MTS Group rinnova il brand Ariston

La Mostra Convegno Expocomfort ha fatto da cornice alla presentazione del nuovo brand Ariston, avvenuta oggi, 28 febbraio 2006. Il marchio di MTS Group (Merloni TermoSanitari), comune a Indesit Company per quanto riguarda gli elettrodomestici bianchi, offre una vasta gamma di prodotti per il riscaldamento dell'acqua e dell'ambiente, quali caldaie, scaldacqua, climatizzatori e kit solari. "Si tratta di uno dei nostri marchi più importanti, che contribuisce al 35% del fatturato del gruppo ed è scelto da oltre 3,5 milioni di famiglie in 4 continenti" ha spiegato Paolo Merloni, amministratore delegato del gruppo (nella foto). A seguito della sempre maggiore internazionalizzazione del gruppo, che già oggi vede l'Italia contribuire solo al 17% del fatturato, mentre il 49% viene dai principali paesi europei e il 34% di paesi extraeuropei, si è deciso di riposizionare il brand puntando sul concetto di comfort domestico.

La mission ora è "Comfort for everyone", i valori fondanti del marchio diventano accessibilità, facilità d'uso, responsabilità verso l'ambiente e le comunità, cura e positività. Cambia anche il logo, che adotta il segno grafico già inaugurato da Indesit Company. "Vogliamo porre l'accento non più solo sulla componente funzionale – ha detto Luca Brunetti, brand manager Ariston – ma su ciò che il brand rappresenta. Si abbandona la fiammella, per simboleggiare che i prodotti rappresentano il cuore della casa. Da qui il payoff 'The heart of your home' e l'uso di un flusso di colori caldi per tutti i materiali a supporto della comunicazione". "L'obiettivo – ha concluso – è incrementare i volumi e le quote di mercato, e rafforzare il posizionamento di valore".

La novità giunge a seguito di un 2005 già ricco di eventi per il gruppo attivo nel riscaldamento acqua sanitaria, riscaldamento e climatizzazione ambiente e componenti, che ha chiuso l'anno con un fatturato di 1,1 miliardi di euro, in crescita del 4% sull'anno precedente, e conta 7.300 dipendenti. L'azienda, che ricopre già una posizione di primo piano nei mercati maturi quali quelli europei, è oggi leader nei paesi emergenti e ha siti produttivi in Cina, India, Vietnam, Russia. Dal 2001 ha raddoppiato le proprie dimensioni grazie a una politica di acquisizioni che ha portato al controllo di Chaffoteaux &Maury, brand di scaldacqua, caldaie, sistemi solari, della svizzero-tedesca Elco (caldaie, bruciatori, servizi), di Cuenod (bruciatori); il portafoglio si completa con i marchi Rendamax (caldaie) e Thermowatt (componenti elettrici ed elettronici). "L'ultimo anno è stato particolarmente importante per noi – ha spiegato Paolo Merloni -. Ad aprile è stata inaugurata una fabbrica in Russia, a S. Pietroburgo, per un investimento di 30 milioni di euro, che produrrà 500.000 scaldacqua all'anno; a luglio abbiamo acquisito il 100% di Ecoflam, azienda trevigiana specializzata nella produzione di caldaie a condensazione e bruciatori; infine, a novembre è stato siglato un accordo con la Città di Pechino e il Comitato Olimpico per la fornitura di 6.000 mq di collettori solari, a marchio Elco, nel Villaggio Olimpico dei Giochi di Pechino 2008. Una scelta che ci riempie di orgoglio perché ribadisce l'impegno di MTS per il rispetto ambientale, tema su cui le Olimpiadi di Pechino pongono una particolare enfasi". Interrogato sul valore dell'accordo, l'a.d. si è limitato a dire che si tratta di "diversi milioni di euro".

A margine della presentazione, Luca Brunetti ha spiegato ad Advexpress che, sotto il profilo della comunicazione, "l'azienda segue differenti strategie a seconda dei paesi: nei mercati maturi, quali quelli europei, comunica al trade, nei mercati emergenti si rivolge ai consumatori tramite tv e stampa". "Attualmente – ha proseguito – in Italia è partita una campagna sulla stampa trade, curata da Opera, che ha studiato anche la nuova identità grafica. La pianificazione è di Carat". Per il posizionamento stragico, invece, il gruppo si è avvalso del contributo di Marina Leopardi, consulente di Wolff Olins. Previste anche azioni di marketing diretto rivolte agli installatori, studiate dall'agenzia Réclame di Perugia. L'investimento in comunicazione per il 2006 è di 45 milioni di euro per l'intero gruppo, a livello globale, di cui 4,5 milioni in Italia. Ad Ariston, in proporzione al peso del marchio, va poco più del 35% dell'investimento.