Retail Excellence

Parlare di retail esaltando il coraggio della sperimentazione e della creatività. È quello che fa Daniele Tirelli (foto a sx), presidente di Popai Italia, nel suo nuovo libro intitolato 'Retail Excellence: luoghi dove vendere è un'arte' (in basso l'immagine della copertina), pubblicato da Promotion Magazine Edizioni. Alla presentazione del volume, che si è svolta questa sera a Milano presso la libreria Hoepli, erano presenti, oltre all'autore, anche Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing di Interdis, e Giulia Ceriani, docente di comunicazione pubblicitaria all'Università di Siena. La discussione è ruotata attorno agli elementi distintivi che attribuiscono valore a un progetto di retail. Le analisi di Tirelli scaturiscono da un lungo lavoro di indagine alla costante ricerca dei casi più interessanti e delle soluzioni più innovative.

Non è una casualità che molte eccellenze si concentrino negli Stati Uniti d'America dove il punto vendita 'fisico' ha sempre avuto forti concorrenti: dai tradizionali cataloghi di vendita per corrispondenza che non conoscono flessione da oltre un secolo, fino alle nuove opportunità di ecommerce rese possibili dallo sviluppo del web. Fatto sta che negli Usa, come testimoniato nel libro di Tirelli, la ricerca di soluzioni per attrarre, coinvolgere e trattenere i consumatori ha fatto sbocciare una serie di esperienze concrete da cui si possono trarre importanti insegnamenti.

Forse non tutti casi illustrati da Tirelli sono direttamente convertibili nel contesto italiano, ma in ogni caso si tratta di suggestioni importanti che raccontano di luoghi di vendita in cui si condensano esperienze sensoriali, di intrattenimento e di dialogo.

Nel volume, il presidente di Popai Italia esamina, in particolare, tre macro tipologie di store: i centri commerciali, i flagship store e i supermercati, citando gli esempi, anche italiani, che sono diventati 'prototipi' e che hanno fatto scuola.

Ma quale è il segreto del successo di questi veri e propri 'luoghi d'esperienza'? Chi cercasse risposte preconfezionate non può che rimanere deluso. Non esistono ricette sempre valide. Piuttosto occorre, di volta in volta, impegnarsi per ricercare un punto di equilibrio fra il linguaggio espresso dai prodotti, dalla marca, dall'insegna e dalla rappresentazione scenografica. Per creare così luoghi di grande impatto visivo, ricchi di suggestioni, dove sia possibile provare esperienze e condividerle.

Mario Garaffa