Scommessa vincente

Nel 1946 tre giornalisti sportivi inventano ‘La schedina Sisal’, il primo concorso legato al calcio poi diventata Totocalcio. Nel 1948 il grande successo della formula calcistica 1X2 viene applicato al mondo dell’ippica con ‘Totip’. Nasce così il moderno mercato dei giochi a pronostico in Italia. Alla Schedina Sisal e Totip seguono ‘SuperEnalotto’, ‘Gioca Facile!’ e il recente ‘Vinci per la vita - Win for Life’.

Oggi Sisal è un Gruppo composto da cinque società, oltre 1.000 dipendenti, una rete di circa 40.000 punti vendita, 160 agenzie per scommesse ippiche e sportive, sotto l’insegna Matchpoint, e una tv satellitare dedicata: SisalTV. E anche una rete al servizio dei cittadini con oltre 250 servizi attivi sul territorio.

In qualità di concessionario dello Stato, Sisal rappresenta uno dei più importanti operatori nel mercato italiano dei giochi grazie a un portafoglio completo e diversificato, in termini di prodotti, servizi e canali distributivi. In campo internazionale è membro della European Lotteries Association e della World Lottery Association e, a livello di gestione della raccolta giochi, risulta tra i primi 10 operatori di lotterie nel mondo.

Ogni progetto di comunicazione aziendale è pensato per un pubblico eterogeneo e utilizza un linguaggio immediato, semplice e divertente. Sposato il principio della multimedialità, Sisal fa ricorso sia ai mezzi classici come tv, stampa, radio e affissioni, sia a eventi e sponsorizzazioni, nonché a web e punto vendita, come momenti sensibili di contatto con il cliente finale, e a nuove forme di unconventional communication. Ne parliamo con il direttore marketing e comunicazione, Michael Staskin.

Cosa significa per Sisal l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Sisal comunica una vasta gamma di prodotti a differenti target, attraverso molteplici mezzi. Mantenere una visione d’insieme e comunicare in modo integrato è diventata ormai una condizione imprescindibile. Vuol dire saper orchestrare gli elementi a disposizione per comunicare con un linguaggio unico che si adatti alle peculiarità di ogni mezzo e raggiunga un pubblico ampio, accompagnandolo nella quotidianità. Non trascuriamo nessun mezzo, con estrema flessibilità e in risposta agli innumerevoli stimoli che riceviamo dal mercato.



Può descriverci le principali campagne realizzate nel 2009 e raccontare il fil rouge che le unisce?

Il 2009 è stato un anno record per Sisal, che ha registrato una crescita senza precedenti. Durante quest’anno abbiamo avviato numerose compagne di comunicazione, più che negli ultimi cinque anni messi insieme, orientandoci su cinque aree d’interesse, supportate da ulteriori investimenti anche nel 2010: ‘SuperEnalotto’, ‘Win for life’, ‘Sisal Matchpoint’, ‘Sisal Poker’ e ‘Gioca il Giusto’. Il fil rouge che le unisce è che, seppur comunicando differenti prodotti a differenti target, il gioco è sempre un momento di svago, di divertimento, di sogno, sano e soprattutto responsabile. Al SuperEnalotto è legato il concept del gigante amichevole ed elegante che entra nelle case degli italiani, declinato su tv, stampa quotidiana e periodica, affissione, radio, web, eventi, con l’obiettivo di far conoscere la grande forza del gioco valorizzando la dimensione del jackpot.

A corredo, numerose iniziative unconventional, come l’attività sulle spiagge italiane durante il periodo estivo. Per ‘Vinci per la vita - Win for life’, abbiamo avviato una campagna olistica che ha coinvolto numerosi mezzi: tv, stampa, affissione e radio. Lo spot tv descrive un giovane padre di famiglia che esce dalla ricevitoria neo vincitore e si muove già con incredibile leggerezza, spensierato e sistemato appunto, come recita lo stesso pay-off. Win for Life è stato inoltre protagonista di campagne unconventional come il recente evento organizzato allo stadio San Siro di Milano, in occasione della partita Inter-Fiorentina, con la giocata a una lotteria con il maggior numero di persone in uno stesso luogo. È un’iniziativa entrata nel Guinness World Records.

Che obiettivi volete raggiungere con questo nuovo gioco?

Win for life è sicuramente stata la novità più rilevante dell’anno in casa Sisal, ma credo anche nel panorama italiano dei giochi. È un gioco fortemente innovativo, il primo in assoluto, in Italia, a proporre un nuovo concetto di vincita mensile, dando la possibilità di vincere come primo premio una rendita ventennale fino a 4.000 euro al mese. Gli italiani hanno da subito risposto in modo estremamente positivo al gioco, oltre ogni più rosea aspettativa. Il gioco è nato su richiesta dello Stato e dei Monopoli di Stato per portare aiuto alle popolazioni colpite dal terremoto in Abruzzo, a cui viene devoluto il 23% della raccolta totale, l’intera quota erariale.

