Creativity4better. Fernando Machado: "Le campagne efficaci sono chiare, distintive e audaci. La creatività ancorata alla strategia è ciò che trasforma la notorietà in preferenza, in vendite e in fedeltà"

Fernando Machado esperto di marketing globale,  attualmente  Operating Partner presso Garnett Station Partners,  presidente della Cannes Lions Brand Marketer Academy e membro del consiglio di amministrazione di Braze, sarà tra i relatori di spicco di Creativity4better, l'evento organizzato dall'IAA Italy a La Pelota a Milano il prossimo 2 ottobre.

Il manager, che è stato CMO presso Activision Blizzard  e ha trascorso sette anni presso Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes), concentrandosi sul potenziamento del brand e sull'integrazione digitale, dopo importanti esperienze in Unilever,  all'evento milanese il  1° di ottobre, terrà una Masterclass  dal titolo  'La creatività come fonte di vantaggio competitivo'.

Abbiamo avuto l'occasione di intervistarlo per scoprire come la creatività alimenta il successo aziendale.

Partendo dal tema della tua masterclass a Creativity4better e tenendo conto del tuo approccio strategico per marchi come Dove, Burger King, Popeyes e Activision Blizzard, ci riassumi le 'regole d'oro' per trasformare la creatività in una crescita aziendale tangibile?

Se dovessi sintetizzare, evidenzierei cinque regole d’oro che ho imparato dalle mie esperienze con Dove, Burger King, Popeyes, Activision e oggi con NotCo:

Avere un posizionamento chiaro del brand. Senza chiarezza su ciò che rappresenta il tuo brand, la creatività diventa solo decorazione. Il posizionamento è la stella polare che assicura che le idee costruiscano distintività ed equity a lungo termine.

Allinearsi su strategia e ambizione. Prima di passare all’esecuzione, il CMO, il team e l’agenzia devono essere pienamente allineati su ciò che vogliamo ottenere e sull’asticella che vogliamo fissare. Un’ambizione condivisa evita che le idee vengano annacquate.

Brief orientati all’impatto creativo. Un brief potente non elenca solo i deliverable — ispira. Definisce il problema in modo netto e invita a soluzioni audaci. I grandi brief sono trampolini per lavori dirompenti.

Imparare a coltivare le idee. La maggior parte delle idee muore internamente prima ancora di raggiungere i consumatori. Una parte fondamentale del ruolo del CMO è proteggere i concetti creativi fragili, navigare le dinamiche politiche e dare loro la possibilità di vedere la luce.

Coinvolgere le persone nel percorso. La creatività può scalare solo se tutta l’organizzazione la sostiene. Dal C-suite ai franchisee, dalle agenzie ai team interni, bisogna costruire convinzione affinché le idee coraggiose ricevano l’ossigeno che meritano.

Quando queste cinque regole si combinano, la creatività smette di essere “la parte divertente del marketing” e diventa un vero motore di crescita del business.

Quali sono gli asset imprescindibili per creare campagne pubblicitarie efficaci, che aumentino l'awareness dei brand, la condivisione, le vendite e la fedeltà dei consumatori?

Le campagne efficaci partono sempre dalla chiarezza. Se le persone non sanno cosa rappresenta il tuo brand, nessuna quantità di media o investimenti farà davvero risuonare il lavoro. Da lì, la distintività diventa fondamentale — usare asset come il design, il tono di voce, i personaggi o i rituali in modi che facciano capire immediatamente che sei tu.

Ma la distintività da sola non basta. Il lavoro deve anche essere creativamente audace, perché l’attenzione è la prima porta d’accesso all’efficacia. Le campagne che catturano l’attenzione e creano connessione emotiva sono quelle che vengono ricordate, condivise e discusse. Una volta raggiunto questo, la coerenza tra i diversi touchpoint aiuta a rafforzare la storia — che sia in negozio, su TikTok o su un cartellone, deve sembrare sempre la stessa voce del brand.

Alla fine della giornata, l’asset più essenziale è la creatività ancorata alla strategia. È ciò che trasforma la notorietà in preferenza, la preferenza in vendite e le vendite in fedeltà.

Come cambia l'approccio strategico quando si realizza una campagna con cui il brand vuole intrattenere e una campagna che intrattiene ma al contempo sprona ad agire per la società, o fa riflettere su grandi valori o spinge a migliorare se stessi?

Non lavoro mai a campagne il cui obiettivo sia soltanto intrattenere. Tutte le campagne hanno un obiettivo di brand e/o di business. Lavoriamo per dare vita a idee che cambino la percezione o il comportamento. Lavoriamo per far crescere il business, nel breve e nel lungo termine.

Come stanno cambiando le strategie di comunicazione delle marche in base al suo osservatorio legato a Cannes Lions? Cosa comunicano, con quali linguaggi e tone of voice e con quali obiettivi e aspettative?

A Cannes puoi davvero vedere i cambiamenti nel modo in cui i brand comunicano. Sempre di più i brand si allontanano da messaggi patinati e unidirezionali e si orientano verso la partecipazione culturale. I lavori che spiccano non si limitano a dire cosa fa il brand — mostrano come il brand si comporta nel mondo, spesso con un punto di vista su temi rilevanti per il proprio pubblico.

Anche il tono si è evoluto. Vediamo meno “voce pubblicitaria” e più linguaggi umani, giocosi, persino autoironici. Molte delle campagne più premiate sembrano create da un creator più che da una sala riunioni — sono conversazionali, visive, talvolta volutamente imperfette, ma autentiche.

Per quanto riguarda gli obiettivi, c’è ancora la pressione di generare risultati a breve termine, ma i lavori migliori a Cannes mirano chiaramente più in alto. Si tratta di costruire brand di cui alle persone importa, creare strutture di memoria distintive e conquistare uno spazio nella cultura. L’aspettativa oggi non è solo vendere, ma essere al centro delle conversazioni — perché nell’attuale contesto, se le persone non parlano di te, è come se non esistessi.