Marketing
Fiat, multicanalità al volante
Ogni brand di Fiat Group Automobiles utilizza un proprio linguaggio di comunicazione adeguato al target e ai cambiamenti che avvengono con il passare del tempo. Ci sono però alcune regole fisse che valgono per tutti: impatto, credibilità, continuità, coerenza e internazionalità. Ce ne parla, in questa intervista, uscita sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione, Maurizio Spagnulo (in foto), Fiat Group Automobiles media and digital director.
Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha caratterizzato il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni? Quali sono state le maggiori difficoltà e le modifiche apportate alla struttura per rispondere al meglio alle nuove esigenze del mercato?
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Dieci anni nel nostro mestiere sono davvero un'eternità. Li abbiamo comunque vissuti come una straordinaria avventura verso l'innovazione da un lato e l'attenzione alle realtà dei singoli mercati perché Fga, non dimentichiamolo è un player globale. In questi anni, le maggiori difficoltà sono state le migliori opportunità: la digitalizzazione della comunicazione e i vari social media solo per fare due semplici esempi.
Le strutture di comunicazione sono state modificate in modo da poter monitorare costantemente e reagire con la massima velocità ai cambiamenti, per esempio è stato ampliato notevolmente il team dedicato al digital marketing. L’adattamento quotidiano del nostro modo di lavorare ci permette di rispondere alle nuove aspettative del mercato. Come con un'auto sportiva, la correzione del volante è continua nelle curve più difficili.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Per il brand Fiat il vero passo avanti è stato il lancio della 500. La piattaforma digitale ‘500 wants you’ ha permesso di coinvolgere il pubblico creando la ‘500 community’ molto prima che nascesse la vettura. Attraverso diverse attività sviluppate su internet gli utenti hanno potuto progettare e personalizzare non solo la 500 dei loro sogni, ma anche il modo in cui vorrebbero comunicala al mondo.
Oggi, seguendo i trend la nuova 500L che sarà lanciata nella seconda parte dell’anno è già presente su Facebook, Twitter e altri social network, che in qualche modo hanno sostituito le internet Communities di qualche anno fa. Per il brand Lancia invece, un momento importante è stato quello di individuare, alcuni anni fa, un preciso posizionamento per modello, un posizionamento nel quale abbiamo creduto e che abbiamo continuato a costruire nel tempo.
Due nomi: Stefano Gabbana e Carla Bruni. A questi corrispondono due auto, due posizionamenti precisi, Ypsilon (la fashioncity car, ndr) e Musa (la city limousine, ndr), due icone di successo all'interno di un chiaro concept di marca basato su eleganza e temperamento. Questa strategia si è coerentemente evoluta fino a oggi con la comunicazione di gamma dedicata a una reinterpretazione de ‘La Dolce Vita’ firmata da un grande regista come Gabriele Muccino.
Nel caso di Alfa Romeo il punto di svolta è stato il nuovo posizionamento del brand avvenuto con l’arrivo di Giulietta. La sportività del marchio è stata sostituita da valori e performance più quotidiane insieme a forti contenuti emozionali e di passione automoblistica.
Con Uma Thurman e Bob Sinclar l’elemento umano è diventato sempre più importante, infatti attraverso le persone il brand esprime la personalità ed emozioni delle celebrity e delle persone comuni.
