Creatività, innovazione e tecnologia le frontiere dell’esterna

Elevare la creatività dell'esterna e sfruttare al massimo le sue potenzialità tecnologiche per creare engagement. Questi i principali buoni propositi emersi oggi nel corso del dibattito tra i grandi nomi delle agenzie, dei centri media e delle aziende nella cornice della presentazione dei nuovi dati dell'indagine sulle pubblicità esterna da parte di Audiposter (vedi notizia correlata).

Avere a disposizione dati quantitativi e qualitativi sull'audience dinamica e sfaccettata di questo mezzo vivace e flessibile e sulle grandi potenzialità che offre alle aziende è risultato, per tutti i relatori riuniti oggi, un punto di partenza fondamentale per investire in questo media ancora poco conosciuto e sfruttato. Secondo Roberto Binaghi, amministratore delegato Omd, la ricerca presentata oggi da Audiposter è una delle più avanzate in Italia dal punto di vista tecnologico, putroppo ancora poco conosciuta e poco usata dalle concessionarie, probabilmente perchè è introdotta non molto tempo fa. "La ricerca – ha sottolineato Binaghi - possiede una funzione strategica: mettere in evidenza i vantaggi dell'esterna, un mezzo altamente strategico, mirato, flessibile, che genera grp a grande velocità, quasi con la stessa efficacia del mezzo televisivo".

Una lode all'esterna anche da Marcella Bergamini, Media Director Danone Italia, che ha affermato come i grp prodotti da questo mezzo siano il punto di partenza per una sua qualificazione da parte delle aziende. Anche Danone, nelle sue scelte strategiche, ha inserito l'esterna nel media mix, ottenendo grande visibilità. "La disponibilità di dati più approfonditi su questo media servirà a rendere sempre più consapevoli i manager del marketing delle sue grandi potenzialità e giustificherà gli investimenti in affissione, soprattutto sui formati più innovativi".

La Media Director Danone ha inoltre posto l'accento sulla necessità che l'affissione venga integrata con il mezzo televisivo, con cui condivide alcune caratteristiche come visibilità e immediatezza del messaggio. "E' importante – ha concluso – che le aziende abbiano a disposizione sia ricerche quantitative, sia dati sull'incidenza dei messaggi veicolati dall'esterna nella costruzione dell'immagine di marca. Serve una ricerca completa, che non tralasci nessuna potenzialità di questo media".

 "Oggi i risultati dell'indagine Audiposter hanno dimostrato i grandi passi in avanti effettuati dalle ricerche sull'esterna– ha sottolineato Eugenio Bona, presidente e amministratore delegato Media Italia –. In passato non c'era cultura per sviluppare ricerche in questo campo e le aziende non erano disposte a investire in un mezzo poco conosciuto. Oggi le affissioni sono un tassello di un più articolato sistema dei media in grande evoluzione, dove il rischio più grande è quello di una sperimentazione spericolata da parte delle aziende, senza la sicurezza di dati precisi sull'efficacia dei nuovi mezzi emergenti. Prima di qualsiasi pianificazione è fondamentale conoscere i mezzi, le loro caratteristiche e le dinamiche che producono sulle audience. Per questo le ricerche, nel nuovo panorama multimediale e interattivo, sono fondamentali". "Ringrazio le concessionarie e i soggetti che hanno finanziato questo progetto – ha aggiunto Bona – e chiedo che venga riconosciuto ai centri media e ai tecnici che vi operano un ruolo maggiore, soprattutto nell'impostazione e nel controllo delle ricerche".

Massimo De Cesare, direttore clienti Mc2, si dichiara soddisfatto dell'estensione della ricerca che ha assunto un carattere di multidimensionalità, auspicando la misurazione dell'efficacia dei nuovi formati speciali. "Le concessionarie – ha affermato De Cesare – non devono far competere l'esterna con un mezzo come la televisione, ma, in collaborazione con le agenzie, devono cogliere tutte le opportunità offerte da questo mezzo così flessibile e dinamico per sfruttarle al meglio".

Lo sguardo di Walter Hartsarich, Presidente e Ceo Aegis Media Italia, si rivolge alle frontiere dell'affissione. "Nell'era del digitale e dei nuovi media l'esterna avrà grande spazio, soprattutto grazie alla sua capacità di creare engagement e interagire con il consumatore. Sarà un mezzo di grande successo soprattutto a livello urbano, dove creerà interazione con i consumatori attraverso i poster, le grandi affissioni e i formati speciali. Audiposter, in collaborazione con i centri media, dovrà valorizzare attraverso le ricerche le nuove frontiere dell'esterna".

Gianfranco Piccolo, Amministratore Delegato Universal McCann concorda con gli altri relatori, anche nell'ipotesi di trovare un nome diverso all'indagine Audiposter, che meglio esprima l'ampio raggio dell'indagine. "Nell'ambito dell'affissione manca una ricerca qualitativa che indichi le campagne più ricordate – ha aggiunto -. Serve anche la conoscenza delle città, dei luoghi urbani, dei movimenti delle persone e soprattutto serve parlare ai diversi target nei diversi luoghi urbani nel linguaggio più adeguato. In questo modo si dialoga con efficacia con chi popola i centri urbani e le grandi aree delle città".

Concorde anche Maurizio Sala, Vice Presidente Gruppo Armando Testa, che sottolinea come l'esterna debba essere valorizzata su due fronti: la creatività e la tecnologia. "Spesso si vedono grandi affissioni in cui campeggia un pack, un packshot e il prodotto, ma la creatività dov'è? Un enorme contributo alla valorizzazione dell'esterna proverrà anche dalla tecnologia, dall'applicazione, ad esempio, del gps, che consentirà si realizzare veri e propri percorsi interattivi negli spazi urbani".

Originale l'intervento di Fulvio Zendrini, direttore Pubblicità e Immagine Gruppo Piaggio, che ha ribadito come la creatività e l'innovazione saranno gli ingredienti del successo dell'esterna.