Ponti: una tradizione di gusto che si rinnova e guarda ai mercati esteri

Ponti festeggia 140 anni di aromi e sapori con un look più appealing, un format di comunicazione ironico e distintivo che strizza l'occhio ai consumatori, il lancio di una nuova Glassa che promette faville di gusto, obiettivi ambiziosi che puntano dritto alla meta dei 110 milioni di euro di fatturato e proiettano il Gruppo verso la conquista di nuovi mercati internazionali. Mantenendo inalterati, com'è tradizione, i valori della qualità e dell'attenzione alle materie prime e ai prodotti. La storica azienda di Ghemme di Novara nata nel 1867, guidata dalla famiglia Ponti da cinque generazioni ed oggi tra i maggiori protagonisti italiani nella produzione di aceto, sottoli e sottaceti e olive, in occasione della ricorrenza ultra centenaria ha deciso di ringiovanire il proprio aspetto ed ha affidato a Robilant & Associati l'incarico di un restyling a 360°, che ha preso forma in un marchio unico per tutte le linee, etichette più chiare ed eleganti che ricordano la lunga tradizione Ponti attraverso la scritta 'dal 1867' e un nuovo pack che accomuna le referenze. L''immagine di marca più ariosa è stata annunciata al pubblico da un nuovissimo format pubblicitario che brilla nel panorama mediatico grazie a una ricetta creativa firmata Armando Testa, che a un pizzico di aristocraticità e a una spolverata leggera di ironia mescola la simpatia di un testimonial come Ricky Tognazzi. A pochi giorni dal lancio del nuovo spot dedicato alla Glassa Ponti, previsto il 16 dicembre sulle principali reti televisive, Advexpress ha intervistato Giacomo Ponti  (nella foto), general manager e responsabile marketing e comunicazione dell'azienda.

Cosa vi ha spinti ad attuare una remise en forme del marchio?

 La messa a punto di un'immagine coordinata e completa e il ringiovanimento della grafica di tutte le linee Ponti sono nati con l'obiettivo di sviluppare una brand image omogenea di tutti i nostri prodotti, che conferisca al marchio tratti grafici ben riconoscibili e leggibili in tutti i Paesi in cui è presente. E' stato un processo lungo, iniziato alcuni anni fa, che nel rispetto della tradizione ha comportato uno studio attento degli stilemi grafici migliori per tutte le referenze in portfolio: all'interno dell'etichetta Peperlizia, ad esempio, è ricomparso il nome Ponti per dare un segno di garanzia e sono stati scelti tratti grafici all'insegna della semplicità, mentre per la linea sottoli e sottaceti sono stati effettuati scatti in real life delle verdure. Il marchio Ponti, reso più leggibile, è ora impreziosito da un font più ricercato e da una marcata presenza dell'oro. Confermati anche i colori aziendali che coronano il logo Ponti. L'iniziativa ha ottenuto grande consenso sia all'estero - dove ogni linea di prodotto è più facilmente riconducibile alla galassia Ponti e le etichette offrono utili informazioni al consumatore - sia in Italia.

Parliamo del nuovo format di comunicazione che ha esordito in televisione pochi mesi fa. Perchè la scelta di Tognazzi?

Il ritorno di Ponti in televisione è pensato per consolidare il valore di marca e la nostra posizione da protagonisti sul mercato dell'aceto di vino classico e aceto balsamico di Modena in cui abbiamo una quota del 50%, e dei condimenti per insalate di riso (24%). Per far conoscere al meglio la qualità superiore del nostro storico condimento e per uniformare in un unico stile la comunicazione dei nostri prodotti, abbiamo elaborato un format contraddistinto da un linguaggio innovativo che di volta in volta, all'interno di brevi sit com, racconta i nostri prodotti di punta, da l'Insalata per Riso e per Pasta Peperlizia a l'Aceto Balsamico di Modena Capsula Oro Ponti, comunicando al consumatore la vasta gamma delle nostre linee e la nuova immagine di marca. Ad accomunare i soggetti, il claim 'La nostra storia ha un altro sapore', che sottolinea la nostra lunga tradizione. E' stato scelto un personaggio come Ricky Tognazzi perchè crediamo sappia interpretare al meglio lo stile Ponti. L'attore si è subito dimostrato una figura divertente e di grande impatto sul pubblico e i primi soggetti della campagna hanno ottenuto significativi risultati in termini di apprezzamento. Il suo stile darà grande risonanza anche al nuovo spot che il 16 dicembre sulle reti Rai, Mediaset, Sky e La7 lancerà ufficialmente la nostra nuova prelibatezza, la Glassa Ponti.

