IAA/1. Spettacolarità, partecipazione e CSR. Così la 500 è rinata mito

Si è tenuta oggi presso il Circolo della Stampa a Milano la conversazione sul tema 'La comunicazione pubblicitaria in un mondo che cambia: successi passati e presenti'. L'incontro, organizzato dall'IAA – International Advertising Association – Italy Chapter, ha visto la partecipazione di Luca De Meo, chief marketing officer di Fiat Gruop nonché neoeletto amministratore delegato di Alfa Romeo (nella foto), e Franco Moretti, presidente dell'Art Directors Club Europeo e direttore creativo di Leo Burnett.

Nell'occasione i relatori sono stati insigniti dell'IAA Excellence in Communication Award, premio che è stato loro attribuito per l'originalità e la significatività dei progetti di comunicazione di cui si sono resi artefici. Nel caso di Luca De Meo, il riconoscimento ha riguardato in particolare lo straordinario successo e la carica innovativa e spettacolare del lancio della nuova Fiat 500. "Sono anni che la Fiat non dispone di un prodotto così desiderabile e questa desiderabilità è frutto delle numerose attività di comunicazione che abbiamo messo in campo – ha dichiarato De Meo -. La forte carica emotiva dell'auto ha permesso di allontanarci dagli schemi di comunicazione più classici e ovvi per intraprendere iniziative che non abbiamo mai sperimentato prima. Dopo gli incredibili risultati del progetto, Fiat non potrà più essere la stessa ma verrà rivoluzionata dall'approccio olistico e partecipativo di questa esperienza".

Appunto la partecipazione è stata uno dei fili conduttori che hanno guidato l'intero percorso comunicativo, aprendo il marchio Fiat alla logica della 'open source' secondo cui un contributo fondamentale alla costruzione del brand dovrebbe venire dal pubblico stesso. "Nel caso della 500 la partecipazione della gente ha trovato il suo luogo di espressione più congeniale nel sito web dell'auto, costruito esattamente 500 giorni prima del suo lancio, canale che ha avuto ritorni impensabili – ha continuato De Meo-. Il sito ha contribuito a dare un'immagine più fresca e innovativa di Fiat ed è stato particolarmente efficace nell'intercettare e fidelizzare il target dei giovani, che le ricerche mostrano restio a rimanere legato ad una determinata marca". La centralità del consumatore come individuo è ben evidenziata del resto anche dal claim della campagna pubblicitaria della 500 - 'You are, we car'- che sottolinea l'impegno dell'azienda a creare una relazione di prossimità e di vicinanza con il consumatore, pur rimanendo sempre fedele all'attività primaria, ovvero la produzione delle automobili. L'efficacia del piano di lancio è stata anche il prodotto di un'altra importante arma del marketing, che ha visto nel concetto di 'scarsità' un intelligente modo di creare attesa e desiderabilità nei confronti del prodotto. "Nel caso di un prodotto popolare l'utilizzo di questo strumento risulta più complicato e difficile– ha detto De Meo – ma per la 500 ha funzionato molto bene tant'è vero che quando abbiamo dato la possibilità di prenotare le prime 500 vetture prodotte, la vendita si è conclusa in sole cinque ore".

Un'altra caratteristica peculiare di questo progetto è stata la totale integrazione, nel processo di ideazione, delle attività di Corporate Social Responsibility. "Con il lancio della 500 abbiamo deciso di aiutare 'Un nido per Pollicino' - ha proseguito De Meo - un'associazione che si occupa della sopravvivenza e della cura dei bimbi nati prematuri. Se pensiamo agli obiettivi di questa azione, che sono la speranza e il sorriso, vediamo che sono perfettamente il linea con il posizionamento della 500, nata per dare un sorriso e per rendere più semplice la vita della gente". "É, come mi piace definirla, un marchio gioioso e 'sorridente'", ha concluso il manager della Fiat.

Quali saranno le principali priorità comunicative del Gruppo nel 2008? ADVexpress ne ha parlato con Giovanni Perosino, responsabile comunicazione di tutti i marchi Fiat. "Proseguirà l'attività di consolidamento dei brand Bravo e Nuova Punto, e per quanto riguarda Alfa Romeo, si lavorerà sullo sviluppo di Alfa 159 e sulla conclusione del ciclo di vita della 147. In particolare il 2008 sarà l'anno del lancio di una nuova vettura, Alfa Junior e della riedizione di Lancia Delta. In merito alle strategia di comunicazione più globale, Perosino ha parlato di una maggiore ottimizzazione dell'operato di tutte le agenzie, che rimarranno sì legate a specifici brand ma che "quando occorrerà potranno prestare il loro know how anche ad altri marchi del Gruppo, secondo un'ottica di osmosi collaborativa e interscambio".

Il 2008 verrà inoltre caratterizzato dal progetto Respect, relativo al rispetto dell'ambiente che caratterizza la gamma di vetture Fiat, e prevederà il lancio di un nuovo logo con la relativa campagna.

Lara Zubac