Marketing
Wom, per ogni euro investito il Roi è di 4 euro
Integrando il word of mouth, ossia il passaparola, con l’advertising tradizionale, è possibile ottenere, per ogni euro investito, un ritorno medio di quasi 4 euro. A dirlo è un’analisi condotta dalla società di marketing, trnd, e da Escp Europe. Del tema si è discusso quest’oggi al primo Wom Day.
“Una notizia un po' originale non ha bisogno di alcun giornale, come una freccia dall'arco scocca, vola veloce di bocca in bocca”. I versi della celebre canzone ‘Bocca di rosa’, cantati da Fabrizio De Andrè, calzano a pennello per introdurre il word of mouth, o passaparola, che dir si voglia, inteso come moderna leva di marketing. Del tema si è discusso quest’oggi a Milano nell’ambito del primo Wom Day, evento organizzato e promosso da trnd, società di marketing specializzata in strategie di passaparola, proprio con l’obiettivo di creare, anche nel nostro Paese, una migliore conoscenza di questo particolare strumento di marketing, nato in America, ma che sta rapidamente prendendo piede anche in Europa. Passaparola che, è bene precisarlo, è da intentendersi sia online, soprattutto per prodotti e servizi tecnologici ad alto prezzo di acquisto, sia offline, in particolare per prodotti di largo consumo.
L'efficacia del passaparola
Ma andiamo con ordine. La prima cosa da mettere in luce, come spiegato dal chief research officer trnd, Martin Oetting, è che il Wom marketing conviene. Secondo una indagine condotta da trnd con Escp Europe, relativa a 11 campagne realizzate da trnd, emerge, infatti, che integrare il passaparola con l’advertising tradizionale, determina, per ogni euro investito, un Roi medio di quasi 4 euro.
Lo studio dimostra, inoltre, come i prodotti sostenuti da campagne di Wom marketing migliorino i risultati in termini di sell out. In particolare, delle 11 campagne esaminate, relative a 8 prodotti di largo consumo, 9 hanno portato benefici immediati sull’andamento delle vendite, 4 hanno determinato un ritorno superiore a 5 euro per ogni euro investito, e in 3 campagne la cifra ha superato i 10 euro. Inoltre, in 9 delle 11 campagne analizzate, il Roi generato è stato addirittura superiore a quello dell’adv tradizionale.
Altra prova dell’efficacia del word of mouth marketing arriva dall’istituto di ricerca berlinese, ifwom, secondo cui il marketing del passaparola dimostra una particolare capacità di raggiungere i ‘non consumatori di un prodotto’, cambiandone le intenzioni di acquisto. In particolare, l’istituto di ricerca ha analizzato le risposte fornite da 22.605 consumatori coinvolti in 15 campagne di trnd, dimostrando come queste, nonostante si rivolgano inizialmente a potenziali brand lovers, raggiungano un target formato da una maggioranza di ‘non clienti’ (ben il 71%), ‘convertendoli’. Al termine delle campagne, infatti, il 13% dei non clienti raggiunti dalle attività di Wom si sono trasformati in consumatori del bene promosso, il 36% intende diventarlo nell’immediato futuro e il 44% lo farà nel prossimo futuro. Solo il 7%, infine, dimostra disinteresse per il messaggio che lo ha raggiunto.
Ma quali sono gli elementi che determinano il successo delle campagna di Wom marketing? Secondo Sara Carusi (foto 1), head of business development trnd Italia, si possono mettere in risalto tre elementi chiave: uno, la valorizzazione dell’opinione dei consumatori già altamente fidelizzati (o potenzialmente interessati) a un brand/prodotto e pertanto, di fatto, già protagonisti della comunicazione in qualità di inconsapevoli endorser. Due, l’influenza che il giudizio dei conoscenti ha nelle scelte d’acquisto di un determinato prodotto. Tre, la possibilità di stimolare (attivare e misurare) il passaparola come leva di marketing.
Entrando nel dettaglio del funzionamento delle campagne di Wom, Mirco Fiumene (foto 2), direttore generale trnd Italia, spiega che “le campagne di Wom si rivolgono a consumatori reali, con caratteristiche socio-demografiche profilate in base al tema della campagna, che scelgono di aderire spontaneamente alle singole iniziative per soddisfare il piacere a la curiosità di testare, in anteprima, i prodotti e i servizi offerti dalle proprie aziende di fiducia. In questo modo, il target da ‘obiettivo da colpire’ diventa il ‘mezzo stesso’ con cui la comunicazione viene diffusa. I consumatori coinvolti nelle campagne di Wom diventano protagonisti e, come veri e propri brand ‘ambassador’, non solo concorrono a creare brand awareness, ma anche a migliorare la reputazione di un determinato prodotto. E naturalmente le vendite”.
