Jack Daniel's punta su adv, eventi e btl. A Natale spot di Arnold Worldwide

Compie 157 anni il noto marchio americano di whisky Jack Daniel's e per l'occasione ha deciso di festeggiare organizzando la prima conferenza di presentazione del proprio mondo alla stampa. Dal 1850 - anno della nascita del fondatore Jack Daniel - ad oggi il famoso liquore di Lynchburg, Tennessee, ha mantenuto la ricetta e l'immagine di una volta (la bottiglia squadrata che lo caratterizza risale al 1895), cercando però di stare al passo con i tempi. Spiegare l'evoluzione del marchio e quelli che è oggi il suo mondo a 360°: è in quest'ottica che va vista la conferenza stampa organizzata per oggi al Revel di Milano.

 "Jack Daniel's ha due anime - ha spiegato ad ADvexpress la brand manager Barbara Pinna -: quella del maker's world, più tradizionale e legata alla storia del fondatore e al suo Tennessee, e quella del drinker's world, del mondo dei suoi bevitori. Oggi rispetto ai suoi competitor JD è riuscito a sdoganarsi, integrandosi perfettamente con il mondo della notte di oggi, e andando a collocarsi come prodotto a metà strada fra il whisky classico e il prodotto notturno".

Adv classico, eventi e below the line gli ingredienti principali della comunicazione di Jack Daniel's, che li usa a seconda dei contesti. Concetto chiave della comunicazione di JD è da qualche anno la 'mixability', la possibilità cioé di sposare Jack Daniel's ad altre bevande creando dei cocktail particolari, come il  Jackito, simile al mojito (nella foto in basso a destra), il Black jack, il Jack Sour e il Jack Tennessee Tea. "E' proprio la mixability la protagonista dell'evento estivo Jack on the beach - continua Pinna - e della campagna stampa andata on air sui periodici maschili quest'estate". La creatività pubblicitaria è curata globalmente dall'agenzia Arnold di Boston, mentre della pianificazione delle campagne delle attività di below the line si occupa Universal McCann.

Un'altra novità presentata questa sera è la guida Jack Daniel's Drink Out. Realizzata in collaborazione con Eat Out, nasce con lo scopo di segnalare i migliori locali (discoteche, music bar, cocktail bar, bar, ristoranti e pub) in cui bere bene, responsabilmente e ascoltare buona musica. Oltre a essere distribuita nei migliori locali notturni, sarà inoltre possibile scaricare gratuitamente Drink Out direttamente dal sito www.jacktiascolta.it . 

Un soggetto importante della comunicazione di Jack Daniel's è la musica: da anni infatti il brand organizza il Jack Daniel's Tour, un tour rock realizzato in partnership con RockTv che tocca sette tappe in Italia e che interessa altri Paesi d'Europa, toccando diversi generi a seconda delle realtà locali. "Si tratta di eventi di nicchia, non di piazza - precisa Pinna - come è il pubblico di JD e il valore di 'intimate' del marchio. Si tratta nonostante ciò di eventi che riempiono le sale, e che attraggono molta attenzione". Al tour è legato un concorso per band emergenti; la vincitrice in Italia viene invitata ad esibirsi in Tennessee ad aprile. Ogni  evento è supportato da comunicazione pianificata principalmente sul web e attraverso attività di guerrilla marketing.

Altro appuntamento a cui JD non manca è il Natale, momento di massima vendita per il brand, e perciò cavalcato con attività di promozioni e spot pubblicitari. La comunicazione di quest'anno sarà on air da dicembre e si tratterà di una  campagna corporate - ha precisato Pinna -. "Al momento il media buying è ancora in definizione".

Sul fronte del budget in comunicazionePinna non si sbottona. "Non possiamo rivelarne l'entità - spiega -. Posso dfire che circa il 60% è rappresentato dall'adv, in cui rientrano anche gli eventi musicali, mentre il 40% è costituito dal below the line. In generale, l'investimento cresce nei paesi proporzionalmente alla crescita dei risultati".

Ilaria Myr