Coca Cola Italia: promozioni e comunicazione per sostenere marca e consumi

Rallentano il mercato, l'economia, i consumi, ma Coca-Cola Italia va in controtendenza e spinge l'acceleratore su innovazione, qualità dei prodotti e comunicazione, varando un piano d'attacco per il 2009 per infondere messaggi di positività ai consumatori, rinvigorire i consumi e sostenere il valore di marca.

Per rispondere alle attuali condizioni del mercato, Coca-Cola HBC Italia , come spiegato oggi nella conferenza natalizia a Milano, è scesa in campo con un piano d'intervento promozionale straordinario per il Natale 2008 e ha perfezionato un'articolata strategia di marketing che nel 2009 interesserà il consumatore e i partner commerciali.

La campagna natalizia di Coca - Cola, oltre allo spot 'Luci di Natale' firmato Senora Rushmore, trasmesso dalle principali reti televisive, prevede la distribuzione alle famiglie italiane di oltre 4 milioni di buoni sconto, per un valore complessivo di oltre 11 milioni di euro. Si tratta di una delle più importanti azioni sconto di tutti i tempi attuate nel settore del largo consumo. Obiettivo: creare un clima positivo attorno ai prodotti Coca-Cola e più in generale sui consumi. In questa direzione va anche il concorso a premi che mette in palio migliaia di esclusive decorazioni natalizie prodotte da Trudy.

A partire dal 2009 verra lanciata la campagna 'Prezzo Positivo', che interesserà la distribuzione moderna, l'ho.re.ca e il canale Bar (in collaborazione con la Federazione Italiana Pubblici Esercizi). L'iniziativa si pone l'obiettivo di favorire il contenimento dei prezzi al pubblico e aumentare le vendite. Ogni punto di vendita che aderirà all'iniziativa sarà riconoscibile per i clienti grazie all'adozione di materiali ad hoc (vetrofanie, prezzo consigliato riportato sulle confezioni e materiali pubblicitari).

Ingenti investimenti promozionali sono poi previsti su stampa, in outdoor e nei punti vendita per sostenere il lancio della bottiglia contour in vetro di Coca-Cola da 25 cl, più in sintonia con le esigenze di fruizione del prodotto manifestate dal consumatore, che sostituirà i formati da 20 cl e da 33 cl.

Tra le iniziative in cantiere per cavalcare il trend di sviluppo che ha visto Coca Cola crescere del 6,6% nel canale moderno, ci sono anche nuovi lanci di prodotto, tra i quali illyssimo, la prima bevanda al caffè in lattina senza aggiunta di latte e una nuova formula di chewing gum burn.  Forte presidio anche dell'area wellness con il supporto commerciale e di comunicazione ai prodotti 'Zero' e 'Light',  alle acque Lilia e Sveva e ai succhi di frutta Amita.

Particolare attenzione sarà dedicata al comparto dei prodotti 'Zero' e 'Light', che sta mostrando crescite di tutto rispetto, insieme alle acque minerali (il marchio Lilia chiuderà l'anno con una crescita del 25%) e ai succhi di frutta a marchio Amita, che nel corso dell'anno amplieranno la gamma di gusti.

La comunicazione Coca - Cola, nei prossimi mesi, avrà un tono ottimistico, dialogherà con i clienti e diffonderà un messaggio di convenienza e la vicinanza della marca ai consumatori. "Coca - Cola è il primo brand in Italia collegato all'idea di positività - ha spiegato il direttore marketing Cristina Santucci - e proseguirà nel diffondere questo messaggio con lo spot di Natale, dove il camion Coca - Cola ricorda che è tempo di accendere le luci di Natale e con la promozione che da novembre a gennaio regala speciali addobbi natalizi a marchi Thun. La stessa strategia proseguirà nel 2009 con un invito ai piaceri positivi e all'ottimismo esploso nei primi mesi dell'anno su tutti i mezzi di comunicazione: stampa, tradio, televisione e con attività di price e promozionali nei punti vendita. Seconda leva importante sarà la spinta all'associazione Coca Cola e Cibo con l'invito, rivolto attraverso spot, iniziative instore e promozioni, a gustare Coca Cola durante i pasti. Nel periodo estivo il brand Coca Cola invaderà il mondo della musica con una campagna ad hoc e nella seconda parte dell'anno sarà lanciata una nuova comunicazione natalizia. L'obiettivo del Gruppo è di incrementare gli investimenti in comunicazione per supportare la marca con messaggi positivi e spettacolari su tutti i mezzi possibili, da quelli tradizionali, all'affissione, al digitale".  Guarda l'intervista su http://tgcannes.advexpress.it .

Le agenzie creative di riferimento sono Wieden & Kennedy a livello internazionale, mentre in Italia Jwt cura la comunicazione delle bevande con bollicine, BQube quella delle bibite non gassate, Stv si occupa delle acque e del tè. Tra le altre novità in definizione, un restyling della campagna di Acqua Lilia e il rilancio, soprattutto a livello locale, del brand di acqua Sveva. Anche il nuovo marchio di succhi di frutta Amita nel 2009 sarà al centro di una campagna attualmente allo studio.

"Il 90% degli italiani afferma di considerare il Paese in recessione e manifesta forti preoccupazioni per il futuro", spiega Dario Rinero , Presidente e Amministratore Delegato di Coca-Cola HBC Italia. "Siamo convinti del fatto che la ricerca di convenienza sarà una priorità per le famiglie e quindi, coerentemente con il nostro ruolo di Industria di Marca, abbiamo deciso di modificare i nostri piani per il Natale e per il prossimo anno, spingendo forte l'acceleratore sull'innovazione, sulla promozionalità e sulla nostra capacità 'speciale' di contribuire, con la comunicazione, a trasmettere un po' di ottimismo. Non vogliamo che la situazione difficile costringa il consumatore a rinunciare alla Marca, che costituisce uno dei piccoli piaceri della vita".

Il Gruppo decide di incrementare i propri investimenti su tutti i fronti, in netta controtendenza con le previsioni che delineano per il 2009 una contrazione delle spese per l'advertising, l'innovazione e la promozione.

"Le analisi dei principali istituti di ricerca descrivono un andamento 2008 positivo per Coca-Cola", conclude Rinero. "In perfetta sintonia con Coca-Cola Italia, però, abbiamo ritenuto nostro dovere rafforzare ulteriormente il nostro dialogo con i consumatori e con i nostri partner commerciali, con l'obiettivo di contribuire in modo concreto e percepibile al sostegno dei consumi".

Elena Colombo