Marketing
Olio Dante, integrazione extravergine
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, con Tommaso Niccoli, marketing communication & advertising manager Oleifici Mataluni. Storia, innovazione, tradizione e qualità ‘italiana al 100%’, con il giusto rapporto qualità/prezzo, sono i valori che Olio Dante comunica attraverso un media mix integrato, da un milione e mezzo di euro, che va dalla pubblicità alle promozioni, dagli eventi alle sponsorizzazioni, fino al web. Una strategia vincente che nell’arco del primo anno dall’acquisizione da parte degli Oleifici Mataluni ha consentito al brand di ottenere un incremento del 6%.
Il marchio Olio Dante nasce verso la metà del 1800 quando Giacomo Costa, commerciante di generi alimentari e tessuti, decise di esportare i suoi prodotti negli Stati Uniti. L’intuizione vincente fu quella di dare al suo olio il nome del creatore della Divina Commedia, in quegli anni il libro più diffuso nella comunità italiana d’America. A fine ‘800 l’Olio Dante era il più venduto negli Stati Uniti, ma anche in Germania, dove c’era un’altra fiorente comunità di emigrati. Il successo di Olio Dante si trasformò presto in un vero e proprio business per il suo fondatore che dapprima creò la compagnia Costa di navigazione e, qualche decennio più tardi, la Costa Crociere. Nel 1898 il marchio Olio Dante fu registrato anche in Italia. Il resto è storia recente. Fino agli anni ’50 è stato l’olio più venduto nel nostro Paese. Il primo a credere nella tv e nei caroselli di cui fu protagonista di una fortunata serie tra il 1959 e il 1964 con Peppino De Filippo che l’hanno reso il più celebre tra gli oli italiani.
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“Per un marchio storico come Olio Dante, con un grande capitale reputazionale - commenta Tommaso Niccoli (in foto), marketing communication & advertising manager Oleifici Mataluni e ceo dell’agenzia di comunicazione n.p.r. -, lo storytelling rappresenta un valore determinante. Infatti, la ricostruzione della storia del brand, curata da Giancarlo Panico, avvenuta mettendo insieme i tasselli ormai sparigliati dalla vendita all’estero del marchio, prima all’Unilever negli anni ’80 e poi alla spagnola Sos Quetara, è stato il punto di partenza della strategia di riposizionamento e rilancio del brand da quando, nel 2009, è stato rilevato dalla Oleifici Mataluni di Montesarchio (BN), uno tra i più grandi complessi agroindustriali oleari al mondo”.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Tutte le attività di comunicazione sono pianificate strategicamente e finalizzate al raggiungimento degli obiettivi determinati da accurate analisi di mercato, ma soprattutto dall’ascolto degli stakeholder. L’approccio è quello di cercare il dialogo con i principali pubblici di riferimento attraverso un mix equilibrato tra pubblicità e beyond the line. Ci piace parlare di beyond facendo riferimento a tutte quelle azioni e attività che vanno ‘oltre’ l’informazione push e sono finalizzate a interagire e coinvolgere attivamente il pubblico nel rapporto con l’azienda e i suoi brand. In questo senso, sono stati orientati tutti i progetti di comunicazione realizzati finora.
Per esempio, il ‘LaboratOlio del gusto’, organizzato nell’ambito il Festival della Scienza di Genova, iniziativa educativo-scientifica rivolta ai bambini delle scuole elementari; i ‘Cooking Show’ con personaggi del mondo dello spettacolo durante il Pastatrend di Bologna; la partnership con il festival di Ravello, le sponsorizzazioni di Casa Sanremo, del basket Cantù e del Calcio Napoli con il quale partirà un concorso che permetterà ai fortunati vincitori di incontrare personalmente i propri beniamini. Un ruolo fondamentale è, inoltre, ricoperto dalle attività di media relation, attraverso le quali, con il contributo di una professionista del settore comunicazione, Marinella Proto Pisani, si è lavorato alla costruzione di un’adeguata rappresentazione mediatica del brand.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Storia e innovazione, valori e tradizione, recupero e rilancio della qualità ‘italiana al 100%’, ma con il giusto rapporto qualità/prezzo. Un mix vincente che, nell’arco del primo anno dall’acquisizione da parte di Oleifici Mataluni, ha consentito di ottenere un incremento del 6% (dati Nielsen, ndr).
