Panda 'auto ufficiale per fare quello che ti pare' con Chiambretti e Leo Burnett

Una comunicazione fuori dagli schemi, spiritosa e irriverente al punto giusto, che strizza l'occhio alla creatività e alla fantasia di chi la osserva invitando a fare di tutto, eccetto che guardarla. Una nuova trovata? E' il nuovo Panda Style, 'L'auto ufficiale per fare quello che ti pare', come recita il claim della nuova campagna pubblicitaria internazionale firmata Leo Burnett con lo 'zampino' vocale di Piero Chiambretti , on air in Italia dal 22 aprile con la prima serie di soggetti sulle reti RAI, Mediaset, MTV e All Music, sul web e, a seguire, su stampa. L'agenzia ha messo a punto un articolato progetto di comunicazione olistica che spazia dai media tradizionali all'ambient, e si avvale della pianificazione di MC2.

"27 anni fa Fiat creava Panda – ha spiegato oggi Giovanni Perosino (nella foto in alto), direttore comunicazione Fiat Automobiles nella conferenza stampa organizzata al Fiat Cafè La Triennale a Milano – un'auto che ha permesso a ciascuno di 'riempirla' come più gli piace, dando spazio ai propri gusti e alla personalità, sgombrando il campo da mode, etichette e convenzioni. Da allora Panda ha fatto tanta strada,  ma continua ad essere un'auto diversa per ciascun automobilista, che può dare libero sfogo alla sua creatività".

Per raccontare una vettura così fuori dagli schemi, la sede torinese di Leo Burnett si è inventata un'idea davvero originale, supportata dal Gruppo Fiat. "La campagna – ha dichiarato Guido Chiovato, amministratore delegato dei Leo Burnett Torino - spinge con ogni mezzo a utilizzare i 30 secondi di uno spot, lo spazio di un'affissione, di un banner, di una pagina stampa per farvi gli affari vostri: mangiarsi un panino, apprezzare un gatto delle nevi o un soffitto post moderno, salvare qualche neurone...  Voce parlante di cotanto messaggio non poteva che essere quella di un graffiante Piero Chiambretti, che si è fatto interprete dell'umorismo leggero e inaspettato dei testi, diretto dal regista Ago Panini, in collaborazione con Indiana Production". A coronare il lancio della campagna, una colonna sonora semplice e facilmente memorizzabile, che trova ispirazione nel jingle che, negli anni '80, ha decretato il successo di Panda.

Ma i film sono una piccola parte della campagna. Infatti, come ha spiegato Chiovato: "Seguendo la vision di Giorgio Brenna (nella foto), Ceo del Gruppo Leo Burnett Italia, la campagna Panda è un progetto di 'comunicazione olistica' capace di diffondere una brand idea adattandosi al linguaggio e alle peculiarità di ciascun media per renderla un messaggio forte e impattante. Ecco che allora la campagna stampa e affissioni, web e ambient si fanno espressione del claim in modo multisfaccettato: le pagine diventano tovaglie per il picnic, carta da parati, carta regalo, oppure palle di neve, scacchiere, bandiere, mentre il sito è il primo dove poter navigare senza dover mettere mano al mouse, semplicemente guidati dalla voce di Chiambretti. Senza tralasciare i banner trasparenti, dove ognuno può continuare a leggere quello che gli pare. Perchè la pubblicità deve saper descrivere un prodotto divertendo chi la guarda". La creatività è stata pensata e sviluppata dal team dei direttori creativi Riccardo Robiglio e Paolo De Matteis, dagli art Domenico Culzoni, Chiara Gesmundo e dai copy Antonella Comoglio, Federica Altafini .

La comunicazione Panda segna una tappa importante di un lungo percorso in direzione dei consumatori intrapreso da Fiat nel 2004, quando l'azienda era alle prese con la necessità di riaffermare con orgoglio i propri valori ai tempi impalliditi tra l'indifferenza del pubblico. Come ha spiegato Giovanni Perosino: "Nel 2004 la campagna 'Dedicato a tutti i tifosi d'Italia' ha cercato di riaffermare tra la gente l'orgoglio di Fiat. Lo step successivo è stato quello di risvegliare l'attenzione per il marchio attraverso una comunicazione provocatoria, uno spot con protagonista un uomo che correva nudo in un campo di calcio, a cui seguiva il claim 'Fiat Punto Multijet. Incredibile ma diesel'. Nel 2005 abbiamo puntato a riconnettere il marchio al pubblico comunicando i suoi valori più forti, come lo stile, la semplicità e la simpatia, attraverso la sponsorizzazione della squadra giamaicana di Bob. Uno dei punti chiave del lungo percorso della comunicazione Fiat è stato il lancio, nel secondo semestre del 2005, di Grande Punto, che ha segnato l'inizio di uno stile e di una strategia di  grande successo, che proseguono tutt'ora".

"La seconda big  idea che ha fatto da asse portante alla comunicazione Fiat  - ha proseguito Perosino - è stata quella di 'Fiat per la gente', un concept inaugurato nel 2006 con la campagna di Fiat Idea, pensata per rispondere alle esigenze specifiche del target femminile, a cui è seguito lo spot di Fiat 16, accompagnato dal concept 'Perchè ogni giorno è 4x4'. Fiat era diventata ormai la marca degli italiani, una consapevolezza che alcuni raccontavano, altri pensavano e altri ancora cantavano. Abbiamo deciso così di esprimere questo pensiero in uno spot, scandito dalle note di Vasco Rossi. Riguadagnato vigore, Fiat si è chiesta come aprirsi alla gente: semplice, diventando la marca fatta dalla gente. E' nata così '500wantsyou', la piattaforma multimediale interattiva che ha consentito a tutti di inviare le proprie idee e i propri suggerimenti su come realizzare la Fiat 500. Alle attività sul web sono seguiti l'advertising e la guerrilla che hanno trasformato la piattaforma in un fenomeno multimediale internazionale. Sull'onda di questa notorietà si è inserita l'idea affidare la comunicazione di Fiat alla simpatia di personaggi celebri come Fiorello, protagonista degli spot promozionali 'Viva Fiat' ed ora di Piero Chiambretti, che inaugura il nuovo format con Panda".

Riguardo alla campagna di Panda, a margine della conferenza Perosino ha precisato ad ADVepress: "E' un progetto europeo, articolato in numerosi soggetti che saranno diffusi a breve anche negli altri Paesi europei come Francia, Spagna, Germania, Uk e Polonia. Panda è un brand che in  comunicazione vale annualmente 10 mln di euro in Italia e altrettanti in Europa, ma si tratta di  un budget flessibile, che potrà variare in base ai futuri sviluppi della campagna a cui è affidato l'obiettivo di dare un respiro ancora più ampio al brand Fiat nel mondo".

Elena Colombo