Marketing
Il nastro più famoso nel mondo
A seguito di un processo di riposizionamento avviato nel 2005, la birra premium Nastro Azzurro è oggi considerata un’icona dell’eccellenza italiana. La chiave del successo è la valorizzazione dell’immagine attraverso una moltitudine di iniziative innovative e coinvolgenti, che puntano sulla relazione diretta con il consumatore, e in cui il cinema svolge un ruolo fondamentale. Su NC ne abbiamo parlato con il premium brands marketing manager Birra Peroni, Alessandro Paciucci, e il media manager, Annalisa Scalcione.
Far emergere il consumatore nel mondo della marca e farlo interagire positivamente con il brand. È questo uno dei principali obiettivi perseguiti dalla birra premium italiana Nastro Azzurro. La sua storia ha origine nel 1963 come prodotto di alta qualità della SpA Birra Peroni, dal 2003 parte del gruppo SabMiller, uno dei maggiori produttori mondiali di birra. L’anno della svolta è il 2005, quando Nastro Azzurro avvia un processo di riposizionamento, ripensa la sua immagine attraverso un nuovo packaging e si lancia alla conquista dell’ambito segmento premium. Il resto è storia recente: forte dei successi raggiunti nel nostro paese, Nastro Azzurro approda sul mercato internazionale affermandosi nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Europa continentale e in Sud America, diventando espressione dello stile italiano nel mondo.
Oggi più che mai, Nastro Azzurro è decisa a proseguire su questa strada, rinnovando la sua immagine anche in Italia. Da alcuni mesi, il nastro di seta fluttuante, divenuto icona del brand, è al centro di un’articolata campagna multicanale che va dalla tv alla stampa, passando per web, sponsorizzazioni e iniziative out of home. Ne parliamo con Alessandro Paciucci, premium brands marketing manager Birra Peroni, e Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni.
Il 2009 è stato per Nastro Azzurro un anno di importanti iniziative nel campo della comunicazione. Può descriverci le principali e raccontare il fil rouge che le unisce?
(Paciucci, foto a sinistra) Da giugno 2009, Nastro Azzurro è protagonista di una campagna integrata volta a rafforzare la nuova immagine del brand sul mercato italiano. Con lo spot tv, che riprende il posizionamento internazionale, abbiamo avvicinato Nastro Azzurro alle icone della storia, del design e dello stile italiano, come per esempio la Vespa o la vecchia Alfa. Con la campagna stampa e affissioni abbiamo valorizzato la nuova bottiglia e l’immagine del nastro di seta fluttuante, simbolo del brand. Inoltre, con l’obiettivo di immergere il consumatore nel nuovo mondo della marca e farlo interagire positivamente con il brand, Nastro Azzurro è stato promotore del ‘Nastro Summer Experience’, un tour itinerante che, a partire dall’aperitivo, ha acceso le serate delle città di Milano, Roma e Otranto, nei mesi di luglio e agosto.
Poi, a partire da settembre, il forte legame tra il brand e il cinema si è tradotto nella sponsorizzazione di tre importanti kermesse cinematografiche: la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia, il Milano Film Festival e il Festival Internazionale del Film di Roma. A Venezia, sulla terrazza di fronte al casinò della mostra, è stato allestito il ‘Nastro Azzurro Club’, un luogo di incontri tra star e giornalisti, party esclusivi, presentazioni di libri e dibattiti sul cinema. A Milano, la presenza di Nastro Azzurro ha fatto da filo conduttore in tutti i momenti e i luoghi del festival, con un focus su ‘Incontri Italiani’, la rassegna che valorizza le opere degli autori emergenti.
A Roma, infine, il brand ha presidiato i momenti più attesi della manifestazione e le feste più esclusive, tra cui l‘Actors Party, dedicata al giovane cinema italiano. A conferma dell’impegno nel campo cinematografico, sul sito www.nastroazzurro.it è stata aperta una sezione interamente de dicata al mondo del grande schermo e alle sponsorizzazioni, dove è possibile visionare i trailer dei film e le foto degli eventi.
Cosa significa per voi l’espressione ‘comunicazione olistica’?
(Paciucci) In ogni campagna puntiamo a creare forti sinergie tra i vari strumenti di comunicazione, prestando grande attenzione sia alla peculiarità del mezzo pianificato, sia agli obiettivi del messaggio. Per olistico intendiamo un piano che sia in grado non solo di raggiungere il nostro target, ma che permetta anche alla marca di interagire con il consumatore, con continuità e sistematicità. Per ottenere questo risultato abbiamo deciso di rompere con gli schemi del passato, che prevedevano investimenti media destinati principalmente alla televisione commerciale, e fornire un segnale tangibile del nuovo posizionamento della marca, facendola toccare con mano ai consumatori, grazie a un piano di iniziative su tutto il territorio nazionale. A riguardo, la priorità aziendale in materia di csr è invitare al consumo responsabile, messaggio, quest'ultimo, che inseriamo in tutte le nostre campagne.
