Marketing
È Tempo di comunicare
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, con Sonia Iglesias, brand marketing manager CT Italy. Il brand Tempo è da oltre ottant’anni sinonimo di praticità, affidabilità e qualità delle materie prime e del servizio. A ciò si affianca la spiccata propensione all’innovazione, che, nel 2010, ha dato vita a un nuovo prodotto: la carta igienica Tempo. Una scelta vincente anche in comunicazione, grazie a una pianificazione integrata che è riuscita a far entrare nel linguaggio comune il suo slogan: ‘morbistenza’.
Tempo è un brand icona, che ha accompagnato la vita quotidiana delle persone per generazioni. Lanciato per la prima volta in Germania nel 1929 da VP Schickedanz, il marchio è arrivato in Italia nel 1955, introducendo nel nostro paese un nuovo modo di intendere i fazzoletti. Acquisito nel 1994 da Procter&Gamble (seguito, nel 2007, da Sca) nel giro di pochi anni è diventato leader di settore nel mercato italiano. Distribuito in Italia da Fater, Tempo è particolarmente apprezzato in termini di qualità: la migliore combinazione tra resistenza e morbidezza per garantire la massima affidabilità nel rispetto della pelle.
“Una qualità - spiega Sonia Iglesias (in foto), brand marketing manager CT Italy - che perdura da oltre 50 anni e che continua a rinnovarsi in tutti i suoi prodotti, studiati con il supporto di tecnologie innovative per offrire soluzioni sempre al passo con i bisogni dei consumatori. Tempo è un po’ come la ‘coperta di Linus. C'è sempre, è sempre a disposizione. Magari non sai in quale occasione ti servirà, ma ci puoi contare, in qualunque modo stia andando la tua giornata”. È questo uno dei messaggi veicolati attraverso le campagne di comunicazione integrata dell’azienda, come quella sviluppata nel 2010 per il lancio della nuova Carta Igienica Tempo con Morbistenza.
Quali sono, in sintesi, i valori della marca che desiderate comunicare?
Qualità, innovazione e attenzione al cliente. Valori garantiti grazie all’esperienza decennale nella lavorazione della carta, una struttura tecnologica all’avanguardia e la forza del più grande gruppo impegnato nel mercato della carta per uso domestico, igienico e sanitario.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011?
La pubblicità sui mezzi classici prevede un investimento di circa 20 milioni di euro, raddoppiato rispetto all'anno precedente.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Il web è un mezzo imprescindibile e ci aiuta a mantenere il contatto anche con il target più giovane. Siamo presenti online attraverso il sito istituzionale (www.tempo.it, ndr) e quello dedicato interamente alla morbistenza (www.morbistenza.it, ndr), nel quale gli utenti possono scoprire le caratteristiche del nuovo prodotto e i segreti della carta igienica Tempo. Siamo presenti anche nei principali social media con concorso supportati da campagne online.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Se da un lato la tv ti permette una copertura superiore, l’out of home offre un contatto più qualitativo con il target. Una comunicazione più coinvolgente è quella che vede il contatto diretto con personale preparato che offre l’opportunità di fornire maggiori informazioni sul prodotto, di provarlo e toccarlo con mano ed entrare in sintonia con la marca.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Per tv e stampa ci affidiamo a Publicis, per l’esterna a MenCompany, per Internet a DDB e per alcuni eventi, come ad esempio il FuoriSalone 2011, a Laboratorio Comunicazione e Logos.
Ognuno deve possedere caratteristiche quali creatività, originalità, proattività, disponibilità, problem solving.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è fondamentale per riuscire farsi notare da un consumatore bombardato da messaggi, spesso aiuta anche a sdoganare settori merceologici come quello della carta igienica. Ecco perché crediamo molto nello spot della Carta Igienica Tempo, assolutamente nuovo per la categoria, e anche per il brand stesso. Così come crediamo molto nel neologismo ‘Morbistenza’ legato al nuovo prodotto che sembrerebbe ormai già entrato nel linguaggio comune.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Di solito facciamo riferimento ai dati di vendita, ai dati di brand tracking e a quelli consumer attraverso ricerche ad hoc.
Può parlarci della campagna di comunicazione integrata realizzata per il lancio della Carta Igienica Tempo con Morbistenza?
La campagna pubblicitaria ha toccato in maniera trasversale tutti i principali media televisivi e magazine. A questo è poi abbinata una forte azione di ‘street marketing’, per permettere ai consumatori di toccare e conoscere il prodotto e la sua qualità. Una campagna incentrata principalmente sul nuovo concetto di Morbistenza, perfetta combinazione di morbidezza e resistenza, che caratterizza la nuova Carta Igienica Tempo.
