American Express pensa ai propri titolari di carta con l'iniziativa 'Buon Natale Milano' (giunta alla quarta edizione), descritta oggi dal vp marketing and sales Italy Paolo Famiglini durante un press-brunch organizzato all'hotel Sheraton Diana Majestic di Milano.

Dal 5 al 24 American Express offre ai propri clienti un bouquet di offerte 'a carattere territoriale', realizzate grazie a una serie di accordi con oltre 40 esercizi in città, partendo da bar e pasticcerie come Sant'Ambroeus e Peck, per passare a locali da brunch e aperitivo come l'hotel Sheraton Diana Majestic, Le Biciclette e Noy, continuando con ristoranti come Berimbau e Chandelier, negozi come Mr Golf, La Rinascente e Sadogy, oltre a parcheggi, vetrine e profumerie. Per fare un esempio, il titolare America Express che si recherà in uno dei ristoranti che aderiscono all'iniziativa, insieme allo scontrino si vedrà consegnare due biglietti per il cinema da utilizzare nei circuiti Warner Village e Medusa, a questo si aggiungono iniziative di solidarietà (una percentuale delle spese effettuate nei punti vendita selezionati andrà alla Fondazione Ambiente Milano), omaggi, sconti e privilegi.

"L'idea – ha spiegato Famiglini – è quella di seguire il nostro cliente da mattina a sera, grazie alla presenza del nostro marchio in una serie di 'esperienze' piacevoli, utilizzando la città come 'mezzo di comunicazione'. Questa sera, tramite l'invio di una cartolina, i nostri clienti sono stati invitati ad un aperitivo proprio qui, al Diana".

L'obiettivo dell'iniziativa di 'marketing territoriale', è quello di concentrare l'attenzione dei clienti sul marchio nel territorio lombardo, e in particolare Milano, città interessante per l'azienda perchè più densamente abitata da titolari di carta altospendenti, creare una relazione personale tra cliente e brand, aumentare la spesa dei titolari e aumentare il traffico negli esercenti che 'accetano' Amercan Express.

Oltre a una serie di iniziative belowe the line, l'operazione Buon Natale Milano si avvarrà di una pianificazione su stampa (Corriere, Repubblica e free press dal 5 al 23 dicembre) affissioni in fermate 'strategiche' della metropolitana milanese, e vetrine in alcuni esercizi di prestigio. La creatività della campagna è firmata Ogilvy (che firma anche il sito dedicato all'iniziativa www.americanexpress.it/milano), mentre la pianificazione è a cura di Zenith Optimedia. (Praticamente confermata, da parte di Famiglini, la notizia che a partire dal 1 gennaio 2007 le pianificazioni American Express verranno gestite da il nuovo centro media MindShare). Gli eventi e le dinamiche dell'oparazione sono stati invece studiati da Gas Communication.

"Il budget dell'iniziativa 'Buon Natale Milano' – ha affermato Famiglini – è di 700 mila euro, destinati per il 60% all'advertising, il 40% alle iniziative sul territorio. Milano, in questo caso, ha avuto funzione di città pilota di un progetto che potrà essere realizzato anche in altre aree di nostro interesse".

Il budget in comunicazione di American Express nel 2006 è stato di 25 milioni di euro, con una suddivisione del 50% tra above e belowe the line. Per il 2007 la richiesta da parte dell' 'Italia', mercato tra i primi 9 in termini di crescita per la multinazionale, è di un sensibile incremento, ma l'ammontare dell'investimento, ha spiegato il vp marketing and sales, non è ancora stato definito. Quello che è certo, sempre secondo quanto affermato da Famiglini, è che l'azienda, nel campo della comunicazione, continuerà nella strategia, già intrapresa, di ridurre gradualmente le proprie pianificazioni su mezzi classici, che non soddisfano più le esigenze del marchio, puntando su mezzi alternativi, sull'interazione e il contatto con il cliente. "La televisione per esempio – ha spiegato Famiglini – serve sempre meno a un brand molto conosciuto dal pubblico e con un target estremamente specifico. Punteremo dunque su mezzi interattivi e targettizzati. Sicuramente cresceranno in modo sensibile gli investimenti su internet".

Per quanto riguarda l'adv l'azienda sta pensando a una campagna, potenzialmente anche televisiva, che sia successivamente 'declinabile' sul territorio, con un testimonial riconoscibile e vicino al pubblico milanese, aspirazionale per il target di riferimento, e che sia poi disponibile a fare da 'tramite' tra messaggio pubblicitario ed 'esperienza' del cliente nel territorio. La pianificazione, proprio per la volontà di creare un dialogo con il pubblico, sarà molto mirata a livello territoriale e di target, con un importante ruolo riservato al web. Non mancherà, nel 2007, un fitto calendario di eventi, con periodi cardine come la settimana della moda, il salone del mobile e Natale, e una presenza del brand nel territorio 360° giorni all'anno.

Matteo Vitali