Al centro della vostra comunicazione c’è il nastro di seta fluttuante, protagonista della nuova bottiglia e icona della marca. Cosa c’è dietro questa operazione di restyling?
(Paciucci) Diventato attore principale della campagna pubblicitaria e della nuova bottiglia da 33 cl proposta in esclusiva per il canale Ho.Re.Ca., il nastro di seta fluttuante incarna i valori di stile, dinamismo ed eleganza di Nastro Azzurro. Nuovo nel packaging, nei materiali, nell’etichetta e nei colori, il restyling rivela l’elegante essenza della marca, in linea con le aspettative dei consumatori di birra premium, sempre più attenti al ‘look & feel’.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Come valutate il loro supporto?
(Scalcione, foto a sinistra) La nostra agenzia media è Vizeum, con cui abbiamo un rapporto consolidato, rafforzatosi e migliorato nel corso degli anni. Le strategie internet sono a cura di Isobar. Quanto alla creatività, se ne occupa l’agenzia Arsenale 23.
Quanto e in che modo la crisi economica sta influendo sulle vostre strategie di comunicazione? Su quali canali vi concentrate e perché?
(Scalcione) La nostra scelta va su media che hanno forte affinità con il nostro core-target e che possano veicolare il messaggio con forte impatto sul consumatore, ovviamente al costo più efficiente. L’affollamento pubblicitario e l’elevata esposizione ai messaggi cui il destinatario è soggetto ci portano a un approccio basato su un uso non convenzionale dei media tradizionali. In particolare, Nastro Azzurro privilegia i formati speciali sia per la stampa periodica sia per la televisione, punta su un uso alternativo delle maxi affissioni e del cinema, e sulla valorizzazione del web, pianificando campagne di search engine, display banner e dem profilate.
A quanto ammontava il budget di comunicazione 2009? Come era ripartito tra i vari media? Può fornirci qualche anticipazione sull’investimento 2010?
(Scalcione) Nel 2009, rispetto all’anno precedente, abbiamo maggiormente bilanciato il budget, triplicando gli investimenti su internet e incementando del 50% quelli rivolti alle tv satellitari e digitali. La televisione nazionale rimane la quota maggiore nella ripartizione, alla quale si aggiunge anche un considerevole livello di stampa, seguita da radio e cinema. Quanto al 2010, il nostro anno fiscale è ancora troppo lontano dal concludersi per potersi sbilanciare.
Quali progetti avete in cantiere per il 2010?
(Scalcione) Sicuramente avremo un occhio di riguardo per i progetti di comunicazione legati al mondo del cinema e relative sponsorizzazioni.
Mario Garaffa
Oggi più che mai, Nastro Azzurro è decisa a proseguire su questa strada, rinnovando la sua immagine anche in Italia. Da alcuni mesi, il nastro di seta fluttuante, divenuto icona del brand, è al centro di un’articolata campagna multicanale che va dalla tv alla stampa, passando per web, sponsorizzazioni e iniziative out of home. Ne parliamo con Alessandro Paciucci, premium brands marketing manager Birra Peroni, e Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni.
Il 2009 è stato per Nastro Azzurro un anno di importanti iniziative nel campo della comunicazione. Può descriverci le principali e raccontare il fil rouge che le unisce?
(Paciucci, foto a sinistra) Da giugno 2009, Nastro Azzurro è protagonista di una campagna integrata volta a rafforzare la nuova immagine del brand sul mercato italiano. Con lo spot tv, che riprende il posizionamento internazionale, abbiamo avvicinato Nastro Azzurro alle icone della storia, del design e dello stile italiano, come per esempio la Vespa o la vecchia Alfa. Con la campagna stampa e affissioni abbiamo valorizzato la nuova bottiglia e l’immagine del nastro di seta fluttuante, simbolo del brand. Inoltre, con l’obiettivo di immergere il consumatore nel nuovo mondo della marca e farlo interagire positivamente con il brand, Nastro Azzurro è stato promotore del ‘Nastro Summer Experience’, un tour itinerante che, a partire dall’aperitivo, ha acceso le serate delle città di Milano, Roma e Otranto, nei mesi di luglio e agosto.Poi, a partire da settembre, il forte legame tra il brand e il cinema si è tradotto nella sponsorizzazione di tre importanti kermesse cinematografiche: la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia, il Milano Film Festival e il Festival Internazionale del Film di Roma. A Venezia, sulla terrazza di fronte al casinò della mostra, è stato allestito il ‘Nastro Azzurro Club’, un luogo di incontri tra star e giornalisti, party esclusivi, presentazioni di libri e dibattiti sul cinema. A Milano, la presenza di Nastro Azzurro ha fatto da filo conduttore in tutti i momenti e i luoghi del festival, con un focus su ‘Incontri Italiani’, la rassegna che valorizza le opere degli autori emergenti.