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
La comunicazione olistica non è una conseguenza e nemmeno un’evoluzione della comunicazione integrata, piuttosto è una compensazione. È un approccio filosofico-multidisciplinare che include tutte quelle strategie di comunicazione che prevedono l’utilizzo sinergico e complementare dei diversi strumenti di comunicazione, finalizzati alla gestione ottimale della relazione empatica con il consumatore in quanto individuo. Allo stesso tempo, comunque, deve lavorare alla costruzione, alla promozione e alla gestione dell’identità del brand e dell’azienda.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Nel 2010, per il solo marchio Dante, abbiamo destinato alle attività di comunicazione circa 1,5 milioni di euro, investimento che probabilmente sarà ripetuto anche nel 2011, anche se la politica aziendale prevede la definizione trimestrale del budget a seconda delle esigenze del mercato, dei risultati scaturiti dall’analisi dello scenario e dalle azioni dei principali competitor.
Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Nella prima fase di rilancio e riposizionamento, considerando che il marchio non era in comunicazione da oltre 20 anni, nonostante la reputazione storica, abbiamo avuto la necessità di agire sulla brand awareness. Inoltre, bisognava comunicare il restyling dell’etichetta e un prodotto completamente nuovo, che puntava sulla qualità del 100% italiano. In questo, l’advertising tradizionale, declinata principalmente su tv e stampa, ha avuto un ruolo determinante. Molto efficaci, inoltre, per il trasferimento dei valori di marca e corporate, sono state le attività di relazioni pubbliche con le quali sono stati raggiunti i diversi stakeholder, dai consumatori ai media, passando per i buyer e gli operatori dei mercati food service e horeca.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Il digitale è sicuramente uno strumento indispensabile, proprio in questo periodo ne stiamo valutando l’impiego in diverse attività di comunicazione, anche se non può essere considerato un media o comunque non più. Il digitale, infatti, con l’imporsi dei nuovi strumenti e tecnologie nella quotidianità è diventato l’ambiente trasversale dove si sviluppano le diverse attività di comunicazione.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Non è possibile generalizzare perché per ogni azienda, prodotto o servizio valgono considerazioni diverse. Per i prodotti di largo consumo, tra cui l’Olio, i media classici giocano ancora un ruolo di primo piano, però oltre il 50% dei pubblici ormai sono ‘always on’, sempre connessi, e dunque per quella percentuale di consumatori i media innovativi magari rappresentano l’unica forma di informazione e comunicazione. La migliore strategia nasce dall’analisi dello scenario e soprattutto da quella dei pubblici, dalla loro segmentazione e dall’ascolto. In questo senso, le ricerche di mercato, magari non quelle tradizionali, devono essere rivalutate.
Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?
Nel caso dei prodotti di largo consumo gioca ancora un ruolo di primo piano, ma non è più il mezzo dominante.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Rivestendo il duplice ruolo di consulente strutturato nella azienda e di titolare della n.p.r., agenzia a cui sono state affidate diverse attività di comunicazione della Oleifici Mataluni e di tutti i suoi marchi, posso dire che abbiamo affrontato un lungo percorso conoscitivo prima di ricevere l’incarico. Sicuramente i fattori determinanti nella scelta finale sono stati il riconoscimento della professionalità e competenza del management, l’esperienza ventennale, costruita su diverse case history di successo e la vicinanza territoriale rispetto alla sede dell’azienda.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
È impensabile, oggi, sviluppare attività di comunicazione senza prevederne, dopo, ma anche durante le attività stesse, una valutazione e, in alcuni casi, la misurazione. I parametri da un lato sono quelli classici dettati dal mercato, quote, valore, ponderata, dall’altro li andiamo a definire secondo il tipo di attività. Per gli eventi cerchiamo di acquisire elementi dal contatto con i consumatori, effettuiamo interviste e somministriamo questionari. Sul web lavoriamo sugli accessi al sito, sul monitoraggio delle conversazioni online, sull’interazione attraverso i social network.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Dall’acquisizione di Olio Dante a oggi, abbiamo sviluppato due campagne principali. Una di prodotto, centrata sulla nuova bottiglia e sul restyling di marchio ed etichetta, partita a settembre 2009, dove abbiamo fortemente puntato, sia nel claim ‘il nuovo 100%’ sia nel pay off ‘Dante. L’extravergine che parla italiano’ sulla provenienza, tutta italiana, della materia prima. L’altra campagna che abbiamo utilizzato molto è stata quella istituzionale, ancora on air, che punta sul brand awareness, In questo caso sono stati utilizzati principalmente bill board televisivi con logo ‘Dante’ e con un pay off più generico, ‘L’Olio che parla italiano’.