Lo spot è stato ambientato in un setting surreale, girato interamente a Londra dal quotato regista argentino Antonio Balserio che ha ricostruito una vera ‘Fabbrica della Morbistenza’, con protagonisti una serie di oggetti, morbidi e resistenti, che nel filmato scorrono su due nastri trasportatori per andare a confluire in un unico contenitore, da cui fuoriesce il prodotto Tempo Carta Igienica. Lo spot, della durata di 30 secondi, è entrato nelle case di milioni di italiani in tutti i canali tv nazionali, digitali e satellitari. Una scelta non convenzionale, che ha tra gli obiettivi anche quello di diffondere il termine ‘Morbistenza’ registrato dall’azienda e trasformarlo in un vocabolo utilizzato nel parlato quotidiano.
Oltre alla brand awareness di fondamentale importanza per il supporto al lancio è stata l’experience del prodotto. Ce ne parla?
Carta Igienica Tempo ha personalizzato l’interno dei centri commerciali attraverso uno stand particolarmente caratterizzante e un’attività coinvolgente, con l’obiettivo di stimolare e promuovere l’acquisto del prodotto. La dinamica aveva l’obiettivo di dare alla carta igienica Tempo un contatto diretto con il consumatore, coinvolto e premiato attraverso un cadeau personalizzato.
Inoltre, sono stati distribuiti 15.000 campioni della nuova carta igienica, ai viaggiatori che tra febbraio e marzo hanno visitato lo ‘stand morbistente’ posizionato nelle stazioni centrali di Roma e Milano. I viaggiatori hanno potuto, in un clima di assoluto relax, godere della morbistenza grazie ai rotoli veri con cui sono stati realizzati i pouf su cui era possibile accomodarsi.
Tempo era presente anche all'edizione 2011 del Fuori Salone del Mobile di Milano, dove il brand ha re-interpretato alcuni momenti e contesti di vita quotidiana in chiave ‘morbistente’, presentando una collezione di veri e propri oggetti d'arredamento ‘morbistenti’ come poltrone lounge, lampade, vasi, sedie, ideata con il supporto di Dorodesign Teacher in Ied e di Max Garghe, art director e graphic designer Ied. L’evento è culminato con una sfilata tutta morbistente di abiti alla moda, realizzata con la collaborazione di Paola Puro, fashion designer illustrator Ied.
A maggio, infine, è partito il primo Tempo Tour con due pick-up brandizzati con giganteschi mock-up 3D a forma di rotoli, che hanno attraversato l'Italia, toccando Milano, Torino, Roma, Bologna e Napoli. L'intera attività è stata focalizzata nelle vicinanze di supermercati, dove le hostess hanno distribuito flayer e campioni del prodotto e invitato i consumatori a provare la reale Morbistenza della nuova Carta Igienica Tempo.
Come si ripartisce il budget 2011_
Tv 84%
Esterna 6%
Web 5%
Stampa 2%
Cinema 2%
Eventi 1%
Marina Bellantoni
“Una qualità - spiega Sonia Iglesias (in foto), brand marketing manager CT Italy - che perdura da oltre 50 anni e che continua a rinnovarsi in tutti i suoi prodotti, studiati con il supporto di tecnologie innovative per offrire soluzioni sempre al passo con i bisogni dei consumatori. Tempo è un po’ come la ‘coperta di Linus. C'è sempre, è sempre a disposizione. Magari non sai in quale occasione ti servirà, ma ci puoi contare, in qualunque modo stia andando la tua giornata”. È questo uno dei messaggi veicolati attraverso le campagne di comunicazione integrata dell’azienda, come quella sviluppata nel 2010 per il lancio della nuova Carta Igienica Tempo con Morbistenza.Quali sono, in sintesi, i valori della marca che desiderate comunicare?
Qualità, innovazione e attenzione al cliente. Valori garantiti grazie all’esperienza decennale nella lavorazione della carta, una struttura tecnologica all’avanguardia e la forza del più grande gruppo impegnato nel mercato della carta per uso domestico, igienico e sanitario.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011?
La pubblicità sui mezzi classici prevede un investimento di circa 20 milioni di euro, raddoppiato rispetto all'anno precedente.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Il web è un mezzo imprescindibile e ci aiuta a mantenere il contatto anche con il target più giovane. Siamo presenti online attraverso il sito istituzionale (www.tempo.it, ndr) e quello dedicato interamente alla morbistenza (www.morbistenza.it, ndr), nel quale gli utenti possono scoprire le caratteristiche del nuovo prodotto e i segreti della carta igienica Tempo. Siamo presenti anche nei principali social media con concorso supportati da campagne online.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Se da un lato la tv ti permette una copertura superiore, l’out of home offre un contatto più qualitativo con il target. Una comunicazione più coinvolgente è quella che vede il contatto diretto con personale preparato che offre l’opportunità di fornire maggiori informazioni sul prodotto, di provarlo e toccarlo con mano ed entrare in sintonia con la marca.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Per tv e stampa ci affidiamo a Publicis, per l’esterna a MenCompany, per Internet a DDB e per alcuni eventi, come ad esempio il FuoriSalone 2011, a Laboratorio Comunicazione e Logos.
