Dacia, low cost di successo, punta sulle RP e prepara una sorpresa

"Sandero è stata lanciata a settembre e le vendite hanno già raggiunto quota 4 mila 500 veicoli, cifra che sale a 17 mila considerando l'intero parco circolante Dacia , che ha debuttato in Italia a metà del 2006. Un successo dovuto al posizionamento di unica auto low cost sul mercato, perfettamente in linea con gli stili di vita emergenti messi in luce dalla ricerca presentata oggi, e che rende Dacia un brand assolutamente contemporaneo".

E' quanto ha dichiarato ad ADVexpress Andrea Baracco (nella foto), direttore comunicazione & immagine di Renault Italia, a margine della conferenza indetta per diffondere i dati emersi dall'indagine GPF 'Come cambiano gli Italiani: nuovi valori e nuovi paradigmi d'acquisto low-cost nell'era della crisi' commissionata da Dacia.

"Nel 2008 le vendite sono cresciute del 66%, un risultato che assume un rilievo ancor maggiore in relazione all'andamento dell'intero comparto. Per l'anno nuovo l'obiettivo è aumentare ulteriormente la quota di mercato di Dacia – ha sottolineato il manager -. Anche la strategia di comunicazione ha contributo al successo del marchio. Abbiamo puntato, e continueremo a puntare, soprattutto sulle RP, affidate a Hill & Knowlton, per far conoscere e diffondere il concetto di auto low cost, sfruttando l'advertising classico come supporto alle attività di relazioni pubbliche, anche se ovviamente non sono mancate le campagne 'classiche', come quella andata on air lo scorso settembre per il lancio di Sandero e firmata Publicis, che anche nel 2009 curerà la creatività Dacia. A breve verrà svelata la vera, grande novità nel campo della comunicazione per l'anno a venire, ma per il momento non posso aggiungere altro".

"Il budget Dacia per il 2008 è di circa 1 milione 350 mila euro, quasi del tutto assorbito dalla campagna Sandero (1 milione). Per il 2009 non abbiamo ancora cifre certe, siamo in fase di definizione e in un momento come questo non è facile fare progetti a lungo termine. Gli investimenti in comunicazione comunque tenderanno a contrarsi, non solo per Dacia ma anche per Renault, che nel 2008 è stata on air con molte campagne per diversi modelli tra cui Clio Le Iene, Koleos, Nuova Megane, lanciate rispettivamente a giugno e a novembre e Laguna Station Wagon" ha aggiunto Baracco.

"Quest'ultima è attualmente in comunicazione con una campagna stampa basata sul concetto di Gran Turismo, on air su Panorama e sulle testate collegate, come Economy e Travel. E il Gran Turismo è anche il tema di una mostra fotografica attualmente alla Libreria Mondadori di Piazza Duomo a Milano. Infine - ha concluso il manager -, si terrà domani nel capoluogo lombardo l'evento, curato da Fun, per il lancio di Laguna Coupé , che sarà esposta in una sorta di teca".

Tornando alla ricerca presentata oggi, condotta a novembre 2008 attraverso interviste etnografiche e di gruppo i cui risultati sono stati incrociati con il database GPF sulla società italiana (3SC), l'obiettivo dell'indagine è verificare come i nuovi paradigmi di acquisto, in modo particolare quello low-cost, vengano interpretati dalle diverse categorie 'sociologiche'.

Emerge la fotografia di una società in trasformazione, all'interno della quale aumenta sensibilmente la componente più aperta all'innovazione e al cambiamento che si orienta verso l'adozione di stili di vita e di consumo nuovi, primo tra tutti il low-cost.

Il momento di crisi economica e di recessione rende il tema del low cost più che mai attuale. La situazione, tuttavia, era cambiata già prima della crisi: se, infatti, i segnali della crisi erano già evidenti e a luglio 2008 – data dell'ultima rilevazione 3SC – il 68,2% degli italiani dichiarava che si sarebbe orientato da lì in poi verso marche/ prodotti meno costosi, è anche vero che negli ultimi anni si è andata delineando una nuova sensibilità culturale che si può definire 'austerità volontaria'.

Dal 2006 ad oggi è cresciuto di 4 punti percentuali (dal 44 al 48%) il numero di italiani che si dichiara d'accordo con l'affermazione 'non mi interessa guadagnare di più per poter spendere di più', mentre il 55% degli italiani afferma di riconoscersi nella filosofia della 'semplicità volontaria'. Sono tornati a crescere valori come l'amore per l'arte e la cultura, il senso di comunità, l'impegno e l'attenzione verso l'ambiente, che risulta essere la prima preoccupazione per il 71% degli italiani.

La sobrietà dei consumi si configura, dunque, non come una rinuncia ma piuttosto come la nuova 'cifra culturale' del nostro tempo, che convive con un interesse per la moda, l'estetica, l'espressione di sé. Il consumatore è divenuto lucido, competente, esigente, autonomo, refrattario a farsi manipolare dal marketing e dalla pubblicità. Il 71% degli Italiani, infatti, si dichiara d'accordo con l'affermazione che 'Il prezzo basso, conveniente, oggi non è più sinonimo di bassa qualità ma di correttezza da parte del produttore' .

I marchi dichiaratamente low cost sono ormai 'sdoganati' e non creano alcun 'complesso' di immagine: il 78,7% degli italiani dichiara infatti che 'aziende come Ryanair, Ikea, Dacia etc. hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde bassa qualità'.

In questo contesto non sorprende che siano sempre più gli italiani aperti all'idea di acquistare un'auto low cost, sebbene l'auto resti in questo Paese lo status symbol per eccellenza. Infatti, il 62,8% degli italiani dichiara 'È essenziale che l'auto faccia fare anche una bella figura'. La propensione generica per un'auto 'no frills', in Italia si attesta a circa due italiani su tre (il 65.1%), con una propensione massima che sfiora un terzo degli intervistati (30,2% ).

Tuttavia, in un clima socio-culturale in cui l'austerità volontaria sta diventando sempre più rilevante, anche e soprattutto nei settori più avanzati della società, l'auto low cost va configurandosi non più solo come una scelta di ripiego, ma come una scelta intelligente e differenziante, in cui i valori di anticonformismo da una parte e di autenticità dall'altra sono i driver motivazionali più forti che spingono all'acquisto di questo prodotto.