Quanto a trnd, la società ha avviato l’attività in Italia nel settembre 2010 sulla scia del successo ottenuto dall’azienda nel mercato spagnolo (marzo 2009). Oggi trnd opera nel nostro Paese collaborando con una community di più di 80.000 utenti e un team di una decina di dipendenti, a cui si aggiungono i professionisti che collaborano dalla sede centrale in Germania. Questi i principali clienti della società: P&G, Unilever, cameo, Loacker, Ritter Sport, Johnson & Johnson, GABA Vebas, Lorenz, Energizer, Henkel, Regali Ideali.
Case history
I dati sin qui presentati trovano riscontro nelle esperienze dirette delle aziende che collaborano con trnd, integrando il word of mouth all’interno del proprio marketing mix. Una di queste è Ritter Sport. “Siamo stati i primi ad affidarci a trnd in Italia - ha raccontato la marketing & trade manager, Adriana Bisestile -. Era l’ottobre del 2010 e abbiamo coinvolto circa 2.500 persone, che hanno testato il prodotto. Trattandosi di tavolette di cioccolato, si è puntato molto sul coinvolgimento ‘virale’ di amici e conoscenti, trasformando ciascun consumatore della community di trnd coinvolto nell’iniziaitva in un ‘ambasciatore della marca’. Ottimi i risultati, con 6.000 commenti generati, un incremento della notorietà del brand, ed effetti prolungati nel tempo.
Altra case history è quella di Hawaiian Tropic Silk Hydration, illustrata da Alessandra Nardone, direttore marketing Energizer Group Italia. “Per il lancio della nostra nuova linea di prodotti solari - spiega Nardone - abbiamo deciso di provare questa modalità di comunicare e fare sampling, del tutto nuova per l’azienda e per la categoria in Italia. I risultati sono stati di gran lunga superiori alle aspettative, sia in termini di engagement e gradimento da parte delle consumatrici che di call to action, con un impatto misurabile sulle vendite. Siamo molto soddisfatti, soprattutto perché siamo riusciti a raggiungere in maniera efficace il nostro target riuscendo a creare un legame molto stretto con la marca”. In particolare, in termini di risultati, a fronte di un obiettivo di 150.000 conversazioni, ne sono state attivate ben 615.000, ed è stato riscontrato un incremento delle vendite del 163%.
A soffermarsi sull’efficacia del word of mouth marketing è stato anche Simone Foggiato, head dell’agenzia media Mec Access, che ha dichiarato: “Le ricerche rilevano e confermano che il ‘passaparola’ è un elemento fondamentale all'interno del decision path del consumatore. Per questo motivo Mec ha consolidato un rapporto di collaborazione continuativa con un player strategico come trnd. L'obiettivo centrale è integrare le campagne di comunicazione dei nostri clienti. Tramite trnd siamo in grado di offrire una base ‘fan’ altamente profilata, capace di generare e soprattutto misurare il livello e la qualità dell'effetto Wom on e offline”.
Mario Garaffa
L'efficacia del passaparola
Ma andiamo con ordine. La prima cosa da mettere in luce, come spiegato dal chief research officer trnd, Martin Oetting, è che il Wom marketing conviene. Secondo una indagine condotta da trnd con Escp Europe, relativa a 11 campagne realizzate da trnd, emerge, infatti, che integrare il passaparola con l’advertising tradizionale, determina, per ogni euro investito, un Roi medio di quasi 4 euro.
Lo studio dimostra, inoltre, come i prodotti sostenuti da campagne di Wom marketing migliorino i risultati in termini di sell out. In particolare, delle 11 campagne esaminate, relative a 8 prodotti di largo consumo, 9 hanno portato benefici immediati sull’andamento delle vendite, 4 hanno determinato un ritorno superiore a 5 euro per ogni euro investito, e in 3 campagne la cifra ha superato i 10 euro. Inoltre, in 9 delle 11 campagne analizzate, il Roi generato è stato addirittura superiore a quello dell’adv tradizionale.
