Diritti di negoziazione. Pala: 'Grazie a trasparenza nessun conflitto di interessi'

Dopo Walter Hartsarich, presidente e ceo Aegis Media Italia (vedi notizia correlata) e Roberto Binaghi, amministratore delegato Omd (vedi notizia correlata) il terzo protagonista del mondo della comunicazione italiana contattato da ADVexpress in merito alla questione dei diritti di negoziazione è Ernesto Pala, presidente ceo di Zenith Optimedia, che si è espresso a favore del 'documento unitario di raccomandazioni' presentato dal sottosegretario alla presidenza del Consiglio con delega all'informazione e all'editoria Ricardo Franco Levi. I diritti di negoziazione, secondo il ceo di Zenith Optimedia, "fanno parte di una circostanza assolutamente normale e accettabile, che va regolata da patti intersocietari, non dalla legge".

Ernesto Pala, tra la pdl Lusetti, il ddl Alessio Butti e il documento unitario 'Levi', qual'è la proposta normativa che incontra il suo favore?

La proposta più armonica e condivisibile è sicuramente il documento 'Levi', per un motivo molto semplice: questo progetto normativo parte dal presupposto che, all'interno di una nuova legge sull'editoria, si metta all'ordine del giorno la trasparenza, e la trasparenza riguarda sia le linee commerciali dei concessionari sia la filiera dell'intermediazione.

I diritti di negoziazione fanno parte di una circostanza assolutamente normale e accettabile, che va regolata da patti intersocietari, non dalla legge. La legge dovrebbe invece far sì che tutto quanto avviene sia del tutto trasparente, con contratti chiari, con relazioni e rapporti chiari tra tutte le componenti. Questo significa andare incontro a un bisogno espresso dal mercato nella sua complessità, senza penalizzazioni per nessuno.

Il pdl Lusetti, invece, è a dir poco anacronistico e parte da un presupposto che non accetto: ovvero che i centri media stanno condizionando negativamente l'editoria, e per risolvere questo problema basta semplicemente vietare i diritti di negoziazione. I centri media in realtà non hanno più potere di quanto sia nelle mani delle concessionarie.

Il disegno di legge Butti, invece, nasceva in relazione alla Lusetti, ed è molto più equilibrato. Il presupposto, in questo caso, è che i diritti di negoziazione sono una realtà, che bisogna semplicemente 'mettere in ordine'.

Una completa eliminazione delle over commission non è dunque possibile né auspicabile?

Io ritengo che il diritto di negoziazione faccia parte di una prassi assolutamente logica, assolutamente accettabile e che avviene in tutto il mondo, non soltanto nella pubblicità. Seguendo il discorso di chi le vuole vietare, allora andrebbero vietate le intermediazioni in tutti i settori in cui si fa commercio. Se io vendo o compro 100 oppure 10 mila pezzi, è giusto che possa avere migliori opportunità. Il problema è rendiere tutto trasparente.

Alcuni mezzi ritengono di non dover pagare i diritti di negoziazione? Non sono assolutamente obbligati a farlo. Questa eventualità fa parte della negoziazione.

I diritti di negoziazione non esistono più in Francia, per legge. Ma in quel caso il principio ispiratore era legato ad evitare la confusione e la non trasparenza del borckeraggio, non dei soli diritti di negoziazione. E' il borckeraggio che genera il bisogno di una legge.

Tra le richieste presenti nel documento 'Levi' compare anche quella di un maggior impegno a qualificare e implementare le ricerche sui mezzi, da Audipress ad Auditel. Ritiene che l' 'approssimazione' delle ricerche sulle audience rappresenti attualmente un problema?

Nell'impegno collettivo che abbiamo preso in nome della trasparenza, tutto quello che può concorrere a questo obiettivo deve essere raccomandato e prescritto. In questo rientra inevitabilmente anche una maggiore attenzione nella rilevazione delle audience. Se esiste una migliore opportunità per rilevare le diffusioni, deve essere colta. La trasparenza non sta soltanto ne fatto che bisogna contrattualizzare i diritti di negoziazione. Trasparenza deve esserci anche dalla parte di chi fornisce il prodotto, per esempio attraverso una seria e veritiera diffusione dei dati. I sistemi di rilevazione, se devono essere migliorati, si migliorino. Se sono buoni, teniamoli.

Noi attualmente adoperiamo tutti gli strumenti che ci sono, con fiducia e criticità. Forse maggiore attenzione dovrebbe essere messa nell'adeguare più velocemente gli strumenti all'evolversi della società. Se per qualsiasi motivo i sistemi di rilevazione non danno risposte precise, allora creano dei grandi problemi. Per noi è fondamentale sapere se un quotidiano tira e diffonde 600 o 700 mila copie; che un periodico tira 500 mila copie o un milione e mezzo a seconda che abbia un gadget oppure no, è altrettanto fondamentale.

Il mercato della pubblicità italiano inevitabilmente dipende dalla trasparenza dei documenti su cui lavora. Questo documenti sono oggi le 'Audi', ma potrebbero chiamarsi in un altro modo.

Immaginiamo lo scenario del 2010. Quale sarà il ruolo dei Centri Media e da dove essi trarranno il propri ricavi?

Io credo che fino a quando ci saranno clienti che investono in comunicazione, fino a quando ci saranno mezzi che devono essere utilizzati dai clienti, occorreranno delle strutture specializzate perchè questo avvenga nel modo migliore. Oggi gli specialisti si chiamano centri media, domani si chiameranno in un altro modo, non lo so. In ogni caso finché sviluppano una professionalità come quelle che adesso hanno, o ancora migliore, i centri media vivranno, a prescindere dai diritti di negoziazione. Il pallino è nelle mani del cliente, al quale va fornito un servizio ottimo.

Per quanto riguarda le fonti di ricavo, da qui ai prossimi dieci anni credo continuerà ad aumentare largamente la percentuale di ricavo proveniente dal cliente e diminuirà quella da diritti di negoziazione. E' indiscutibile insomma che nel progresso di tempo crescerà il peso della remunerazione diretta a discapito di quella indiretta.

Il vostro doppio ruolo di consulenti nei confronti delle aziende, e di partner commerciali delle concessionarie, non genera un conflitto di interessi?

Con la trasparenza, non c'è nessun conflitto di interessi. Il centro media ha contratti con i clienti e con i mezzi, e il cliente deve sapere che se io compro con un fornitore più spazi, con quel fornitore ci sarà uno sconto maggiore. Ma io non vado a comprare biciclette al posto di moto perchè chi fa le biciclette mi riconosce i diritti di negoziazione. Premesso con il cliente di che cosa c'è bisogno, il centro media evidenzierà delle convenienze da condividere con lo stesso cliente. In questo modo nessuna professionalità è messa in discussione.

Matteo Vitali