Baba: il below the line sempre più centrale nelle strategie di comunicazione

Sono stati presentati oggi i risultati della ricerca «Scenari di mercato 2007: i main trend 'singolarità e dissoluzione'». I risultati rappresentano l'output annuale di una ricerca continuativa sulle tendenze relative a concetti innovativi di prodotto e di comunicazione, che nasce sulla base del monitoraggio operato dall'osservatorio di Baba, la società di ricerca e consulenza guidata da Giulia Ceriani (nella foto), su nove mercati (Italia, Francia, Germania, Spagna, UK, Giappone, USA, Cina e India).

"Il Trend Monitor – spiega Giulia Ceriani semiologa e a.d. di Baba - si concentra su nove mercati e rappresenta un ragionamento di natura qualitativa e analitica sulle tendenze intese in senso concettuale, operato quindi attraverso un monitoraggio costante dei segnali, un'analisi e una estrapolazione dei concetti di riferimento".

"Il tema di quest'anno – prosegue Ceriani - è 'singolarità' e 'dissoluzione', ovvero il grande tema dell'identità, col quale tutti, aziende comprese, devono confrontarsi". La scelta si lega alle ripercussioni generate da questo fenomeno sociale sul piano commerciale e della comunicazione; come spiega Ceriani, infatti: "Le identità si sono dissolte provocando la perdita dei punti di riferimento, si pensi alla pubblicità dove la distinzione tra above e below the line non ha più senso. Ora c'è un unico modo, diverso da quello di prima, di pensare correttamente la pubblicità: la responsabilità è ormai rovesciata e il below risulta essere più importante dell'above, in quanto è più essenziale creare movimenti di opinione e stati mentali di allerta e consapevolezza che preparino alla visione, più o meno ottimale, di una campagna pubblicitaria".

In funzione di questa opposizione singolarità/dissoluzione, e di una distinzione tra 'fare' ed 'essere' il mercato 2007 è stato suddiviso in 4 scenari, rispettivamente individuazione, moltiplicazione, rarità ed evanescenza, atti a generare 10 main trend di comportamento: excellence, spotting e heroism, figli di un mood individuale; ubiquity e penetration, intesa come compenetrazione di identità, e quindi ascrivibile al sentimento di moltiplicazione; uniqueness e strangeness, caratterisitci dello scenario della rarità; liquidity e crossing out, propri della evanescenza.

"Le marche stanno reagendo – afferma Ceriani -, o meglio cominciano a reagire, cercando di inserire il pubblico, il target della comunicazione nelle loro scelte produttive, facendoli sentire parte attiva dei processi creativi, in una sorta di autorialità collettiva. A mio avviso, questo rappresenta un modo elementare di reagire a questa richiesta di partecipazione. Il nostro osservatorio, per sua stessa natura, deve proporre una riflessione più ampia capace di affrontare l'insieme dei cambiamenti presenti".

In quest'ottica l'istituto ha proposto una segmentazione del target di comunicazione. "Abbiamo voluto definire quattro target di comunicazione –spiega Ceriani -, originati da questi profili di tendenza: gli Outsider, quei soggetti che intendono comunicare la propria singolarità agendo, e quindi evidenziano atteggiamenti di excellence, spotting o heroism; i Posh (nella foto), che puntano a distinguersi per modi di essere e che cercano delle nicchie di consumo; gli Elusives, ovvero coloro che si muovono nello scenario dell'evanescenza e non si lasciano prendere; i Crowdsumers, che nascono dalla moltiplicazione e danno l'idea della crescente tendenza al'azione collettiva".

Luca Giovannetti