Siamo particolarmente legati anche a una breve campagna sviluppata attraverso una telepromozione con Pippo Baudo, andata in onda durante la primavera del 2010, associata a una sponsorizzazione della trasmissione ‘Domenica in’. Con le telepromozione andate in onda abbiamo ottenuto feedback molto positivi e notevoli incrementi sulle quote di mercato.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Abbiamo sicuramente due importanti novità che riguardano il brand Dante nel breve termine. La prima è rappresentata dal cambio del packaging della linea oliva che può rappresentare una grande occasione di incremento delle vendite e che sarà accompagnata da un’adeguata campagna di comunicazione integrata. La seconda è rappresentata dall’attribuzione del titolo ‘Eletto prodotto dell’anno 2011’ che sarà sfruttato strategicamente per creare valore aggiunto in termini di brand equity.
Come si ripartisce il budget 2011_
Pubblicità su mezzi classici 55%
- Tv 30%
- Stampa 17%
- Radio 5%
- Esterna 3%
Relazioni pubbliche 15%
Promozioni e attività sul pdv 10%
Sponsorizzazioni 10%
Web 5%
Eventi 3%
Direct marketing 2%
Marina Bellantoni
“Per un marchio storico come Olio Dante, con un grande capitale reputazionale - commenta Tommaso Niccoli (in foto), marketing communication & advertising manager Oleifici Mataluni e ceo dell’agenzia di comunicazione n.p.r. -, lo storytelling rappresenta un valore determinante. Infatti, la ricostruzione della storia del brand, curata da Giancarlo Panico, avvenuta mettendo insieme i tasselli ormai sparigliati dalla vendita all’estero del marchio, prima all’Unilever negli anni ’80 e poi alla spagnola Sos Quetara, è stato il punto di partenza della strategia di riposizionamento e rilancio del brand da quando, nel 2009, è stato rilevato dalla Oleifici Mataluni di Montesarchio (BN), uno tra i più grandi complessi agroindustriali oleari al mondo”.Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Tutte le attività di comunicazione sono pianificate strategicamente e finalizzate al raggiungimento degli obiettivi determinati da accurate analisi di mercato, ma soprattutto dall’ascolto degli stakeholder. L’approccio è quello di cercare il dialogo con i principali pubblici di riferimento attraverso un mix equilibrato tra pubblicità e beyond the line. Ci piace parlare di beyond facendo riferimento a tutte quelle azioni e attività che vanno ‘oltre’ l’informazione push e sono finalizzate a interagire e coinvolgere attivamente il pubblico nel rapporto con l’azienda e i suoi brand. In questo senso, sono stati orientati tutti i progetti di comunicazione realizzati finora.
Per esempio, il ‘LaboratOlio del gusto’, organizzato nell’ambito il Festival della Scienza di Genova, iniziativa educativo-scientifica rivolta ai bambini delle scuole elementari; i ‘Cooking Show’ con personaggi del mondo dello spettacolo durante il Pastatrend di Bologna; la partnership con il festival di Ravello, le sponsorizzazioni di Casa Sanremo, del basket Cantù e del Calcio Napoli con il quale partirà un concorso che permetterà ai fortunati vincitori di incontrare personalmente i propri beniamini. Un ruolo fondamentale è, inoltre, ricoperto dalle attività di media relation, attraverso le quali, con il contributo di una professionista del settore comunicazione, Marinella Proto Pisani, si è lavorato alla costruzione di un’adeguata rappresentazione mediatica del brand.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Storia e innovazione, valori e tradizione, recupero e rilancio della qualità ‘italiana al 100%’, ma con il giusto rapporto qualità/prezzo. Un mix vincente che, nell’arco del primo anno dall’acquisizione da parte di Oleifici Mataluni, ha consentito di ottenere un incremento del 6% (dati Nielsen, ndr).
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
La comunicazione olistica non è una conseguenza e nemmeno un’evoluzione della comunicazione integrata, piuttosto è una compensazione. È un approccio filosofico-multidisciplinare che include tutte quelle strategie di comunicazione che prevedono l’utilizzo sinergico e complementare dei diversi strumenti di comunicazione, finalizzati alla gestione ottimale della relazione empatica con il consumatore in quanto individuo. Allo stesso tempo, comunque, deve lavorare alla costruzione, alla promozione e alla gestione dell’identità del brand e dell’azienda.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Nel 2010, per il solo marchio Dante, abbiamo destinato alle attività di comunicazione circa 1,5 milioni di euro, investimento che probabilmente sarà ripetuto anche nel 2011, anche se la politica aziendale prevede la definizione trimestrale del budget a seconda delle esigenze del mercato, dei risultati scaturiti dall’analisi dello scenario e dalle azioni dei principali competitor.
Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Nella prima fase di rilancio e riposizionamento, considerando che il marchio non era in comunicazione da oltre 20 anni, nonostante la reputazione storica, abbiamo avuto la necessità di agire sulla brand awareness. Inoltre, bisognava comunicare il restyling dell’etichetta e un prodotto completamente nuovo, che puntava sulla qualità del 100% italiano. In questo, l’advertising tradizionale, declinata principalmente su tv e stampa, ha avuto un ruolo determinante. Molto efficaci, inoltre, per il trasferimento dei valori di marca e corporate, sono state le attività di relazioni pubbliche con le quali sono stati raggiunti i diversi stakeholder, dai consumatori ai media, passando per i buyer e gli operatori dei mercati food service e horeca. Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Il digitale è sicuramente uno strumento indispensabile, proprio in questo periodo ne stiamo valutando l’impiego in diverse attività di comunicazione, anche se non può essere considerato un media o comunque non più. Il digitale, infatti, con l’imporsi dei nuovi strumenti e tecnologie nella quotidianità è diventato l’ambiente trasversale dove si sviluppano le diverse attività di comunicazione.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Non è possibile generalizzare perché per ogni azienda, prodotto o servizio valgono considerazioni diverse. Per i prodotti di largo consumo, tra cui l’Olio, i media classici giocano ancora un ruolo di primo piano, però oltre il 50% dei pubblici ormai sono ‘always on’, sempre connessi, e dunque per quella percentuale di consumatori i media innovativi magari rappresentano l’unica forma di informazione e comunicazione. La migliore strategia nasce dall’analisi dello scenario e soprattutto da quella dei pubblici, dalla loro segmentazione e dall’ascolto. In questo senso, le ricerche di mercato, magari non quelle tradizionali, devono essere rivalutate.
Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?
Nel caso dei prodotti di largo consumo gioca ancora un ruolo di primo piano, ma non è più il mezzo dominante.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Rivestendo il duplice ruolo di consulente strutturato nella azienda e di titolare della n.p.r., agenzia a cui sono state affidate diverse attività di comunicazione della Oleifici Mataluni e di tutti i suoi marchi, posso dire che abbiamo affrontato un lungo percorso conoscitivo prima di ricevere l’incarico. Sicuramente i fattori determinanti nella scelta finale sono stati il riconoscimento della professionalità e competenza del management, l’esperienza ventennale, costruita su diverse case history di successo e la vicinanza territoriale rispetto alla sede dell’azienda.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
È impensabile, oggi, sviluppare attività di comunicazione senza prevederne, dopo, ma anche durante le attività stesse, una valutazione e, in alcuni casi, la misurazione. I parametri da un lato sono quelli classici dettati dal mercato, quote, valore, ponderata, dall’altro li andiamo a definire secondo il tipo di attività. Per gli eventi cerchiamo di acquisire elementi dal contatto con i consumatori, effettuiamo interviste e somministriamo questionari. Sul web lavoriamo sugli accessi al sito, sul monitoraggio delle conversazioni online, sull’interazione attraverso i social network.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Dall’acquisizione di Olio Dante a oggi, abbiamo sviluppato due campagne principali. Una di prodotto, centrata sulla nuova bottiglia e sul restyling di marchio ed etichetta, partita a settembre 2009, dove abbiamo fortemente puntato, sia nel claim ‘il nuovo 100%’ sia nel pay off ‘Dante. L’extravergine che parla italiano’ sulla provenienza, tutta italiana, della materia prima. L’altra campagna che abbiamo utilizzato molto è stata quella istituzionale, ancora on air, che punta sul brand awareness, In questo caso sono stati utilizzati principalmente bill board televisivi con logo ‘Dante’ e con un pay off più generico, ‘L’Olio che parla italiano’.
Siamo particolarmente legati anche a una breve campagna sviluppata attraverso una telepromozione con Pippo Baudo, andata in onda durante la primavera del 2010, associata a una sponsorizzazione della trasmissione ‘Domenica in’. Con le telepromozione andate in onda abbiamo ottenuto feedback molto positivi e notevoli incrementi sulle quote di mercato.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Abbiamo sicuramente due importanti novità che riguardano il brand Dante nel breve termine. La prima è rappresentata dal cambio del packaging della linea oliva che può rappresentare una grande occasione di incremento delle vendite e che sarà accompagnata da un’adeguata campagna di comunicazione integrata. La seconda è rappresentata dall’attribuzione del titolo ‘Eletto prodotto dell’anno 2011’ che sarà sfruttato strategicamente per creare valore aggiunto in termini di brand equity.
Come si ripartisce il budget 2011_
Pubblicità su mezzi classici 55%
- Tv 30%
- Stampa 17%
- Radio 5%
- Esterna 3%
Relazioni pubbliche 15%
Promozioni e attività sul pdv 10%
Sponsorizzazioni 10%
Web 5%
Eventi 3%
Direct marketing 2%
Marina Bellantoni