La rivoluzione obbliga al cambiamento, all’insegna della trasparenza

Ispirato dal pensiero che anima l’International Advertising Association, interpretato dal claim ‘Inspiring Excellence in Communication Worldwide’ da tre anni viene assegnato il premio “IAA Excellence in Communication Award”, organizzato dal capitolo italiano presieduto dal professor Edoardo Brioschi (nella foto). “Tecnica, come capacità di comunicare in maniera efficace col consumatore; etica quale elemento oramai imprescindibile nella governance dell’attività aziendale; economia, intesa come efficacia degli investimenti che le aziende operano in comunicazione”, queste sono le tre parole chiave sulle quali si fonda il principio di Excellence secondo l’associazione internazionale della comunicazione, come ha ribadito lo stesso Brioschi nella sua introduzione.

Quest’anno il riconoscimento è andato al più alto rappresentante del mondo delle aziende che investono in comunicazione, e a una delle realtà imprenditoriali più dinamiche e innovative nate negli ultimi anni. Stiamo parlando di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa e del Gruppo Valsoia, e di Paolo Torchetti, presidente di Flumen Communication Companies (holding di controllo di Brand Portal e The Name).

Il presidente dell’Upa, secondo la motivazione letta dal presidente del capitolo italiano dell’IAA, è stato premiato per il “suo incisivo e concreto impegno in interventi di vasta risonanza, come il Summit della comunicazione del marzo 2009, e nella ricerca scientifica (grazie all’impegno del presidente dell’Upa nella propria società, il Gruppo Valsoia, ndr)”. Paolo Torchetti è stato invece scelto “per l’impegno profuso nell’advertising online, nella comunicazione integrata nazionale e internazionale, e per l’impegno formativo”.

Nella cornice della Società del Giardino, a Milano, la tradizionale consegna delle targhe è stata, quindi, accompagnata dagli interventi dei premiati. “Da tre anni sono a capo dell’Upa- ha esordito Sassoli de Bianchi (nella foto) - . Si tratta di un impegno importante, soprattutto in questa fase che considero una vera e propria rivoluzione per l’umanità, la terza per essere più precisi”.

Ci saremmo aspettati una citazione cinematografica, all’apertura del suo intervento, come è ormai consuetudine in apertura dei suoi discorsi ufficiali. Invece, Sassoli si rifà a Gutenberg, l’inventore della stampa a caratteri mobili che segnò la prima vera importante rivoluzione nella comunicazione e nei rapporti sociali, seguita da Marconi, l’inventore della radio. Due momenti accompagnati da importantissimi cambiamenti di natura culturale e politica, sottolinea Sassoli, come la Riforma e la divulgazione esponenziale dell’informazione e del sapere. “Oggi è impossibile non tenere conto degli aspetti teorici che interpretano il cambiamento”, continua Sassoli riferendosi ai tre principi, tecnica, economia ed etica, enunciati da Brioschi .

Una battaglia a favore dell’innovazione, della trasparenza e della responsabilità

L’associazione degli Utenti lavora su tre principi, che sono veri e propri pilastri: l’innovazione, la responsabilità e la trasparenza. Soprattutto su quest’ultimo aspetto insiste Sassoli: “non possiamo dire che il mondo della comunicazione sia totalmente trasparente. L’imprenditoria stessa ricorre troppo spesso a facili scorciatoie per raggiungere gli obiettivi prefissati. In tanti cercano di fare i furbi, e sul tema della trasparenza l’Upa è decisa a impegnarsi a fondo (vedi notizia correlata, ndr)”. A latere dell’incontro Sassoli scenderà nei particolari con i giornalisti presenti. I diritti di negoziazione il rapporto tra azienda centri media e mezzi, sono problematiche che vanno risolte, per portare il mercato a comportamenti trasparenti dove sia chiaro chi lavora per chi e, quindi, da chi deve essere correttamente remunerato. Parole forti che , come già detto, non escludono comportamenti stigmatizzabili anche da parte delle imprese come, ad esempio, sul fronte delle gare. “In alcuni casi siamo di fronte a un autentico malcostume - commenta il presidente dell’Upa . Noi raccomandiamo, secondo il nostro codice di comportamento, di non coinvolgere più di tre agenzie. Coinvolgerne 12, come ho saputo, è un’indecenza”. Più in generale il pensiero di Sassoli è che le migliori campagne nascono da un buon pensiero strategico: “Chi propone un buon brief è già al 50% dell’opera, la creatività contribuisce per il restante 50%”.

Una comunicazione senza asterischi

Infine la responsabilità nei confronti del cittadino-consumatore. “le aziende questa responsabilità devono assumersela, anche perché rispetto al passato, soprattutto grazie alla rete i cittadini possono dialogare con le aziende e, quindi, esprimere le proprie opinioni sui servizi o prodotti proposti” L’era del dialogo e della trasparenza fa sì che i consumatori non accettino più gli asterischi nei messaggi pubblicitari a loro destinati: “le comunicazioni soprattutto delle compagnie aeree, operatori telefonici, servizi finanziari, e via di seguito, che inseriscono l’asterisco per spiegare con caratteri piccolissimi come stanno veramente le cose non vengono più viste di buon occhio dal consumatore. L’uso dell’asterisco è una comunicazione con mezze verità”.
Infine uno sguardo allo stato di salute della comunicazione (vedi ancora notizia correlata). “I segnali per il 2010 sono migliori rispetto alle attese, e il timore che il nuovo anno fosse peggiore rispetto al 2009 sembra essere scongiurato. Se Cina e India costituiscono la locomotiva del pianeta, gli Usa hanno imboccato un percorso positivo. Noi dovremmo adeguarci a questo andamento”.

Torchetti: i clienti ci danno 4 in pagella

Il presidente di Flumen è anche presidente di Assap Servizi. Dai dati in suo possesso emerge una triste realtà: “nel 2001 le associate AssoComunicazione (allora AssAp, ndr) raccoglievano fee per un valore di 800 milioni di Euro. Nel 2008 sono scesi a 400 milioni, quindi si sono dimezzati. Evidentemente, il nostro modello è in crisi”. Non è certo una bella pagella, e le agenzie devono assumersi le proprie responsabilità. “Da quando il sistema delle agenzie è nato il modello, di fatto, non è cambiato - afferma Torchetti (nella foto) - . C’era e c’è ancora un reparto clienti e un reparto creativo che sogna di realizzare la campagna da premio. Purtroppo, i sogni non coincidono più con gli obiettivi delle aziende. Il cambiamento in atto dovrebbe obbligare noi della comunicazione a interpretarlo in maniera trasversale a tutte le discipline con un approccio davvero integrato”. Questo non significa essere trasgressivi a tutti i costi, bensì capire dove il mercato sta andando e quali sono i nuovi bisogni delle aziende.

Salvatore Sagone