The Brand Factor. Bartoletti (Indiana Production Company): "Le lezioni di J&J, Apple e Nike su come le aziende innovano, intrattengono e prendono posizione attraverso il branded content & entertainment"

Connexia e OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, hanno presentato, ieri, 11 luglio, “The Brand Factor”, una serata di confronto dedicata ai migliori progetti di branded content & entertainment protagonisti di Cannes 2019.

A raccontare, in una sfida a colpi di creatività, le case history più rilevanti, quattro rappresentanti dell'industry creativa italiana, che hanno scelto, ciascuno, tre progetti che, a loro giudizio, più di altri hanno saputo meritarsi uno degli ambiti Entertainment Lions.

Stiamo parlando di Karim Bartoletti, Partner and Executive Producer, Indiana Production Company e giurato a Cannes Lions 2019 nella sezione Film Craft; Riccardo Catagnano, Creative Director and Head of Branded Content  Connexia;  Alessandro Sciarpelletti, Creative Director  We Are Social (giurato nel DIRECT per l'Italia) e Stefania Siani, Chief Creative Officer DLV BBDO.

A margine dell'evento abbiamo intervistato Karim Bartoletti che ha spiegato come le tre campagne prescelte, a suo parere siano emblematiche di come tre grandi aziende del mercato, grazie al  Branded Content & Entertainment, abbiano saputo innovare, emozionare, intrattenere e prendere posizione su fatti e questioni di attualità, in risposta, peraltro, a una richiesta effettiva dei consumatori, che dalle marche pretendono emozioni ma anche impegno nel sociale.

La prima campagna 'sponsorizzata' da Bartoletti è  il film ‘5B’ (guarda il video) ben noto per aver vinto, quest'anno, il GP negli Entertainment Lions nell'edizione 2019 del Festival di Cannes (leggi news). Il progetto ha recuperato, restaurato e reso contemporaneo un documentario dimenticato degli Anni ’80, girato a San Francisco e dedicato agli infermieri di un ospedale specializzato nel curare, per quanto fosse possibile all’epoca, pazienti malati di Aids.

Il film non è solo un progetto coinvolgente, che supera i limiti del long form tenendo incollati allo schermo fino all'ultimo minuto, precisa Bartoletti, ma è anche l'esempio di un approccio di marketing coraggioso da parte di Johnson & Johnson che senza mai apparire 'in scena' ha saputo raccontare e riflettere i valori di brand tracciando un percorso nuovo per il branded content al cinema.

Il secondo cavallo di battaglia del Partner and Executive Producer di Indiana Production Company è la campagna di Natale 2018 di Apple 'Share your gift' (guarda il video).

Protagonista del cartone animato è una ragazza di nome Sophia che lavora in una pasticceria, e con il suo MacBook da sfogo alla propria creatività ma non ha il coraggio di condividere i suoi progetti. Finchè, complice il suo cane, che, aprendo una finestra, va volare via i fogli con tutti i suoi progetti, la ragazza scopre che in realtà le sue idee sono interessanti perchè le persone che affollano la strada e che hanno raccolto i suoi fogli li leggono con grande curiosità e attenzione. 

"Apple, vincitore peraltro del titolo di 'Cliente dell'Anno' a Cannes 2019, è a mio parere uno dei brand che per tradizione sa raccontare al meglio se stessa senza mai effettivamente apparire e senza mettere in mostra gli aspetti puramenti tecnologici dei suoi prodotti" commenta Bartoletti. "Questo film d'animazione di tre minuti, dal crafting di grande valore, conferma questa caratteristica dell'azienda che ancora un volta invita le persone a condividere messaggi, idee, pensieri, com'è nel suo stile da anni, affidandosi a un'idea brillante e a un racconto emozionale". 

Infine, Bartoletti ha puntato su Nike e sulla celebre campagna Nike “Dream Crazy” (guarda il video), realizzato da Wieden+Kennedy, vincitore anch'esso di un Grand Prix in Entertainment Lions al Festival che si è appena concluso  a Cannes.

Il progetto, ricordiamo, vede come testimonial Colin Kaepernick, l’ex calciatore di football che si inginocchiò durante l’inno americano come gesto di protesta contro l’oppressione delle minoranze etniche negli USA, dividendo l’opinione pubblica statunitense con una presa di posizione estremamente negativa addirittura da parte del presidente Trump, tanto che dopo il 2016 nessuna squadra lo volle più. All’uscita dei poster (già vincitori del Grand Prix Outdoor), lo scorso anno, le proteste si rivolsero contro Nike fin quando il titolo perse in borsa quasi il 4%. Ma proprio grazie alle proteste e al boicottaggio la campagna divenne rapidamente virale, dando vita a un movimento d’opinione contrario che ha generato per Nike più di 160 milioni di dollari di spazi media gratuiti.

"Questa case history eccezionale è l'esempio di come le aziende oggi sempre più spesso e in modo coraggioso prendono posizione su questioni, eventi, temi di attualità, diventando dei veri e propri 'love brand'. A questo si aggiunge l'incredibile capacità di Nike, e in generale di molte company americane, di diffondere al meglio i propri contenuti rendendoli protagonisti sui media, nelle conversazioni sui social, nei discorsi quotidiani, rendendo il racconto ancora più efficace. L'Italia invece ancora non dimostra la capacità di dare risonanza ai suoi migliori progetti" commenta Bartoletti.

Dall'incontro odierno organizzato da OBE e Connexia non sono emerse solo case history di grande interesse ma anche alcuni insights riguardanti il branded content & entertainment.

"Innanzitutto abbiamo compreso che il branded content non ha bisogno di essere catalogato e incasellato, quel che invece conta è che sta diventando una leva sempre più fondamentale nella comunicazione dei brand e come tale deve essere integrato al meglio nelle strategie media delle aziende" spiega Bartoletti.

"Dev'essere chiaro, inoltre, che non sempre il branded content & entertainment è commissionato dalle aziende. Accade sempre più spesso sul mercato che i progetti siano frutto dell'iniziativa delle agenzie che, conoscendo le esigenze di comunicazione dei marchi, affiancano le proposte creative classiche con progetti di brand che ben si sposano con le esigenze di storytelling delle marche e dei consumatori" conclude il professionista.