Ferrarelle: nella diversificazione la scommessa per crescere

Da quando, nel 2005, LGR Holding ha rilevato Italacquae da Danone creando Ferrarelle spa, l'azienda guidata dalla famiglia Pontecorvo ha iniziato un processo di rivitalizzazione e di crescita su tutti i brand, arrivando all'utile nei primi cinque anni della nuova gestione. I dati di Ferrarelle nel 2009, presentati oggi dal management nella sede milanese, parlano di un fatturato 2009 di 137,4 mln di euro, un risultato positivo in crescita di 3,5 mln sul 2008 e di 12 mln dal 2005 e 896 mln di volumi venduti rispetto agli 859 mln del 2008.
Un bilancio reso possibile da un importante piano di investimenti su tre livelli, industriale, organizzativo e pubblicitario.

Ben 69 mln sono stati stanziati nei 5 anni per nuove linee di imbottigliamento e nuovi impianti per lo stabilimento di Darfo Boario Terme, dove vengono imbottigliate Boario e Vitasnella, per quello di Riardo (Ce), dove nascono Ferrarelle, Santagata e Natia.  5 mln hanno sostenuto la realizzazione di un impianto fotovoltaico a Riardo, 5,4 mln sono stati investiti sul fronte organizzativo e altre risorse hanno consentito il lancio di 23 nuove referenze, 10 nuove bottiglie.

La pubblicità a sua volta ha avuto un'iniezione di 105 mln nei cinque anni, precisamente circa 20 mln di euro all'anno, con un leggero calo a 19 mln per il 2009, in cui proseguiranno comunque gli spot per i due brand di punta: Ferrarelle e Vitasnella. A giugno, infatti, come spiegato dal direttore marketing Antonio de Caro (nella foto), prenderà il via il nuovo spot di acqua Vitasnella firmato Euro Rscg costruito attorno a un nuovo mood femminile, mentre per Ferrarelle ci sarà il remake del film di Walk In che vede protagonista il bicchiere mezzo pieno, in onda anche in queste settimane, con un codino riguardante la collaborazione del brand con Unicef. In preparazione anche un importante progetto web per Ferrarelle che riguarderà anche i social network.

Ma la pubblicità è solo un tassello del piano d'azione che quest'anno l'azienda ha messo a punto per far crescere i marchi. La strategia per il 2010, infatti, si gioca soprattutto sulla diversificazione, ovvero sulla capacità di rendere Ferrarelle una marca di eccellenza identificando nuovi percorsi di business all'insegna di un fil rouge: la mediterraneità.

Ecco allora che nascono il Bar Ferrarelle, già open a Napoli ma a breve anche a Milano e Roma, inteso come un luogo dove degustare i migliori prodotti a marchio Ferrarelle; la linea di abbigliamento '18 93' pensata dai giovani dello IED per gli eventi in cui la marca è protagonista, e i prodotti biologici della 'Masseria delle Sorgenti' ispirati alle antiche tradizioni dei monaci cistercensi che dimoravano nel pargo sorgenti di Riardo.
Ferrarelle percorre anche la via del design con il progetto 'Ferrarelle Eccellenza Accessibile' che prevede il lancio dei bicchieri 'effe' disegnati da giovani designer con una forma tale da consentire di valorizzare al meglio l'effervescenza naturale dell'acqua. E ancora Ferrarelle Platinum Edition, una preziosa bottiglia in platino. "Ogni iniziativa - ha spiegato Carlo Pontecorvo, presidente di Ferrarelle - farà leva sui quattro tratti distintivi del marchio: l'autenticità intesa anche come forte richiamo territoriale; ilgusto del bello e del buono; l'attitudine alla sperimentazione e l'etica". I nuovi prodotti saranno acquistabili a breve online su una piattaforma di ecommerce www.ferrarelleccellenza.com.
Non resta inesplorata l'area della Csr, che vede l'azienda impegnata con Unicef per portare l'acqua nelle scuole dell'Eritrea.

Sul fronte business, nel corso dell'anno l'azienda darà supporto ai marchi premium, Ferrarelle e Vitasnella, che effettuano i 2/3 del fatturato, ma si concentrerà anche sui prodotti nel segmento di prezzo medio basso, che rappresentano il 70% dei volumi. Con l'obiettivo di rafforzare il segmento, rispondendo alle esigenze dei consumatori nasce quindi il marchio ombrello 'Fonti Regionali di Ferrarelle', che contraddistinguerà i brand a diffusione regionale, offrendo un prodotto a costo ridotto ma di buona qualità. Inoltre verrà data vitalità al canale del fuori casa, dove Ferrarelle ha una quota a valore del 9,3%.
Guardando ai mercati internazionali, l'azienda spinge anche sull'export soprattutto in Francia, Inghilterra, Giappone e Usa.

Elena Colombo