Altra prova dell’efficacia del word of mouth marketing arriva dall’istituto di ricerca berlinese, ifwom, secondo cui il marketing del passaparola dimostra una particolare capacità di raggiungere i ‘non consumatori di un prodotto’, cambiandone le intenzioni di acquisto. In particolare, l’istituto di ricerca ha analizzato le risposte fornite da 22.605 consumatori coinvolti in 15 campagne di trnd, dimostrando come queste, nonostante si rivolgano inizialmente a potenziali brand lovers, raggiungano un target formato da una maggioranza di ‘non clienti’ (ben il 71%), ‘convertendoli’. Al termine delle campagne, infatti, il 13% dei non clienti raggiunti dalle attività di Wom si sono trasformati in consumatori del bene promosso, il 36% intende diventarlo nell’immediato futuro e il 44% lo farà nel prossimo futuro. Solo il 7%, infine, dimostra disinteresse per il messaggio che lo ha raggiunto. Ma quali sono gli elementi che determinano il successo delle campagna di Wom marketing? Secondo Sara Carusi (foto 1), head of business development trnd Italia, si possono mettere in risalto tre elementi chiave: uno, la valorizzazione dell’opinione dei consumatori già altamente fidelizzati (o potenzialmente interessati) a un brand/prodotto e pertanto, di fatto, già protagonisti della comunicazione in qualità di inconsapevoli endorser. Due, l’influenza che il giudizio dei conoscenti ha nelle scelte d’acquisto di un determinato prodotto. Tre, la possibilità di stimolare (attivare e misurare) il passaparola come leva di marketing.
Entrando nel dettaglio del funzionamento delle campagne di Wom, Mirco Fiumene (foto 2), direttore generale trnd Italia, spiega che “le campagne di Wom si rivolgono a consumatori reali, con caratteristiche socio-demografiche profilate in base al tema della campagna, che scelgono di aderire spontaneamente alle singole iniziative per soddisfare il piacere a la curiosità di testare, in anteprima, i prodotti e i servizi offerti dalle proprie aziende di fiducia. In questo modo, il target da ‘obiettivo da colpire’ diventa il ‘mezzo stesso’ con cui la comunicazione viene diffusa. I consumatori coinvolti nelle campagne di Wom diventano protagonisti e, come veri e propri brand ‘ambassador’, non solo concorrono a creare brand awareness, ma anche a migliorare la reputazione di un determinato prodotto. E naturalmente le vendite”. Quanto a trnd, la società ha avviato l’attività in Italia nel settembre 2010 sulla scia del successo ottenuto dall’azienda nel mercato spagnolo (marzo 2009). Oggi trnd opera nel nostro Paese collaborando con una community di più di 80.000 utenti e un team di una decina di dipendenti, a cui si aggiungono i professionisti che collaborano dalla sede centrale in Germania. Questi i principali clienti della società: P&G, Unilever, cameo, Loacker, Ritter Sport, Johnson & Johnson, GABA Vebas, Lorenz, Energizer, Henkel, Regali Ideali.
Case history
I dati sin qui presentati trovano riscontro nelle esperienze dirette delle aziende che collaborano con trnd, integrando il word of mouth all’interno del proprio marketing mix. Una di queste è Ritter Sport. “Siamo stati i primi ad affidarci a trnd in Italia - ha raccontato la marketing & trade manager, Adriana Bisestile -. Era l’ottobre del 2010 e abbiamo coinvolto circa 2.500 persone, che hanno testato il prodotto. Trattandosi di tavolette di cioccolato, si è puntato molto sul coinvolgimento ‘virale’ di amici e conoscenti, trasformando ciascun consumatore della community di trnd coinvolto nell’iniziaitva in un ‘ambasciatore della marca’. Ottimi i risultati, con 6.000 commenti generati, un incremento della notorietà del brand, ed effetti prolungati nel tempo.
Altra case history è quella di Hawaiian Tropic Silk Hydration, illustrata da Alessandra Nardone, direttore marketing Energizer Group Italia. “Per il lancio della nostra nuova linea di prodotti solari - spiega Nardone - abbiamo deciso di provare questa modalità di comunicare e fare sampling, del tutto nuova per l’azienda e per la categoria in Italia. I risultati sono stati di gran lunga superiori alle aspettative, sia in termini di engagement e gradimento da parte delle consumatrici che di call to action, con un impatto misurabile sulle vendite. Siamo molto soddisfatti, soprattutto perché siamo riusciti a raggiungere in maniera efficace il nostro target riuscendo a creare un legame molto stretto con la marca”. In particolare, in termini di risultati, a fronte di un obiettivo di 150.000 conversazioni, ne sono state attivate ben 615.000, ed è stato riscontrato un incremento delle vendite del 163%.
A soffermarsi sull’efficacia del word of mouth marketing è stato anche Simone Foggiato, head dell’agenzia media Mec Access, che ha dichiarato: “Le ricerche rilevano e confermano che il ‘passaparola’ è un elemento fondamentale all'interno del decision path del consumatore. Per questo motivo Mec ha consolidato un rapporto di collaborazione continuativa con un player strategico come trnd. L'obiettivo centrale è integrare le campagne di comunicazione dei nostri clienti. Tramite trnd siamo in grado di offrire una base ‘fan’ altamente profilata, capace di generare e soprattutto misurare il livello e la qualità dell'effetto Wom on e offline”.
Mario Garaffa