Come si posiziona la nuova Glassa sul mercato e come sarà il nuovo spot?

Lo spot lancia la Glassa Gastronomica a base di Aceto balsamico di Modena. Si tratta di una novità importante perché con questo prodotto Ponti esordisce nel mercato dei condimenti. Sarà la prima confezione a uscire dallo stabilimento produttivo di Ghemme non in vetro ma in plastica schiacciabile (PE). La Glassa Ponti è un prodotto di nuova concezione, può sostituire il ketchup con le patatine o il fritto in genere. Ottima con la carne e il pesce alla griglia, i wurstel, e ancora, come suggerisce lo spot, in abbinamento a frittate, mozzarelle e sushi; inoltre si presta a insaporire dolci, come i gelati e le fragole, a decorare i piatti, grazie alla sua consistenza molto più densa dell'aceto balsamico di Modena. Il format riprende l'impostazione molto originale dello spot estivo, un messaggio 'meta-pubblicitario', ovvero la pubblicità che critica la pubblicità. Gli spot, prodotti da Little Bull, lanciano infatti uno sguardo ironico e irriverente sul mondo della pubblicità, mettendo in scena un set in cui il testimonial Tognazzi si trova ad affrontare un eccentrico regista giapponese e due creativi schiavi dei cliché del marketing e di un linguaggio pieno di stereotipi. Ricky Tognazzi tenta di ribellarsi alle loro regole sottolineando la scarsa naturalezza delle sceneggiature e cercando di descrivere le qualità della Glassa in modo più semplice e genuino, ma viene regolarmente obbligato a seguire il copione.

Qual è la pianificazione prevista?

Il piano media prevede tre settimane di programmazione in Tv, con due soggetti da 30" e uno da 15". Lo spot sarà trasmesso anche nel circuito cinema, in circa 300 sale in tutta Italia, concentrato nelle ultime due settimane dell'anno. La pianificazione è curata da Media Italia e la creatività porta la firma del direttore creativo di Armando Testa Vincenzo Vigo.

Parliamo di investimenti...

Crediamo molto nelle attività di comunicazione e soprattutto in questa originale campagna che presenta il marchio Ponti in una veste più simpatica raccontandone la ricca gamma di prodotti di qualità. Quest'anno abbiamo investito una cifra pari al 3,5% del fatturato (circa 3,8 mln, ndr), concentrata soprattutto in televisione, il mezzo più adatto a raggiungere con efficacia un pubblico molto ampio a cui raccontare le nuove delizie Ponti.

Su quali valori fondanti poggia il marchio Ponti ora in comunicazione?

L'azienda è cresciuta nel tempo costruendo il suo successo sull'alta qualità dei prodotti, l'attenzione nella scelta delle materie prime e degli ingredienti più freschi, un'elevata immagine di marca, una struttura industriale all'avanguardia in sviluppo e tecnologia, un management preparato, certificazioni internazionali. Questi valori traghetteranno l'azienda verso le prossime mete internazionali.

Tratteggiamo brevemente la realtà Ponti e i suoi prossimi obiettivi

Oggi Ponti conta cinque stabilimenti in Piemonte, Veneto, Emilia Romagna e Lazio, una notevole capacità produttiva, una distribuzione in circa 60 Paesi e un fatturato stimato nel 2007 intorno ai 110 milioni di euro. Il nostro fiore all'occhiello è l'aceto balsamico di Modena, il prodotto sul quale puntiamo per crescere nei mercati italiani e stranieri, ma guardiamo con ottimismo anche alla diffusione delle verdure alla Peperlizia e della nuova Glassa. Importanti risultati arrivano anche dall'estero, dove le vendite sono aumentate del 20% rispetto al 2006. Tra le prossime mete, pensiamo a uno sbarco in Russia.

Elena Colombo