Beintoo Talks: l'utente sceglie un'esperienza di acquisto phygital e brand che sappiano creare l'effetto Wow!

Si è svolto nella mattinata di ieri, il Beintoo Talks - Evoluzione e Sviluppi del Customer Journey: Il Vantaggio del Phygital, incontro organizzato dall'agenzia milanese che si occupa di Mobile Advertising & Data-Driven Marketing, che ha riunito alcuni importanti ospiti provenienti da universi lavorativi differenti ma tutti fortemente legati dal rapporto comunicativo con un utente evoluto che si muove tra l'universo fisico e quello digitale. La dimensione phygital è quella che desiderano i clienti, ma non sempre è possibile per le aziende soddisfare tale richiesta, soprattutto in tempi brevi, senza frizionare con le dinamiche strutturali consolidate. Al fine di costruire uno scambio esperienziale che metta in moto idee per rendere sempre più performanti le comunicazioni e le strategie di vendita, il panel organizzato dalla Mobile Data Company , ha visto la presenza di importanti ospiti.

Nel suggestivo cortile che ospita la sede di BEINTOO, dopo l'introduzione di Andrea Campana, CEO di Beintoo, è stata svelata in anteprima la ricerca effettuata BVA-DOXA per voce di Antonio Filoni - Partner, Head of Innovation & Digital Offering dell'azienda italiana di ricerche di mercato.

Lo studio ha voluto mettere in evidenza la percezione dell'omnicanalità dal punto di vista del consumatore, in quanto, secondo lo stesso speaker, “Anche dalle 'banalità' si possono cogliere le esigenze più profonde dell'utente. Lo stesso report conferma il fondamentale apporto dell'accelerazione digitale dovuto alla pandemia che ha “digitalizzato” anche le fasce più mature della popolazione, e in alcuni settori tale sprint è stato addirittura dirompente.

Il 60% della popolazione che usufruisce della rete ammette di aver cambiato atteggiamento, ampliando la propria frequenza nell'acquisto via web e ha espandendo il proprio panorama di prodotti. L'80% di questi ha ammesso di continuare a mantenere tali abitudini anche dopo la fine delle limitazioni sanitarie.

Assieme a Vitex, BVA-DOXA , ha effettuato un'indagine raffrontando le richieste dell'utente sul confronto online-offline. Ne è emerso che i consumatori vorrebbero avere una continuità tra le due modalità, che generi una dinamica “onlife”. Per i consumatori moderni l'acquisto sul divano può essere un intrattenimento. Alcune categorie merceologiche riscontrano una penetrazione più alta durante la settimana: i beni durevoli rappresentano una percentuale del venduto totale del 45%, gli alimenti e bevande il 27%, i beni per la persona 22%, l'arredamento il 15%. Mentre nelle giornate lavorative i libri hanno una quota di acquisto del 34%, il 28% spetta ai prodotti per la persona, il 18% agli articoli per la casa; nei fine settimana emergono gli acquisti di viaggi ed esperienze turistiche.

Il report evidenzia inoltre come già gran parte dei consumatori si comporta in modo omnicanale. Il brand che non si attualizza in questa direzione rischia di perde valore. Il 60% degli intervistati ammette di usare coupon digitali anche per acquistare in negozio (fisico) presso il quale si osserva anche il prodotto, spesso dopo avere verificato la sua presenza in store sul web.

Ma l'esposizione omnicanale dipende anche dalla categoria di prodotto: i prodotti alimentari sono, attualmente, poco considerati, a differenza degli elettrodomestici e dei i vestiti. Tale dinamica riguarda l'intero panorama generazionale.

Altro importante aspetto da sottolineare è il fenomeno delle promozioni presenti su un solo canale, o fisico o digitale, che abbassano a volte il percepito del brand in quanto l'offerta risulta essere compartimentata e non aperta e disponibile su ogni touch point creando delusione.

Secondo il 65% degli italiani la maggior parte dei brand è ancora lontana dall'offrire un buon livello di esperienza phygital.

