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Al via le Olimpiadi di Parigi. StageUp: sponsor plan da 1,35 mld di euro. I marchi presenti aumentano reputazione e immagine, ma serve una forte comunicazione integrata. Le creatività con gli atleti vincono. +15% la copertura dei media rispetto a Tokyo
Prendono il via oggi le Olimpiadi di Parigi 2024, che fino all’11 agosto terranno incollati gli appassionati di sport, e non solo alle gare olimpiche. La cerimonia inaugurale, in programma oggi, per la prima volta nella storia dei Giochi estivi, non si terrà in uno stadio, ma lungo il fiume Senna. Le previsioni parlano di 1,5 miliardi di spettatori che la seguiranno in tv o sul web e che vedranno lo spettacolo con 94 barche che faranno una parata di atleti lungo un percorso di circa 6 km.
Dal punto di vista mediatico, le Olimpiadi avranno una visibililtà stellare e potranno essere viste su discovery+ ed Eurosport (leggi qui l'offerta), Rai (leggi qui l'offerta), Sky (scopri qui la copertura), Now, Dazn, TimVision e Prime Video. A riguardo, Gian Paolo Tagliavia, AD Rai Pubblicità, ha recentemente dichiarato che è atteso un fatturato pubblicitario doppio dall'evento rispetto a Tokyo 2021 (leggi news) e lo stesso vale per Warner Bros. Discovery, come ha sottolineato Alessandro Araimo, Managing Director Warner Bros. Discovery Italy & Iberia (leggi news).
Nel rapporto realizzato da StageUp per le prossime Olimpiadi gli autori, Giacomo Bianchi, Antonino Garramone, Giovanni Palazzi, per la cura di Giovanni Palazzi, offrono una visione completa e dettagliata del panorama olimpico e di Paris 2024 evidenziando le molteplici sfaccettature e l'impatto a livello globale con l'obiettivo primario di permettere la comprensione del valore delle Olimpiadi come strumento di comunicazione e marketing.
La 54a edizione dei Giochi, comprensiva anche delle Paralimpiadi dal 28 agosto e all'8 settembre, è nate con l'aspettativa di essere l'avvio di una nuova era per l'organizzazione dell'evento.
L'evento vedrà la sostanziale parità di genere con la partecipazione di un numero pressoché paritetico di atlete e atleti, la valorizzazione della cultura urbana e giovanile, ampliando l'appeal dei partner commerciali, con l'introduzione delle gare di break dance che si affiancheranno agli altri "urban sports" olimpici come il basket 3 contro 3, lo skateboard e la BMX freestyle. Ma il cambiamento più significativo di Parigi 2024 sarà la forte svolta verso la sostenibilità: gli organizzatori si sono posti obiettivi ambiziosi in termini di riduzione delle emissioni di carbonio, riutilizzo delle infrastrutture esistenti e promozione della mobilità sostenibile.

Il conto provvisorio per l'organizzazione dei Giochi, un mix di denaro pubblico e privato, si aggira intorno a € 9 miliardi, notevolmente inferiore alle recenti edizioni estive dell'evento. Guidato dal presidente Tony Estanguet e dall'amministratore delegato Étienne Thobois, il Comitato Organizzatore Locale Paris 2024 ha lavorato con un budget di € 4,38 miliardi, una cifra aumentata del 15% dal momento dell'assegnazione nel 2017.
Lo sponsor plan del Comitato vede la presenza di 7 Premium Partner (tra cui la catena alberghiera Accor, il gigante dei beni di lusso LVMH e la società di telecomunicazioni Orange), 13 Partner Ufficiali e 51 Sostenitori per un incasso complessivo che si stima di € 1,35 miliardi a cui si aggiungono € 1,4 miliardi da biglietteria, ospitalità e licenze e un contributo del CIO di € 1,2 miliardi.
L'Evento vedrà la presenza dei 16 Olympic Partner del CIO (5 dei quali in scadenza a fine 2024) che svolgeranno un ruolo centrale a Parigi 2024 fornendo gran parte dell'infrastruttura tecnologica.

Dal punto di vista dei media, l'Olympic Broadcasting Services produrrà oltre 11.000 ore di contenuti, il 15% in più rispetto a Tokyo 2020, che saranno indirizzati a oltre 30 detentori di diritti media. Tra questi rientrano l'emittente statunitense NBC, il cui accordo vale la bellezza di 7,65 miliardi di dollari, e Warner Bros Discovery in Europa. Discovery ha concesso in sublicenza i diritti in chiaro a emittenti come France Television, Rai e BBC. Altre società di media che copriranno i Giochi includono China Media Group, CBC in Canada e Nine in Australia, così come Viacom18 in India e SuperSport in diversi paesi africani.