Quali sono invece le iniziative per i canali dedicati alle scommesse e al poker online?

Per Sisal Matchpoint, abbiamo previsto pianificazione stampa e web. Il claim ‘Mettiti in Gioco’ pone al centro il giocatore, le sue passioni ed emozioni sportive vissute a tutto tondo. Sisal Poker è stato al centro di una campagna di comunicazione che ha trasformato il poker in un momento di divertimento, emozione e passione. Nello spot, andato in onda su Canale 5, Italia Uno, Sky, Sportitalia e sul digitale terrestre Mediaset, il tavolo verde esce dal buio delle solite sale oscure e fumose e si arrampica sulle montagne russe di un parco divertimenti. Adrenalina e tensione del gioco si mischiano al divertimento, all’insegna del claim ‘Sisal Poker. Real Poker. Real Fun’.



In settembre è partita la campagna ‘Gioca il Giusto’. Di cosa si tratta?

Con questa campagna di comunicazione relativa al gioco responsabile Sisal si impegna attivamente nella prevenzione delle forme di gioco a potenziale rischio per il giocatore. Declinata in svariati soggetti, comunica in modo sobrio e semplice il concetto di equilibrio espresso nel claim ‘Il gioco è bello quando giochi il giusto’, e rappresenta un segno visibile e chiaro che accompagna la comunicazione al giocatore e al punto vendita.

A conferma dell’impegno per il gioco responsabile, nel mese di novembre avete presentato il vostro primo ‘Rapporto sociale’. Quali sono i principali progetti attivati a riguardo?

Il primo Rapporto Sociale Sisal esprime il legame tra economia e valori sociali attraverso una gestione responsabile del proprio business, declinato secondo un impegno etico. Nasce da un’attenzione al sociale radicata nel dna dell’azienda sin dalle sue origini quando, nel 1946, grazie alla schedina Sisal, ha contribuito alla ricostruzione degli stadi di calcio distrutti dalla guerra. Si traduce in un ampio e solido progetto di responsabilità etica che individua nei giovani i principali destinatari e si sviluppa nelle seguenti aree di intervento: ‘Sisal Junior Stars’, un progetto di solidarietà a supporto dell’infanzia, iniziato con la partnership con Save the Children in aiuto ai bambini abruzzesi; ‘Sisal Academy’, un programma di formazione e lavoro per giovani talenti (tra cui borse di studio per il Master in Marketing e Comunicazione della Business School de Il Sole 24 Ore, ndr); ‘Sisal per lo Sport’, un sostegno a tutte le discipline sportive con particolare attenzione ai giovani (tra cui la sponsorizzazione dell’Aquila calcio, ndr) e ‘Sisal per le Arti’, che comprende iniziative a sostegno dell’arte e della cultura, occasioni di aggregazione e sviluppo sociale (tra cui il sostegno, come special sponsor, del Teatro Grassi di Milano, ndr).

Nella strategia Sisal, l’online occupa un posto sempre più importante. Ce ne può parlare?

Internet è un’area importante in termini di offerta su cui Sisal sta investendo molto. L’offerta di gioco non prevede solo scommesse e poker, ma anche skill games, bingo e, dallo scorso luglio, è attiva anche la raccolta online di SuperEnalotto.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate?

Ci siamo affidati a Grey Group come partner creativo e a Carat come centro media, che ci hanno supportato per lo sviluppo delle campagne di SuperEnalotto, Win for life, Sisal Matchpoint e Gioca il Giusto. L’agenzia Goettsche, invece, segue la creatività di Sisal Poker. È nata subito una fortissima intesa perché i nostri partner si sono immediatamente calati con entusiasmo e professionalità nello spirito che caratterizza Sisal.

Quanto e in che modo la crisi economica sta influendo sulle vostre strategie di comunicazione?

Il settore giochi non ha risentito della crisi economica nonostante la congiuntura negativa, anche se un’attenta lettura dei dati dice che ne ha comunque condizionato la crescita, pur significativa. Sono cresciuti i prodotti offerti ma anche, come nel caso di SuperEnalotto, il numero di giocatori (+50%, ndr) che, grazie alle campagne di comunicazione, hanno sperimentato la facilità e la semplicità del gioco a un costo contenuto. I nostri investimenti in comunicazione, hanno avuto un incremento di oltre il 30% rispetto al 2008 e subiranno un ulteriore incremento nel 2010, con un’attenzione anche all’online. Consolideremo la nostra presenza sui media tradizionali, sugli eventi e sul trade marketing per la nostra rete prossima ai 40mila punti vendita presenti sul territorio.

Marina Bellantoni