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NC Awards 2023 | Fra sostenibilitá, tecnologie e influencer marketing, le nuove sfide delle agenzie
Durante i consueti contenuti di approfondimento degli NC Awards 2023 un focus particolare è stato dedicato ai temi della sostenibilità, delle tecnologie e influencer marketing, elementi intimamente connessi tra di loro di cui ognuno è abilitatore reciproco.
Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, ha dialogato con Riccardo Bertoldi Roverotto, Digital Specialist e Copywriter, Gitto Battaglia 22, Simona Maggini, Ceo, Italy // Rappresentante UNAS, Riccardo Robiglio, Founder, Red Robiglio&Dematteis, facendo raccontare agli importanti ospiti come hanno utilizzato questi elementi in alcune delle loro progettualità e quali sono stati i ragionamenti che hanno determinato le scelte nella creazione delle campagne di successo presentate.
Riccardo Roveroto nel suo esordio ammonisce subito che la sostenibilità non è un tema da affrontare con leggerezza perché è una questione che vive di coerenza e azioni reali. “Oggi tutti i brand devono rapportarsi alla tematica mostrando una presa di pozione concreta. Lo chiedono a gran voce gli utenti. Spesso i brand si interfacciano al mercato senza avere autorevolezza. Non può essere solo una etichetta, pena la perdita della reputazione.”
Ad argomentare la visione viene chiamato ad esempio il progetto realizzato da Gitto Battaglia 22 per il marchio Pulsee, per una comunicazione corporate che si poneva il traguardo ambizioso di divenire l'azienda in grado di vendere unicamente energia rinnovabile al 100% entro il 2025. All'epoca il trend topic trainante era legato agli NFT. “La stragrande maggioranza degli utenti non sapeva che la generazione di un NFT richiede lo stesso apporto energetico che utilizza una famiglia in cinque gironi. 1.7 milioni di token venivano scambiati ogni mese. Basandoci su questi dati abbiamo deciso di creare la prima collezione di NFT ad impatto zero (energia compensata) per sensibilizzare il pubblico.”
In contemporanea, all'interno della stessa progettualità, l'agenzia ha posto l'attenzione comunicando alcuni luoghi italiani nei quali si manifestavano già i cambiamenti climatici, come il fiume Po, il ghiacciaio dei Forni, l'isola di Vulcano con la progettualità nominata Non Fungible Places.
Un altro caso portato dall'agenzia affrontava la questione delle abitudini concernenti il cibo. Oggi la cucina è globalizzata, con ingredienti provenienti da tutto il mondo. Il brand Agricola Moderna, azienda di vertical farming, ha sposato l'iniziativa attraverso cui comunicare la propria coltivazione di insalate e aromi con poco consumo d'acqua, basandosi su una comunicazione dal linguaggio leggero, con una solida presenza anche nei negozi, veicolando le proprietà organolettiche del prodotto e al tempo stesso raccontando la gioia del buon cibo senza omettere i contenuti tecnici e scientifici legati alle loro insalate. “Siamo partiti dal gusto ridando freschezza al mercato attraverso un visual del packaging impattante ed energetico, in linea con i gusti del target.”
Per Simona Maggini la sostenibilità è un tema legato all'etica della comunicazione. Il pericolo di una presa di posizione non avvallata dalla realtà è il greenwashing. “Un progetto deve portare benessere alla generazione attuale senza compromettere quelle futuro: questo è il senso della sostenibilità. Quindi è poco un ideale e molto azione. Il nostro approccio in VMLY&R è sempre pragmatico. Dai dati dei nostri osservatori internazionali risulta che il 60% degli utenti pensa che della sostenibilità se ne debbano occupare i brand in quanto la singola persona può incidere poco. Questa è una opportunità per i marchi di appropriasi di qualcosa di importante dal punto di vista etico che può generare benefici. Proprio perché le persone sono diventate più attente vogliono essere sicure che un brand ponga in essere azioni concrete.”
Ne è un esempio la campagna realizzata dall'agenzia per Danacol dove, attraverso un dialogo con uno stile pop impersonato da Elio, viene affrontato un tema importante come la salute, stimolando la sensibilità dell'utente con una narrazione che vive di vicinanza all'utente.
Sul fronte del rapporto con la tecnologia e l'influencer marketing Maggini sottolinea che: “Le agenzie non producono tecnologia ma la utilizzano. L'AI ha un ruolo nella comunicazione soprattutto legato al marketing. Le competenze reali però non sono facili da acquisire. Un modo amichevole e accessibile per parlare di tecnologia lo abbiamo scelto per la campagna realizzata di Lavazza per guastarsi il café a casa come al bar, facendo vedere quanta tecnologia si cela dietro al risultato finale di una singola tazzina, per mostrare come dietro ai prodotti ci siano grandi innovazioni tecnologiche.”
Anche per Riccardo Robiglio, Founder, Red Robiglio&Dematteis il tema della sostenibilità è sempre più sentito dalle persone. “È un asset fondamentale per l'affermazione di un brand. Ormai è risaputo che le aziende che hanno preso posizione in merito vengono maggiormente considerate. Lavorare sulla sostenibilità sociale è una questione delicata. Negli ultimi anni – secondo il creativo – abbiamo assistito all'ingresso della società civile nelle aziende, nelle loro scelte. Gli utenti, da un certo punto di vista, sono entrati nel tavoli amministrativi delle aziende.” Una immagine emblematica che non lascia dubbi circa la realtà del tema e le prospettive che inaugura.
L'agenzia mostra come la campagna creato per Sorgenia diversi anni fa, per la quale scelsero di lavorare sulla sostenibilità espandendola in contemporanea con il tema dell'inclusione sociale, scegliendo come testimonial Bebe Vio. “I consumatori premiano le aziende, come ad esempio Sorgenia ,anche grazie alla scelta della sostenibilità. Abbiamo visto come il percepito sia enormemente salito con la campagna.”
Altro topic del confronto è stato l'intelligenza artificiale e come essa trasformerà il mestiere del comunicatore e del creativo. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla “Polverizzazione dei target, dei messaggi e dei media”. – dichiara Robiglio – “Questo richiede ancora di più la conoscenza basilare delle dinamiche dei messaggi, dove non bisogna perdere il riferimento al brand, la custodia dei suoi valori.”
“Per contrastare la dispersione dei messaggi è necessario trovare il modo di distinguersi anche cavalcando le nuove tecnologie in modo sensato . - afferma Riccardo Bertoldi Roverotto – Finché saremo in grado di unire storie ed emozioni ai brand l'AI non annullerà l'uomo. Dobbiamo comprendere i cambiamenti per essere rilevanti.”
“La tecnologia per una azienda come la nostra è un abilitatore. – sottolinea Simona Maggini –Internamente costruiamo processi di formazione e aggiornamento sul mondo delle tecnologie collaborando direttamente anche con le aziende, come ad esempio con Google, TikTok, Meta, con i quali abbiamo delle partnership molto solide. In WPP c'è moltissima attenzione alle persone, dalla D&I alla revisione dei contratti, promuovendo percorsi di carriera. Dal punto di vista del business abbiamo effettuato acquisizioni importanti nel mondo dell'influencer marketing (GOAT e Obviusly). Sul fronte clienti l'approccio si sta sempre più orientando nell'essere come sempre dei consulenti, rimettendo al centro le idee e la creatività.”