In un momento in cui l'interesse per l'organizzazione di grandi eventi multisportivi sta rallentando l'eredità economica, sociale e ambientale di Parigi 2024 sarà centrale per convincere altre città/nazioni a candidarsi per l'organizzazione in futuro. Le previsioni di impatto economico raggiungono, in un arco temporale compreso tra il 2028 e il 2034, € 11,145 miliardi per la regione di Parigi. L'AD del Comitato Thobois ha affermato nel maggio scorso che queste Olimpiadi possono arrivare a generare un profitto, fatto che segnerebbe davvero una "nuova era".
Le sponsorizzazioni olimpiche rappresentano un elemento cruciale per il successo dei Giochi perché forniscono un sostegno finanziario fondamentale per l'organizzazione e la realizzazione dell'Evento. Le Olimpiadi, giova ricordare, vedono al centro dell'accordo l’associazione tra il marchio dei 5 Cerchi e quello dello sponsor perché non è prevista in alcun modo la visibilità dei marchi sponsor dell’evento sui campi di gara.

L’associazione dei marchi permette allo sponsor di aumentare la sua reputazione attraverso notorietà, arricchimento di immagine, engagement sui tifosi, fidelizzazione, predisposizione all’acquisto indotta attraverso un processo denominato brand enrichment.
Le sponsorizzazioni si articolano in diverse categorie, ognuna delle quali offre ai partner un diverso grado di associazione con il CIO, i Giochi nel loro complesso e ogni singola edizione, nello specifico:
Olympic Partner: affiancano direttamente il CIO, usualmente per un periodo almeno quadriennale. L'accordo prevede la presenza dello sponsor nell'attività e in ogni manifestazione organizzata dal Comitato Olimpico Internazionale. Sono complessivamente coinvolte 16 aziende (5 accordi sono in scadenza a fine 2024) che investono mediamente nel quadriennio oltre $ 150 milioni;
Domestic Partner: sono aziende globali o nazionali, solitamente con headquarter nel paese ospitante i Giochi, che forniscono sostegno finanziario e operativo al Comitato Organizzatore di ciascuna edizione dei Giochi. La durata media dell'accordo è solitamente 2,5 anni. L'investimento medio dei Domestic Partner a Parigi 2024 è stimato $ 16,9 milioni.

Team Partner: ciascuna rappresentativa olimpica è affiancata da sponsor che ne sostengono finanziariamente la competitività. Il Team Italia è sostenuto con accordi pluriennali da 9 partner principali. Alla luce degli importanti investimenti richiesti, acquisire e gestire una sponsorizzazione olimpica di ognuna delle categorie analizzate prevede un articolato piano di comunicazione integrata che deve toccare 8 punti:
1) Valorizzare la sponsorizzazione
La presenza sul campo è solo l'inizio di un piano complesso che richiede un investimento che sia almeno il doppio del costo dei diritti di sponsorizzazione. In media, le aziende investono $ 2,20 in attività a supporto della sponsorizzazione per ogni dollaro speso in diritti.
2) Identificare un ruolo attivo dello sponsor
È fondamentale individuare un ruolo attivo che il marchio sponsor può svolgere per sostenere l'evento. Questo può essere semplice per alcuni marchi (ad esempio, abbigliamento sportivo o bevande) è più difficile per altre categorie merceologiche. Un modo alternativo per individuare un ruolo è impegnarsi sostenendo altre cause sportive e sociali abbinabili con l'impegno olimpico.
3) Diversità, inclusione e rappresentazione autentica
Sono elementi chiave per il successo di qualsiasi sponsorizzazione olimpica come dimostrano le scelte delle star che diventano i volti e le voci delle campagne di advertising.

4) Integrare la sostenibilità
E' un aspetto sempre più importante. L'impronta ecologica e sociale dell'evento, l'apporto dello sponsor al raggiungimento dei target ESG, la documentazione del valore sociale e ambientale della partnership sono indispensabili, soprattutto in Europa in ragione di normative sempre più stringenti di attivazione e rendicontazione.
5) Coinvolgere i pubblici interni e gli stakeholder
Sviluppare programmi di coinvolgimento pluriennali e non solo nell'anno dell'evento olimpico per i dipendenti, i fornitori e gli ambasciatori del marchio è determinante per aumentare le vendite e migliorare il profilo aziendale. Un grande apporto può avvenire anche nell'attrazione, sempre più strategica, dei talenti.
6) Costruire storie
Eventi importanti come le Olimpiadi sono fonti inesauribili di storie e contenuti. Una sponsorizzazione di successo prevede team dedicati alla produzione di contenuti in grado di creare e pubblicare contenuti originali, multipiattaforma e in grande quantità. Coinvolgere i social media e gli altri canali di comunicazione degli atleti o delle organizzazioni sportive è essenziale per generare autenticità.
7) Definire obiettivi e valutare i ritorni - ROI
Sponsorizzare in un processo manageriale richiede una serie di KPI che spazino dalla brand equity, alla reputation passando per le vendite generate. Il ROI deve coprire tutti gli investimenti: dall'acquisto dei diritti, alle attivazioni compresi i costi indiretti, come quelli del personale interno dedicati al progetto.
8) Essere flessibili
In un mondo che evolve velocissimamente, vive periodicamente eventi improvvisi e non prevedibili, il team dedicato alla gestione deve essere in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti. È necessario avere piani di emergenza per gestire ritiri improvvisi, scandali, insuccessi o cambiamenti sul mercato.