‘Senza cuore saremmo solo macchine’ è diventato il nuovo payoff di tutte le attività di comunicazione e sintetizza questa nuova filosofia. Infine, da più di un anno stiamo gestendo anche la comunicazione del marchio Jeep che sta affrontando un periodo di forte rinnovamento. È un marchio della forte identità e rappresenta senza dubbio un’icona dell’automobile. La sfida per Jeep sarà quella di allargare il proprio target e quindi siamo al lavoro per cercare un linguaggio più moderno e orientato allo stile di vita dei Jeep-People. La campagna ‘Never adapt’ rappresenta il primo passo.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
La digitalizzazione ha aumentato il numero di voci nelle nostre torte di media mix. Pertanto ci troviamo a dover gestire una maggiore complessità in termini di media e al contempo possiamo avvantaggiarci di una crescente opportunità di differenziazione. Da un punto di vista dei semplici ‘hard facts’ il nostro mix si è concentrato su una strategia video a più schermi, tv mainstream, tv tematiche, web tv, ooh tv e mobile video, in una logica che unisce la capacità di impatto e fascinazione dei formati spot/audiovideo all’opportunità di generare coperture rapide sui target di riferimento in modo efficiente.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le strategie di oggi ovviamente prevedono la comunicazione a 360 gradi e quindi già nella fase di sviluppo di una nuova campagna bisogna pensare ai format che permettono di declinarla su diversi mezzi, cosa che permette di garantire una comunicazione coerente con il pubblico.
Il lancio di Panda, per esempio, è partito con attività in parallelo sul digitale (per far conoscere qualche mese prima del lancio in modo simpatico i contenuti del nuovo modello, ndr) e al cinema con un’operazione più creativa e coinvolgente, anch’essa legata ad altre attività web destinata a far crescere la curiosità intorno al modello.
A pochi giorni dal lancio, si è aggiunta la televisione con un’operazione più istituzionale, legata al nuovo stabilimento di produzione di Pomigliano che poi ha lasciato lo spazio alla ripresa della campagna ‘L’auto ideale per fare quello che ti pare’ in continuità con il successo di questa creatività già ottenuta con il modello precedente. Stampa e radio si sono invece inserite per sostenere l’effetto announcement e il call to action al Porte Aperte. Ogni mezzo ha avuto il suo ruolo, sfruttato per le migliori potenzialità di linguaggio e di target.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Si è evoluto ed è rimasto uguale allo stesso tempo. È rimasto uguale perché c'è un momento all'inizio di tutto in cui la strategia gioca un ruolo fondamentale, e questo momento richiede conoscenza, approfondimento, precisione, elaborazione e anche una buona dose di creatività.
Una volta che la strategia è individuata… è già cambiato tutto: la rapidità, la modularità, la connettività.
Ognuno dei nostri brand usa un proprio linguaggio adeguato al target e ai cambiamenti che avvengono con il passare del tempo, ma ci sono alcune regole fisse che valgono per tutti: mi riferisco all’impatto, alla credibilità, alla continuità, alla coerenza e all’internazionalità.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Il tema del targeting è sempre più alla base e al centro delle nostre strategie. Anche su questo piano il digitale e l’esplosione di canali ha aumentato la possibilità di focalizzare comunicazione e risorse, minimizzando la dispersione. L’utilizzo di mezzi sempre più targettizzabili come il mobile e l’utilizzo di digital behavioural targeting sono leve nuove e interessanti per contattare con maggiore prossimità cioè da più vicino, e maggiore rilevanza consumatori più affini, più coinvolti e propensi.
È anche vero che a latere di queste opportunità di comunicazione sempre più direct, continuiamo in tante occasioni, i lanci di nuovi modelli generalisti in primis, ad avere bisogno di mix articolati e impattanti mirati alla generazione di una larga notorietà in breve tempo.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Credo nella collaborazione con pochi partner, perché soprattutto nella complessità di oggi c'è necessità assoluta di collaboratori garanti dei valori della marca che agiscano e operino direttamente al nostro fianco. Questo per noi è stato sempre un valore di successo.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Diverranno ancora più importanti approcci integrati capaci di fare emergere la voce del brand sopra il rumore di fondo di un forte affollamento. La domanda a cui, da uomini di comunicazione, dobbiamo rispondere è sempre la stessa: come possiamo rendere più rilevante il messaggio per i prospect del marchio? La risposta dovrà passare probabilmente da un approccio ancor più ricco e multiforme alla comunicazione, con un doppio respiro ricco di momenti tattici e d’impatto, ma legati da un continuum che possa mantenere coinvolte con il nostro brand le persone con cui stiamo comunicando.
