Nasce MTV Mobile: la parola d’ordine è innovazione

(Dalla nostra inviata a Barcellona, Giulia Rubino).MTV Italia e TIM lanciano il brand MTV mobile powered by TIM, il primo servizio di telefonia mobile dedicato ai giovani appassionati di musica e desiderosi di condividere i valori del mondo di MTV.

"Per MTV si tratta di un'iniziativa fondamentale. Nei suoi 10 anni di storia infatti l'emittente ha sempre cercato di creare una community, che mano a mano è andata crescendo grazie ai nuovi media. Rimanere significativi in un mondo che cambia così velocemente vuol dire essere fortemente innovativi ed esserlo in modo efficace", ha dichiarato Antonio Campo Dall'Orto (nella foto) amministratore delegato di MTV Italia, durante la conferenza stampa tenutasi ieri, 25 giugno, sul volo che ha portato i rappresentanti della stampa da Milano a Barcellona, dove si è svolto, presso l'hotel Arts, l'evento di lancio del nuovo servizio di telefonia mobile brandizzato MTV e sviluppato da TIM.

"Abbiamo ritenuto fosse il momento giusto per lanciare questa iniziativa per due motivi: da una parte la consapevolezza da parte delle persone nell'uso della tecnologia, dall'altra la presenza di una banda disponibile - ha spiegato l'Ad -. La considero una sfida complicata ma divertente e quando divertimento e innovazione si uniscono i risultati non possono che essere buoni".

Luca Luciani, responsabile domestic mobile services di Telecom Italia , ha raccontato com'è nata l'idea di MTV Mobile, come si è sviluppato il progetto e quali ne sono gli obiettivi. "Alla base dell'iniziativa ci sono due esperienze fondamentali: gli operatori virtuali e TIM Tribù, brand di offerta ideato nel 2005 per 'ringiovanire' il marchio e che ha avuto un enorme successo soprattutto tra i ragazzi delle scuole medie superiori e inferiori – ha dichiarato Luciani -. Da quando abbiamo iniziato a lavorare su questo progetto siamo stati sempre focalizzati sul target che vogliamo raggiungere, i giovani tra i 20 e i 25 anni in particolare, e su quelle che sono le loro esigenze e le loro aspettative. Intervistando i ragazzi ci siamo resi conto che il loro servizio di telefonia mobile ideale doveva essere innovativo e coniugare il mondo di MTV con l'affidabilità di TIM e abbiamo quindi creato uno staff ad hoc con persone provenienti da queste due realtà. A mio parere il successo dell'iniziativa nascerà proprio dall'unione tra la forza del brand MTV e la rete distributiva TIM". "

L'obiettivo immediato che ci siamo posti – ha proseguito Luciani – è quello di far partire bene il progetto e il mio compito in particolare sarà dare al marchio la protezione necessaria all'interno del mondo Telecom affinché possa crescere. Parlando di numeri, puntiamo a raggiungere alla fine del 2008 200 mila linee, che diventeranno un milione entro il 2009. Non siamo focalizzati sugli aspetti quantitativi ma su quelli qualitativi, vogliamo clienti distintivi che si riconoscano nella marca".

Alberto Ceccarelli, responsabile del progetto, ha parlato dei servizi esclusivi che caratterizzano MTV Mobile. "Per diventare il punto di riferimento della telefonia mobile tra i giovani – ha spiegato il manager – la credibilità del marchio è una condizione necessaria ma non sufficiente, bisogna anche offrire servizi che siano ritenuti utili dai ragazzi. Quali? Lo abbiamo chiesto a loro. E le parole chiave emerse sono state Messaging, Musica, Internet e MTV". Per quanto riguarda il messaging, i ragazzi, oltre agli sms, avranno a disposizione direttamente sul cellulare Windows Live Messenger, per chattare con gli amici esattamente come fanno sul web.

Avranno inoltre sul telefonino musica in formato digitale, facile da gestire e da ascoltare. Trasferire i file musicali dal pc sarà estremamente semplice. Passando a internet, si potrà vivere la vera esperienza web sul cellulare grazie a un browser di ultima generazione e la navigazione flat. MTV Mobile offre infine la possibilità di accedere al mondo MTV direttamente dal proprio telefonino. I ragazzi avranno a disposizione contenuti speciali come video, musica, suonerie, true tone, sound effect, wallpaper, flash game; inoltre, visione di programmi del palinsesto MTV e accesso a eventi live, ai quali potrà partecipare chi appartiene al mondo MTV Mobile.