I vantaggi del multi touch point che affiorano per l'online sono: un percepito altissimo del prezzo conveniente, la comodità di acquisti H24 e mette a disposizione un bacino di informazioni enorme per gli acquirenti, con la possibilità per i brand di ottenere un boost di arricchimento dei dati-utente.

Per l'offline le caratteristiche messe in risalto dagli intervistati sono rappresentate dalla possibilità di toccare e vedere direttamente il prodotto, avere la disponibilità di una persona alla quale rivolgersi (questo elemento risulta essere importante, perché l'acquirente si aspetta una relazione in negozio), poter usufruire di un approccio consulenziale da parte del personale e ottenere suggerimenti, e la possibilità di instaurare un rapporto di fiducia; qui ci si sente accompagnati e rassicurati.

In sintesi i vantaggi dell'online sono delineati dal fattore spazio e tempo, mentre per l'offline trionfa l'elemento umano. La componente “pionieristica” dell'online, anche per quanto riguarda sconti ad hoc per stimolare la frequentazione degli e-commerce è defunta: per l'utente “se non c'è in negozio lo ordino online”.

Nel post vendita online e offline si equivalgono. Per quanto riguarda la capacità immaginifica dell'esperienza di acquisto, la ricerca mostra come l'online sia maggiormente in grado di fare viaggiare con la fantasia e generare l'effetto Wow! Ma il colpo di fulmine per un prodotto può avvenire sia nel fisico come nel digitale, quest'ultimo però delude più spesso le aspettative dell'acquirente quando il bene comprato non affascina quanto la presentazione sul web.

Dal report si evince come, se bene realizzata, l'integrazione fra online e offline può avere effetti molto positivi sull'esperienza di acquisto. Le parole chiave per ottenere successo sono l'integrazione di: conoscenza, relazione, fiducia, fedeltà. L'acquirente vuole sentirsi un unicum.

Massimiliano Porretta - Marketing Manager; ecommerce Manager Euronics Gruppo Nova ha portato la sua esperienza: “Il cliente è più omnicanale di noi. Abbiamo trasformato la nostra comunicazione da offline a completamente digitale, abbandonando il volantino, migliorando le conversioni e risparmiando soldi. Funziona bene il prenota e ritira, che ci permette anche di raccogliere i dati del cliente.” Tra le novità messe di recente in atto dall'azienda emerge l'installazione di videocamere all'interno dei punti vendita capaci di tracciare il percorso di acquisto, l'età dei clienti, e generare un convertion rate suddiviso in classi, con lo scopo di arricchire il CRM di proprietà per costruire una migliore e più duratura relazione col cliente per accrescere poi le marginalità. “In elettronica gli sconti sono i principali driver, in futuro faremo sconti soprattutto per quegli utenti disposti a condividere con noi informazioni.”

Il ditale per molti settori dei media è stata una rivoluzione, ben raccontato da Paola Colombo - General Manager AdTech & Business development Publitalia'80. “Noi siamo passati da essere la classica concessionaria TV ad occuparci di molti mezzi, proprio perché anche nel consumo dei contenuti lo spettatore si è spostato su svariate piattaforme e si aspetta di trovare lo stesso contenuto su tutte. La comunicazione multicanale è sempre più sentita. Oggi molti clienti ci chiedono di valutare l'impatto delle comunicazioni su più canali. Un progetto si può declinare su più mezzi, diventando anche all addressable, interagendo col consumatore su vari punti di contatto: un'azione che necessita oltre ad investimenti, anche di grossi cambiamenti strutturali per le aziende. Il consumatore è più veloce nel cambiare rispetto alle aziende. Per questo vanno raffinati i processi, e la gestione del customer care diventa sempre più importante.”

A margine dell'incontro abbiamo chiesto un approfondimento a Paola Colombo, General Manager AdTech & Business development Publitalia'80 (nella foto), su quali sono i progetti che l'azienda sta mettendo in campo per sfruttare il Metaverso.“I nostri editori stanno facendo diversi test che stiamo studiando per capire meglio come realizzare businnes case valide, che siano scalabili, al fine di proporle ai nostri clienti. Le possibilità reali di business sono ancora poche attualmente, ma prevediamo tra un paio di anni di iniziare con progetti concreti.

