Audiposter: i nuovi dati della ricerca integrati con l'arredo urbano

Si è tenuto questo pomeriggio il convegno 'La rivelazione dell'esterna', un titolo che si presta a un immediato gioco di parole con il tema dell'incontro, ovvero la rilevazione-rivelazione dei dati Audiposter, l'istituto di ricerca e analisi sulle inserzioni pubblicitarie condotte nel settore dell'arredo urbano.

Inaugurato 2 anni fa, Audiposter ha presentato, per la prima volta, un nuovo sistema di ricerca tecnologicamente avanzato, a supporto di un'analisi innovativa. Si tratta di un meter satellitare progettato da Eurisko, che consente non solo un'analisi quantitativa dei contatti, ma vanta delle potenzialità considerevoli per un futuro impiego nell'ambito della ricerca qualitativa.

Ad introdurre l'argomento e ad aprire il convegno, l'intervento di Giovanna Maggioni (nella foto), presidente Audiposter e direttore centrale UPA:

"Due anni fa inauguravamo il nostro istituto di ricerca, fondato sull'esempio di mercati, come quello francese e inglese, quasi due volte più grandi del nostro. Ad oggi, grazie al GPS Eurisko, siamo riusciti a concretizzare quello che all'epoca del nostro esordio, non era che una 'scommessa' e siamo riusciti a raggiungere un incremento degli investimenti nelle affissioni pari al 7,7%. In Francia si aggira intorno al 12, 7%, ma non siamo molto lontani dall'Inghilterra e dal suo 8,8%".

I dati resi pubblici sono stati condotti su un totale di 24 mila impianti, in 42 città italiane, per una copertura pari al 65% dell'impiantistica, che a ben vedere, rappresenta l'85%, poichè prende in esame gli spazi principali nelle città maggiori. Le previsioni per il prossimo biennio contano su un tasso di crescita tra i più elevati nel campo della comunicazione: l'aumento previsto per il 2008 si aggira intorno al 4,8% in più rispetto ad oggi.

Considerando i progressi raggiunti in soli due anni dalla sua nascita, il nome di Audiposter, afferma la Maggioni, è in realtà un pò limitativo sia perchè le ricerche si concentrano soprattutto su impianti molto complessi, sia in relazione alle prospettive che l'istituto si propone per il futuro. Tra queste figura la necessità di motivare le società di affissioni nella vendita degli spazi, forti soprattutto di dati controllati e affidabili; importante è anche l'intenzione di condurre una ricerca qualitativa, unita ad un'azione che acceleri le attività di marketing nella pianificazione dell'arredo urbano, l'implementazione dei dati Audiposter, l'incrementazione del grado di 'spettacolarità' degli spazi.

Per quanto riguarda l'analisi qualitativa, il GPS Eurisko rappresenta un sistema di rilevazione molto utile: ha permesso, infatti, di individuare gli orari di uscita nelle città: a Milano i picchi di affluenza delle strade (a piedi o in macchina), corrispondono alla fascia oraria tra le 10:00 e le 12:00 e quella tra le 16:00 e le 18:00. Grazie a questo dato è possibile riconoscere alle affissioni una caratteristica che nessun'alltro mezzo può vantare: i giovani, da sempre il target più infedele e difficile da raggiungere con i media tradizionali, sono proprio coloro che trascorrono più tempo fuori casa, per le strade, e quindi sono maggiormente esposti alla comunicazione dei poster. Se lo studio di questi elementi concorre al perseguimento di una pianificazione più intelligente, si rivela importante anche per comprendere il comportamento del consumer, e rispondere con azioni comunicative più mirate ed efficaci.

Un approfondimento esaustivo e completo proprio sull'aspetto qualitativo della ricerca è stato l'intervento a seguire, a cura di Ernesto Pala, presidente della consulta Media di AssoComunicazione. "Ci troviamo in un contesto mediatico vastissimo e in continua crescita – afferma Pala – in cui ogni vecchio media genera un new media, che non va a sostituire ciò che c'era prima, ma vi si sovrappone, portando a un sovraffollamento di informazioni e stimoli per un utente sempre più confuso".

In questo contesto, quindi, l'importanza di una comunicazione efficace non risiede nella sua esposizione, ma nel grado di relazione che riesce a instaurare con il target, nel suo valore aggiunto. La ricerca di Audiposter intende concentrarsi proprio nell'individuazione di questo grado di relazione affinchè l'impatto dell'affissione diventi vera e propria 'Informazione' a servizio del consumer.

A chiudere la prima parte del convegno è stato Francesco Celentano, presidente dell'AAPI , con un discorso che ha evidenziato, oltre ai buoni propositi, anche dubbi e perplessità su una realtà non ancora affermata.

"Il problema più grave per questo mercato – ha spiegato Celentano – consiste nella scarsità di informazione: le affissioni non vengono considerate tra i 'mass media', e finchè non ci sarà il supporto di tutti i protagonisti della comunicazione i nostri margini di crescita resteranno limitati".

Nel quadro descritto da Celentano il futuro della comunicazione richiede sia un incremento del grado di interattività con l'utente che un'impiantistica all'avanguardia. "Il salto che Audiposter è chiamata a fare è, quindi, doppio, e rischia di divenire un 'salto nel buio', considerato che i nostri progressi sono 'elefantiaci'. Resta il fatto – aggiunge - che abbiamo fatto del nostro meglio con una copertura che si estende al 70% del territorio, investimenti sempre maggiori e in aumento, incentivi per la ricerca, una concretezza di azione che ha sostituito lo scetticismo e l'improvvisazione dei nostri primi passi".

I traguardi raggiunti da Audiposter comprendono l'entrata in scena di un nuovo 'attore' come il settore del luxury (alta moda, profumi e griffes); l'impiego della tecnologia (teli 'night and day' che consentono di visualizzare un'immagine diversa per il giorno e per la notte), i primi esperimenti condotti per una maggiore interattività (suoni e odori abbinati alla comunicazione di un prodotto).

Elisabetta Sedda