Ognuno deve possedere caratteristiche quali creatività, originalità, proattività, disponibilità, problem solving.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è fondamentale per riuscire farsi notare da un consumatore bombardato da messaggi, spesso aiuta anche a sdoganare settori merceologici come quello della carta igienica. Ecco perché crediamo molto nello spot della Carta Igienica Tempo, assolutamente nuovo per la categoria, e anche per il brand stesso. Così come crediamo molto nel neologismo ‘Morbistenza’ legato al nuovo prodotto che sembrerebbe ormai già entrato nel linguaggio comune.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Di solito facciamo riferimento ai dati di vendita, ai dati di brand tracking e a quelli consumer attraverso ricerche ad hoc.
Può parlarci della campagna di comunicazione integrata realizzata per il lancio della Carta Igienica Tempo con Morbistenza?
La campagna pubblicitaria ha toccato in maniera trasversale tutti i principali media televisivi e magazine. A questo è poi abbinata una forte azione di ‘street marketing’, per permettere ai consumatori di toccare e conoscere il prodotto e la sua qualità. Una campagna incentrata principalmente sul nuovo concetto di Morbistenza, perfetta combinazione di morbidezza e resistenza, che caratterizza la nuova Carta Igienica Tempo.
Lo spot è stato ambientato in un setting surreale, girato interamente a Londra dal quotato regista argentino Antonio Balserio che ha ricostruito una vera ‘Fabbrica della Morbistenza’, con protagonisti una serie di oggetti, morbidi e resistenti, che nel filmato scorrono su due nastri trasportatori per andare a confluire in un unico contenitore, da cui fuoriesce il prodotto Tempo Carta Igienica. Lo spot, della durata di 30 secondi, è entrato nelle case di milioni di italiani in tutti i canali tv nazionali, digitali e satellitari. Una scelta non convenzionale, che ha tra gli obiettivi anche quello di diffondere il termine ‘Morbistenza’ registrato dall’azienda e trasformarlo in un vocabolo utilizzato nel parlato quotidiano.
Oltre alla brand awareness di fondamentale importanza per il supporto al lancio è stata l’experience del prodotto. Ce ne parla?
Carta Igienica Tempo ha personalizzato l’interno dei centri commerciali attraverso uno stand particolarmente caratterizzante e un’attività coinvolgente, con l’obiettivo di stimolare e promuovere l’acquisto del prodotto. La dinamica aveva l’obiettivo di dare alla carta igienica Tempo un contatto diretto con il consumatore, coinvolto e premiato attraverso un cadeau personalizzato.
Inoltre, sono stati distribuiti 15.000 campioni della nuova carta igienica, ai viaggiatori che tra febbraio e marzo hanno visitato lo ‘stand morbistente’ posizionato nelle stazioni centrali di Roma e Milano. I viaggiatori hanno potuto, in un clima di assoluto relax, godere della morbistenza grazie ai rotoli veri con cui sono stati realizzati i pouf su cui era possibile accomodarsi.
Tempo era presente anche all'edizione 2011 del Fuori Salone del Mobile di Milano, dove il brand ha re-interpretato alcuni momenti e contesti di vita quotidiana in chiave ‘morbistente’, presentando una collezione di veri e propri oggetti d'arredamento ‘morbistenti’ come poltrone lounge, lampade, vasi, sedie, ideata con il supporto di Dorodesign Teacher in Ied e di Max Garghe, art director e graphic designer Ied. L’evento è culminato con una sfilata tutta morbistente di abiti alla moda, realizzata con la collaborazione di Paola Puro, fashion designer illustrator Ied.
A maggio, infine, è partito il primo Tempo Tour con due pick-up brandizzati con giganteschi mock-up 3D a forma di rotoli, che hanno attraversato l'Italia, toccando Milano, Torino, Roma, Bologna e Napoli. L'intera attività è stata focalizzata nelle vicinanze di supermercati, dove le hostess hanno distribuito flayer e campioni del prodotto e invitato i consumatori a provare la reale Morbistenza della nuova Carta Igienica Tempo.
Come si ripartisce il budget 2011_
Tv 84%
Esterna 6%
Web 5%
Stampa 2%
Cinema 2%
Eventi 1%
Marina Bellantoni