'Pasta, amore e fantasia'. La ricetta del successo del Pastificio Rana

La storia di un artigiano pastaio nativo di Verona, diventato imprenditore di successo a capo di un'industria che in Italia come all'estero spopola ai primi posti nel mercato della pasta ripiena. Un personaggio tra i più popolari (95% di notorietà, dopo il Papa e la Fiat...), simbolo di chi, in comunicazione, sceglie di metterci ' la faccia' diventando testimonial di se stesso, della bontà e della genuinità della sua pasta ripiena, all'interno di campagne pubblicitarie pluripremiate e apprezzate dal pubblico e che oggi, allo Iulm di Milano, in occasione della presentazione di un libro a lui dedicato, è rimasto sorpreso dalla notizia di essere stato insignito della Laurea Honoris Causa. In due parole: Giovanni Rana.

Il re del tortellino è infatti il protagonista di 'Pasta, amore e fantasia', il volume scritto da Emanuele Invernizzi, Pro Rettore Università Iulm, che in 7 accattivanti capitoli, grazie ai racconti e alle confidenze rivelategli da Giovanni Rana in persona, narra con leggerezza e simpatia ma anche con competenza e interessanti spunti manageriali 'la ricetta del successo del Pastificio Rana'. Ecco cosa, del libro e di Giovanni Rana, hanno detto questa mattina alcuni celebri lettori, intervenuti allo Iulm.

"E' un libro bello, che racconta con stile e senza noia di un bel personaggio e del suo laboratorio artigianale diventato un'impresa di più di mille persone; un caso da studiare a livello comunicazionale e imprenditoriale" - ha detto Enrico Sassoon, direttore Harvard Business Review Italia - ."Giovanni Rana è un uomo geniale, che è riuscito nell'impresa di rendere il suo tortelilno protagonista del mercato, sbaragliando tutti gli altri giganti multinazionali".

"Del pastificio Rana apprezzo che è un'impresa manifatturiera, dove al primo piano c'è l'attenzione alla genuinità del prodotto, e non una logica competitiva" - ha fatto notare Giuseppe Castelli, vice presidente Assolombarda -.

"Il libro mi è piaciuto perchè è sincero - ha commentato Adriana Mavellia, presidente Gruppo Comunicazione Assolombarda -. Racconta di un sogno che si è realizzato e di intuizioni geniali. Come il fatto di lanciare un tortellino su scala industriale mantenendo i valori della tradizione, introdurre all'interno di uno gnocco il condimento, usare le trattorie e i corner come gli stilisti usano le boutique. Ma, soprattutto, fare della propria aria rassicurante, da zio, e del suo nome buffo, il proprio punto di forza". "Il caso Rana rappresenta la summa della Comunicazione – ha spiegato Mavellia - : usa il massimo del product placement parlando del suo prodotto e degli ingredienti; fa marketing communication con innovazione continua; fa consumer relation negli spot dove siede a tavola con i consumatori; mette in campo la corporate communication attraverso la sua immagine".

Lo stesso Giovanni Rana ha spiegato in prima persona i restroscena della strategia di comunicazione ideata da Gavino Sanna che lo ha visto protagonista come testimonial di se stesso: "Quando ho deciso di comparire negli spot come garante silente della genuinità dei miei tortellini, volevo che le persone mi riconoscessero come Giovanni Rana, ma da un'indagine condotta sui consumatori era emerso che l'80% mi vedeva come attore. Gavino Sanna ha ideato una nuova strategia di comunicazione e mi ha fatto recitare in nelle campagne pubblicitarie vicino a personaggi come Marilyn Monroe, Rita Hayworth. Da allora, la brand awareness è arrivata all'80% e  la gente mi ha riconosciuto come Giovanni Rana; per me è stata una gran soddisfazione".

Riguardo alle prossime iniziative di comunicazione, Rana ha spiegato ad ADVexpress: "A settembre sarà in onda un nuovo spot firmato Leo Burnett che lancerà le 'Gioie verdi', una nuova linea di tortellini ripieni al carciofo, al radicchio e alle cime di rapa. Il film proseguirà il filone del 'campanello' e questa volta entrerò in una palestra, dove ballerò anche il tango. Nuovi prodotti sono per ora ancora nel cassetto, ma li presenteremo presto. Tra le novità, l'apertura di alcuni corner a Ciampino, mentre altri sono già presenti a Milano, Mantova, Fiumicino. L'investimento in comunicazione rappresenta l'8-9% del fatturato, che nel 2005 è stato di 200 milioni di euro e nel 2006 probabilmente toccherà la quota dei 240 milioni di euro con un +30%. (il budget in comunicazione e marketing nel 2006 si aggira quindi intorno ai 20 mln di euro, ndr). La strategia di comunicazione cambia in Spagna, dove ci concentriamo sul concept del 'Genio della Pasta Fresca'; e in Francia, dove siamo passati da una quota dell'8% a 15% ,dove entro il 2007 apriremo 100 corner e dove la pubblicità fa leva sul tema della sfida con gli altri tortellini. Riguardo alle sfide del mercato, a luglio presenteremo i nostri prodotti alla fiera di New York. L'America è un mercato in cui attualmente produciamo tortellini per il Gruppo Trade Jones, ma abbiamo intenzione di portare ufficialemente il marchio Rana. Inoltre stiamo studiando il mercato cinese. Novità anche nel management, con l'arrivo di Candida Paino, nuova resposabile relazioni esterne".

A chi, leggendo numeri e dati di fatturato, si incuriosisce dei segreti di tanto successo, non resta che leggere il libro di Invernizzi, edito da Il Sole 24 Ore, per scoprire le scelte strategiche e le intuizioni, di Giovanni e Gianluca Rana, che hanno tracciato il percorso del tortellino artigianale da Verona alle tavole internazionali.

Elena Colombo