"Gli ingredienti, la marca e le experience che offriamo sono quelle giuste. Anche il testimonial, Fredo, un simpatico orsacchiotto 'bastardo dentro' che rispecchia vizi e virù dei ventenni, è perfetto. Non vedo perchè non dovrebbe essere un successo" ha commentato Ceccarelli. Fredo dunque è il protagonista di tutte le iniziative di comunicazione a supporto del lancio di MTV Mobile, che il responsabile del progetto ha descritto ad ADVexpress a margine della conferenza. La campagna televisiva, firmata Saatchi & Saatchi, è divisa in tre step: una fase teaser, iniziata il 1° di giugno e terminata ieri, costituita da tre spot basati sulla figura di Fredo e sul suo tormentone 'What's your fun number': la fase di lancio, on air da oggi fino all'11 luglio, che prevede tre film in cui Fredo spiega le componenti del servizio; infine, altri tre spot valorizzeranno i servizi dando dettagli sui prezzi.

"Tra la seconda e la terza fase c'è un link creativo molto forte: gli spot che saranno on air dopo l'11 luglio sono molto simili ai precedenti, ma forniscono maggiori informazioni sui costi e sui servizi offerti", ha raccontato Ceccarelli. Com'è avvenuta la scelta dell'agenzia? "Mesi fa abbiamo avviato una consultazione alla quale abbiamo invitato a partecipare strutture anche di piccole dimensioni e non solo italiane, tutte caratterizzate da una forte creatività. Abbiamo testato i concept sui nostri focus group e abbiamo scelto in base alle loro indicazioni".

Gli spot, girati da Matteo Bonifazio per la cdp Playmaker, sono pianificati, oltre che sul network MTV, su alcuni canali della piattaforma Sky in linea col target, come Fox, Jimmy e AXN. "Abbiamo investito molto anche nel below the line, a partire dal packaging e dai corner disegnati ad hoc da Gioforma, e dalla grafica che caratterizza ogni declinazione del prodotto, realizzata da Mutado, una giovane agenzia milanese, perchè vogliamo essere innovativi anche nella forma con cui ci presentiamo. Inoltre sono previsti eventi e iniziative volte a portare MTV Mobile in mezzo ai giovani nel corso dell'estate".

In occasione dell'attivazione ufficiale del servizio, il 10 luglio si terrà a Roma il party esclusivo Mind the Fun, che avrà come colonna sonora la musica dei migliori dj internazionali, mentre il 15 a Milano, in Via Vittor Pisani, ci sarà MTV Mobile Bang , un grande concerto aperto a tutti per festeggiare insieme ai giovani appassionati di MTV. Sul palco saliranno, tra gli altri, Rhianna, Fabri Fibra e Irene Grandi.

Inoltre verranno aperti due temporary store, che 'appariranno' a Milano in Porta Ticinese dal 3 al 16 luglio e a Roma dal 20 al 31 luglio a Trastevere, dove sarà possibile vedere i telefonini brandizzati (il Nokia 5320 Express Music e il Sony Ericsson W760 ) e sperimentare le funzionalità esclusive offerte da MTV Mobile. "MTV Mobile nasce in Italia perchè nel nostro paese ci sono due presupposti fondamentali che lo rendono possibile: la grande penetrazione della telefonia mobile e la forza di MTV Italia, seconda nel mondo soltanto a quella statunitense. Questa operazione per MTV rappresenta il futuro e siamo orgogliosi di arrivarci prima degli altri. Chi sostiene che l'obiettivo di un milione di clienti sia troppo poco non ha capito che un milione di clienti che utilizzano un servizio così innovativo costituirebbe l'inizio di una rivoluzione nel campo dei media", ha concluso Campo Dall'Orto.

A margine dell'evento, ADVexpress ha chiesto all'amministratore delegato di MTV, come sta andando la raccolta pubblicitaria dell'emittente, che nel primo trimestre del 2008 ha segnato un – 12,2% rispetto allo stesso periodo del 2007: "Il mercato sta vivendo un momento difficile – ha risposto -. Il risultato dei primi 3 mesi dell'anno è dovuto soprattutto al calo dei ricavi internazionali, mentre quelli locali non hanno subito lo stesso crollo, ed è su questi che puntiamo per tornare in crescita".