In questo senso, i portable devices, ma in generale la tecnologia digitale, potranno essere un filo diretto tra brand e consumatori che ci dovrà tenere linkati da un momento all’altro, da un touch point all’altro nella comunicazione, auspicabilmente fino al momento di acquisto delle nostre auto.
Marina Bellantoni
Dieci anni nel nostro mestiere sono davvero un'eternità. Li abbiamo comunque vissuti come una straordinaria avventura verso l'innovazione da un lato e l'attenzione alle realtà dei singoli mercati perché Fga, non dimentichiamolo è un player globale. In questi anni, le maggiori difficoltà sono state le migliori opportunità: la digitalizzazione della comunicazione e i vari social media solo per fare due semplici esempi.Le strutture di comunicazione sono state modificate in modo da poter monitorare costantemente e reagire con la massima velocità ai cambiamenti, per esempio è stato ampliato notevolmente il team dedicato al digital marketing. L’adattamento quotidiano del nostro modo di lavorare ci permette di rispondere alle nuove aspettative del mercato. Come con un'auto sportiva, la correzione del volante è continua nelle curve più difficili.
Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?
Per il brand Fiat il vero passo avanti è stato il lancio della 500. La piattaforma digitale ‘500 wants you’ ha permesso di coinvolgere il pubblico creando la ‘500 community’ molto prima che nascesse la vettura. Attraverso diverse attività sviluppate su internet gli utenti hanno potuto progettare e personalizzare non solo la 500 dei loro sogni, ma anche il modo in cui vorrebbero comunicala al mondo.
Oggi, seguendo i trend la nuova 500L che sarà lanciata nella seconda parte dell’anno è già presente su Facebook, Twitter e altri social network, che in qualche modo hanno sostituito le internet Communities di qualche anno fa. Per il brand Lancia invece, un momento importante è stato quello di individuare, alcuni anni fa, un preciso posizionamento per modello, un posizionamento nel quale abbiamo creduto e che abbiamo continuato a costruire nel tempo.
Due nomi: Stefano Gabbana e Carla Bruni. A questi corrispondono due auto, due posizionamenti precisi, Ypsilon (la fashioncity car, ndr) e Musa (la city limousine, ndr), due icone di successo all'interno di un chiaro concept di marca basato su eleganza e temperamento. Questa strategia si è coerentemente evoluta fino a oggi con la comunicazione di gamma dedicata a una reinterpretazione de ‘La Dolce Vita’ firmata da un grande regista come Gabriele Muccino.
Nel caso di Alfa Romeo il punto di svolta è stato il nuovo posizionamento del brand avvenuto con l’arrivo di Giulietta. La sportività del marchio è stata sostituita da valori e performance più quotidiane insieme a forti contenuti emozionali e di passione automoblistica.
Con Uma Thurman e Bob Sinclar l’elemento umano è diventato sempre più importante, infatti attraverso le persone il brand esprime la personalità ed emozioni delle celebrity e delle persone comuni.
‘Senza cuore saremmo solo macchine’ è diventato il nuovo payoff di tutte le attività di comunicazione e sintetizza questa nuova filosofia. Infine, da più di un anno stiamo gestendo anche la comunicazione del marchio Jeep che sta affrontando un periodo di forte rinnovamento. È un marchio della forte identità e rappresenta senza dubbio un’icona dell’automobile. La sfida per Jeep sarà quella di allargare il proprio target e quindi siamo al lavoro per cercare un linguaggio più moderno e orientato allo stile di vita dei Jeep-People. La campagna ‘Never adapt’ rappresenta il primo passo.
Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?
La digitalizzazione ha aumentato il numero di voci nelle nostre torte di media mix. Pertanto ci troviamo a dover gestire una maggiore complessità in termini di media e al contempo possiamo avvantaggiarci di una crescente opportunità di differenziazione. Da un punto di vista dei semplici ‘hard facts’ il nostro mix si è concentrato su una strategia video a più schermi, tv mainstream, tv tematiche, web tv, ooh tv e mobile video, in una logica che unisce la capacità di impatto e fascinazione dei formati spot/audiovideo all’opportunità di generare coperture rapide sui target di riferimento in modo efficiente.
Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?
Le strategie di oggi ovviamente prevedono la comunicazione a 360 gradi e quindi già nella fase di sviluppo di una nuova campagna bisogna pensare ai format che permettono di declinarla su diversi mezzi, cosa che permette di garantire una comunicazione coerente con il pubblico.
Il lancio di Panda, per esempio, è partito con attività in parallelo sul digitale (per far conoscere qualche mese prima del lancio in modo simpatico i contenuti del nuovo modello, ndr) e al cinema con un’operazione più creativa e coinvolgente, anch’essa legata ad altre attività web destinata a far crescere la curiosità intorno al modello.
A pochi giorni dal lancio, si è aggiunta la televisione con un’operazione più istituzionale, legata al nuovo stabilimento di produzione di Pomigliano che poi ha lasciato lo spazio alla ripresa della campagna ‘L’auto ideale per fare quello che ti pare’ in continuità con il successo di questa creatività già ottenuta con il modello precedente. Stampa e radio si sono invece inserite per sostenere l’effetto announcement e il call to action al Porte Aperte. Ogni mezzo ha avuto il suo ruolo, sfruttato per le migliori potenzialità di linguaggio e di target.
Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?
Si è evoluto ed è rimasto uguale allo stesso tempo. È rimasto uguale perché c'è un momento all'inizio di tutto in cui la strategia gioca un ruolo fondamentale, e questo momento richiede conoscenza, approfondimento, precisione, elaborazione e anche una buona dose di creatività.
Una volta che la strategia è individuata… è già cambiato tutto: la rapidità, la modularità, la connettività.
Ognuno dei nostri brand usa un proprio linguaggio adeguato al target e ai cambiamenti che avvengono con il passare del tempo, ma ci sono alcune regole fisse che valgono per tutti: mi riferisco all’impatto, alla credibilità, alla continuità, alla coerenza e all’internazionalità.
Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?
Il tema del targeting è sempre più alla base e al centro delle nostre strategie. Anche su questo piano il digitale e l’esplosione di canali ha aumentato la possibilità di focalizzare comunicazione e risorse, minimizzando la dispersione. L’utilizzo di mezzi sempre più targettizzabili come il mobile e l’utilizzo di digital behavioural targeting sono leve nuove e interessanti per contattare con maggiore prossimità cioè da più vicino, e maggiore rilevanza consumatori più affini, più coinvolti e propensi.
È anche vero che a latere di queste opportunità di comunicazione sempre più direct, continuiamo in tante occasioni, i lanci di nuovi modelli generalisti in primis, ad avere bisogno di mix articolati e impattanti mirati alla generazione di una larga notorietà in breve tempo.
Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?
Credo nella collaborazione con pochi partner, perché soprattutto nella complessità di oggi c'è necessità assoluta di collaboratori garanti dei valori della marca che agiscano e operino direttamente al nostro fianco. Questo per noi è stato sempre un valore di successo.
Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la strategia di comunicazione futura?
Diverranno ancora più importanti approcci integrati capaci di fare emergere la voce del brand sopra il rumore di fondo di un forte affollamento. La domanda a cui, da uomini di comunicazione, dobbiamo rispondere è sempre la stessa: come possiamo rendere più rilevante il messaggio per i prospect del marchio? La risposta dovrà passare probabilmente da un approccio ancor più ricco e multiforme alla comunicazione, con un doppio respiro ricco di momenti tattici e d’impatto, ma legati da un continuum che possa mantenere coinvolte con il nostro brand le persone con cui stiamo comunicando.
In questo senso, i portable devices, ma in generale la tecnologia digitale, potranno essere un filo diretto tra brand e consumatori che ci dovrà tenere linkati da un momento all’altro, da un touch point all’altro nella comunicazione, auspicabilmente fino al momento di acquisto delle nostre auto.
Marina Bellantoni