Innovazione senza rivoluzione, contro la crisi

'Riformulare il valore: cambiare per rimanere se stessi'. Attorno a questo argomento si sono confrontate, oggi, 22 marzo, a Milano, al convegno organizzato da Saatchi&Saatchi e da SMI aziende di successo come illycaffè, Calzedonia, Gruppo Miroglio. Tre casi di eccellenza che hanno dimostrato come è possibile, negli anni post recessione, rinnovarsi senza perdere tradizioni e identità di marca.

Andrea Illy, presidente di illycaffè, gigante del caffè con un raggio d'azione che copre tre settori, quello dell'ospitalità, del consumo a casa e in ufficio e in outdoor, ha spiegato come l'azienda ha guidato con successo il cambiamento da un semplice consumo di caffè a una modalità sensoriale di degustazione di una bevanda dall'aroma, dal gusto e dal contenitore che sempre più enfatizza il suo aspetto estetico, la tazzina.
"Dalla nascita dei primi bar monomarca illy, fino all'affermazione del sistema capsule e cialde, ci siamo concentrati su tre pilastri: unicità, rilevanza e coerenza - ha spiegato Andrea Illy - . Unicità del marchio, del prodotto e del blend in tutti i Paesi e i mercati, per promuovere l'illy taste.  Unicità della tecnologia e dei processi produttivi, partendo dall'acquisto delle materie prime dai produttori. E ancora rilevanza del marchio, creata attraverso la reputazione dell'immagine, costruita a sua volta con la fiducia dei consumatori, coltivata con la fedeltà alle origini e alla tradizione del marchio che mescola cultura ungherese, austriaca e italiana da tre generazioni in azienda. Il Gruppo ha sempre tenuto alta l'attenzione alla sostenibilità, intesa come il miglioramento della qualità della vita di tutti gli attori: i consumatori, il cliente, i collaboratori, i fornitori. Una sostenibilità che si espande in tre aree, quella economica, intesa come equa ripartizione del valore creato dall'impresa, quella sociale e quella ambientale. Il tutto, mantenendo ben fisso lo sguardo sulla mission dell'azienda, anche in un mercato difficile: deliziare il consumatore con un caffè eccellente".

Questa la ricetta a marchio illy, che, ispirandosi al concetto aristotelico del bello di qualità, ha saputo associare alla bontà del caffè la ricerca del bello, sfociata nell'arte e nel design delle celebri tazzine da caffè artistiche ormai oggetti cult in Italia e non solo.

Giuseppe Miroglio, CEO Miroglio Group, ha ribadito che in un mercato in fermento il Gruppo ha saputo rinnovarsi tenendo però ben saldi i valori e la tradizione proveniente dalla famiglia stessa che gestisce l'azienda. L'innovazione in realtà è un processo iniziato già circa 15 anni fa nel Gruppo industriale, anche se si è velocizzato soprattutto negli ultimi anni, seguendo la via di una maggiore attenzione al consumatore. Sul business dell'azienda è cresciuta l'importanza del fashion, che pesa circa l'80% rispetto a meno del 50% di 10 anni fa, mentre il tessile è in flessione.
Il fast fashion rappresenta la più grande innovazione dell'azienda che ha inoltre rinnovato il modello di business e le modalità di interazione con le consumatrici, orientandole verso un processo circolare di interazione. L'azienda ora comunica con il consumatore attraverso i punti vendita e la pubblicità, soprattutto televisiva, in particolare per sostenere Elena Mirò e Motivi, gestiti da Leo Burnett. Il budget cresce in un mercato difficile per supportare i marchi, anche attraverso il web, dove è allo studio un'originale iniziativa.


Sandro Veronesi, presidente di Calzedonia, non ha nascosto come sia stato difficile, per un'azienda produttrice di calze e di costumi da bagno, affermarsi su un mercato affollato sia da brand di posizionamento alto che da marche di media qualità a prezzi convenienti.
L'idea per essere distintivi, quella di un prodotto di valore a un prezzo accessibile, quella di un marchio che veicola soprattutto sogno.
La comunicazione per i marchi Calzedonia, Intimissimi e Tezenis conta molto, tanto che i budget crescono non solo in Italia, dove già il livello di visiblità è elevato, ma soprattutto nei mercati esteri come Spagna, Austria e Russia.
Saatchi&Saatchi e Leo Burnett le principali agenzie di riferimento, anche se le gare non si escludono.
Punto di forza dell'azienda anche i negozi monomarca.

Guarda le interviste video a A.Illy, S. Veronesi e G. Miroglio su ADVexpress Tv. 

EC