Per quanto riguarda il live shopping la manager conferma che: “Stiamo per partire con dei test. Abbiamo una grande esperienza con le televendite e la stiamo integrando con questo nuovo modo di raccontare i prodotti. Per noi è una naturale estensione di quello che già facciamo oggi e siamo certi otterremo ottimi risultati.”

La General Manager della concessionaria ha anticipato un caso interessante per la misurazione multi touch point delle campagne multicanale. “Per un noto marchio abbiamo effettuato di recente uno studio utilizzando lo stesso target sui due schermi, poi, grazie ad un prodotto costruito con Beentoo, abbiamo misurato l'impatto degli esposti solo ad un canale e quanti esposti a due canali, per poter valutare la successiva azione dell'utente nel recarsi in un negozio o andare ad acquistare on line. Attualmente stiamo lavorando a modelli non tipici di calcolo delle fruizioni sul digitale al fine di misurarne l'efficacia delle pianificazioni per capire dove ottimizzare gli interventi.

Per Alice Morrone - Head of Omnichannel Conversion Marketing e Customer Experience Find è importante anche l'utilizzo delle App all'interno del negozio, “Una app che è utile non deve per forza “transare” - sottolinea – per contribuire all'esperienza, al percepito del valore del brand. L'e-commerce offre molta più personalizzazione a differenza del negozio, ed è un aspetto che va integrato per generare opportunità di esperienze complementari che creino l'effetto wow! Per avere successo conta il fattore umano, il costo e la cultura del negozio.”

La mattinata si è addentrata anche nel mondo dell'automotiv con Francesco Sala - Head of Drivek Motork che ha esordito con una frase che non lascia spazio al dubbio: “L'esperienza di acquisto dell'automobile è una delle peggiori customer journey. Esiste una grande disparità tra le aspettative e i bisogni dell'utente. Il bisogno di informazione è altissimo, e il telefono è un punto di contatto forte per trovare rassicurazioni.

Per manager il fenomeno del live shopping è il migliore ponte tra online e offline, perché avvicina la persona al prodotto meglio della classica scheda e-commerce. Secondo Sala, il live shopping, ha 10 volte di più il tasso positivo di acquisto, ma dipende molto anche dallo streamer. La maggior parte delle dirette dà i suoi frutti in termini di acquisto dopo la diretta. “Questo insegna che l'esperienza relazionale va sviluppata su tutti i punti di contatto.”

Mentre con Luigi Vassallo - Direttore Innovazione Tecnologica e Processi Sara Assicurazioni si entra in un settore di vendita di un prodotto che funziona a ciclo economico invertito, aspetto che genera notevole complessità. “Per noi il mondo è ancora molto intermediato. La vendita online per noi ha delle complessità dovute alla complessità dei prodotti, soprattutto anche la terminologia tecnica crea disagio. Nessuna compagnia assicurativa oggi è in grado di vendere prodotti sofisticati online. Certo, abbiamo affrontato il tema della trasformazione digitale, infatti ora utilizziamo il cloud, le App per sviluppare il più possibile servizi utili per i clienti che prima erano possibili solo in agenzia.”

Sul web l'azienda vende, ad ora, solo assicurazioni “facili”. “Per diventare più accattivanti nella vendita online stiamo lavorando per semplificare il linguaggio delle polizze e favorire una migliore comunicazione. Anche le dirette da noi fatte hanno conquistato solo il 10% del mercato. Il digitale per noi è un elemento che tende a ridurre ancora di più il ruolo e la presenza dei nostri agenzi, per questo dobbiamo capire come fare e trovare il giusto equilibrio per continuare a farci percepire presenti e vicino al cliente. Anche il Metaverso, che stiamo studiando, potrebbe generare nuove possibilità di incontro e interazione con il venditore per noi favorevoli.”

Davide Riva