A Roma, infine, il brand ha presidiato i momenti più attesi della manifestazione e le feste più esclusive, tra cui l‘Actors Party, dedicata al giovane cinema italiano. A conferma dell’impegno nel campo cinematografico, sul sito www.nastroazzurro.it è stata aperta una sezione interamente de dicata al mondo del grande schermo e alle sponsorizzazioni, dove è possibile visionare i trailer dei film e le foto degli eventi.
Cosa significa per voi l’espressione ‘comunicazione olistica’?
(Paciucci) In ogni campagna puntiamo a creare forti sinergie tra i vari strumenti di comunicazione, prestando grande attenzione sia alla peculiarità del mezzo pianificato, sia agli obiettivi del messaggio. Per olistico intendiamo un piano che sia in grado non solo di raggiungere il nostro target, ma che permetta anche alla marca di interagire con il consumatore, con continuità e sistematicità. Per ottenere questo risultato abbiamo deciso di rompere con gli schemi del passato, che prevedevano investimenti media destinati principalmente alla televisione commerciale, e fornire un segnale tangibile del nuovo posizionamento della marca, facendola toccare con mano ai consumatori, grazie a un piano di iniziative su tutto il territorio nazionale. A riguardo, la priorità aziendale in materia di csr è invitare al consumo responsabile, messaggio, quest'ultimo, che inseriamo in tutte le nostre campagne.
Al centro della vostra comunicazione c’è il nastro di seta fluttuante, protagonista della nuova bottiglia e icona della marca. Cosa c’è dietro questa operazione di restyling?
(Paciucci) Diventato attore principale della campagna pubblicitaria e della nuova bottiglia da 33 cl proposta in esclusiva per il canale Ho.Re.Ca., il nastro di seta fluttuante incarna i valori di stile, dinamismo ed eleganza di Nastro Azzurro. Nuovo nel packaging, nei materiali, nell’etichetta e nei colori, il restyling rivela l’elegante essenza della marca, in linea con le aspettative dei consumatori di birra premium, sempre più attenti al ‘look & feel’.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Come valutate il loro supporto?
(Scalcione, foto a sinistra) La nostra agenzia media è Vizeum, con cui abbiamo un rapporto consolidato, rafforzatosi e migliorato nel corso degli anni. Le strategie internet sono a cura di Isobar. Quanto alla creatività, se ne occupa l’agenzia Arsenale 23.Quanto e in che modo la crisi economica sta influendo sulle vostre strategie di comunicazione? Su quali canali vi concentrate e perché?
(Scalcione) La nostra scelta va su media che hanno forte affinità con il nostro core-target e che possano veicolare il messaggio con forte impatto sul consumatore, ovviamente al costo più efficiente. L’affollamento pubblicitario e l’elevata esposizione ai messaggi cui il destinatario è soggetto ci portano a un approccio basato su un uso non convenzionale dei media tradizionali. In particolare, Nastro Azzurro privilegia i formati speciali sia per la stampa periodica sia per la televisione, punta su un uso alternativo delle maxi affissioni e del cinema, e sulla valorizzazione del web, pianificando campagne di search engine, display banner e dem profilate.
A quanto ammontava il budget di comunicazione 2009? Come era ripartito tra i vari media? Può fornirci qualche anticipazione sull’investimento 2010?
(Scalcione) Nel 2009, rispetto all’anno precedente, abbiamo maggiormente bilanciato il budget, triplicando gli investimenti su internet e incementando del 50% quelli rivolti alle tv satellitari e digitali. La televisione nazionale rimane la quota maggiore nella ripartizione, alla quale si aggiunge anche un considerevole livello di stampa, seguita da radio e cinema. Quanto al 2010, il nostro anno fiscale è ancora troppo lontano dal concludersi per potersi sbilanciare.
Quali progetti avete in cantiere per il 2010?
(Scalcione) Sicuramente avremo un occhio di riguardo per i progetti di comunicazione legati al mondo del cinema e relative sponsorizzazioni.
Mario Garaffa