Creativity4Better 2025 | Sasan Saeidi: "La creatività è la più grande forza per il bene. Dall’AI all’inclusione, il futuro passa da idee coraggiose, rilevanti e responsabili”

Il 2 ottobre Milano ospita per la prima volta “Creativity4Better”, la conferenza globale dell’International Advertising Association, sotto il tema “Nuance in a Polarised World”. Sul palco, una line-up di protagonisti internazionali, tra cui Sasan Saeidi, Global Chief Business Officer di VML e Presidente dell’IAA. Lo abbiamo intervistato in esclusiva per esplorare il futuro della creatività, tra impatto sociale, intelligenza artificiale e nuove sfide culturali.

C4B arriva per la prima volta in Italia. Quali sono gli obiettivi principali di questa edizione e cosa si aspetta il pubblico?

"Il tema di quest’anno ruota intorno alle sfumature della polarizzazione — e credo davvero che la creatività, e il nostro settore nel suo complesso, abbiano un ruolo fondamentale da svolgere, grande o piccolo che sia. Abbiamo sia la responsabilità sia il privilegio di usare la creatività come forza positiva, come moltiplicatore. Non esiste sfida troppo grande che la creatività non possa superare, nemmeno in una società ultra-polarizzata come la nostra, perché in fondo, la creatività è la più grande forza per il bene: richiede convinzione e azione."

"Il pubblico viene per sentirsi ispirato, ma anche per portarsi a casa idee concrete. Il format di C4B esplora come la creatività possa affrontare sfide reali, sociali e globali, e come possa aiutare le imprese a crescere con uno scopo. Ci si aspetta di ascoltare come il settore e i suoi esperti stiano utilizzando il pensiero creativo non solo a beneficio del marketing, ma per orientare i comportamenti, plasmare la cultura e lasciare un’impronta positiva nel nostro mondo."

Dal tuo osservatorio globale, come è cambiata la creatività negli anni? E quale impatto può avere oggi sulla società e sul business?

"Un tempo la creatività veniva vista principalmente attraverso la lente della pubblicità — slogan accattivanti e campagne visive. Oggi è molto più ampia: è diventata uno strumento di innovazione, leadership e cambiamento sociale. Nel business, la creatività costruisce brand che rappresentano qualcosa attraverso le loro intenzioni. Nella società, ci aiuta a raccontare storie più inclusive, a sfidare le norme, a coinvolgere le comunità in modi significativi."

"Anche nelle iniziative di CSR e DEI, la creatività è un ponte. Aiuta i brand a comunicare i propri valori in maniera chiara ma anche culturalmente sensibile e inclusiva. E quando parlo di inclusione, non intendo solo il genere o il background, ma anche la neurodiversità, la disabilità. Questa è la mia personale chiamata alle armi. La creatività, in generale, umanizza le grandi questioni — portando emozione ed empatia in spazi dove dati e logica da soli non bastano. È un catalizzatore di progresso, ma anche di profitto."

In quali ambiti sociali la creatività sta facendo la differenza? E dove invece deve ancora esprimere il suo pieno potenziale?

"La creatività oggi sta trasformando settori chiave come l’istruzione, la sanità, l’attivismo climatico, persino le politiche pubbliche. La vediamo in campagne di sensibilizzazione, nel design urbano, nelle piattaforme digitali che rendono accessibili le informazioni e la conoscenza."

"Ma ci sono ancora aree in cui non stiamo facendo abbastanza. Istruzione, salute pubblica, diritti umani, povertà, diritti delle donne, impegno civico: sono tutti ambiti dove la creatività può — e deve — contribuire in modo più incisivo. Servono più connessioni tra persone, governi e leader culturali per costruire soluzioni reali. Abbiamo appena iniziato a scalfire la superficie di ciò che la creatività può fare per la società."

Oggi si parla molto di Intelligenza Artificiale. Come sta cambiando il processo creativo e qual è il suo ruolo?

"L’AI sta indubbiamente cambiando il modo in cui lavoriamo. È in grado di generare idee, contenuti, visual, musica — di automatizzare compiti e personalizzare esperienze. Ma la vera creatività nasce ancora dalle persone, dalla nostra capacità emotiva, dalla nostra esperienza, dalla nostra visione del mondo."

"Siamo a un crocevia. Creatività e AI non sono più entità separate: sono collaboratori. L’AI sta rimodellando il processo creativo, non sostituendolo. Sta ampliando il campo di gioco, costringendoci a ripensare cosa significhi davvero creare. Ma mentre l’AI può imitare lo stile, non può replicare l’anima."

"Il ruolo dell’essere umano è quindi ancora più centrale. Non si tratta di competere con l’intelligenza artificiale, ma di usarla come partner creativo, come co-pilota. Le agenzie e i brand più intelligenti non si chiederanno come sostituire i creativi con l’AI, ma come potenziare i creativi grazie all’AI per realizzare lavori più coraggiosi e culturalmente rilevanti. La vera innovazione accadrà nell’intersezione tra intelligenza artificiale e intuizione umana."

Parliamo del futuro: cosa significa per te “creatività for better”?

"Il futuro della creatività sarà definito da due parole: responsabilità e rilevanza. Non basta più essere brillanti — oggi, il lavoro creativo deve contribuire a qualcosa di reale, deve migliorare le vite, creare valore duraturo, non solo per le aziende ma per le comunità."

"‘For better’ significa affrontare i cambiamenti climatici, progettare per l’inclusione, costruire connessioni autentiche in un’epoca di sovraccarico informativo. E sì, anche qui l’AI avrà un ruolo importante. Potrà migliorare la velocità, la scalabilità, l’efficienza. Ma sarà sempre l’essere umano a dare significato. Non si tratta di uomo contro macchina, ma di collaborazione significativa tra i due. L’etica, l’intuizione e la visione non sono replicabili da un algoritmo. E il nostro futuro creativo dipenderà da quanto sapremo fondere questi due mondi in modo consapevole."

Nel tempo, l’IAA ha promosso la cultura della creatività in tutto il mondo. Qual è stato il suo impatto concreto?

"L’IAA ha avuto un ruolo chiave nel promuovere una comunicazione etica, d’impatto e con uno scopo. Con iniziative come Creativity4Better, abbiamo incoraggiato il settore a guardare oltre il profitto, a pensare in termini di impatto sociale. Abbiamo sostenuto la formazione dei talenti, creato forum globali, collaborato con università e istituzioni per elevare la qualità del pensiero creativo nel mondo."

"Abbiamo anche promosso standard pubblicitari che valorizzano la diversità e l’inclusione, e sappiamo che la strada è ancora lunga. Il nostro World Congress ha costantemente riunito industria, accademia e istituzioni per affrontare le sfide globali. In definitiva, credo che l’IAA abbia contribuito a trasformare la creatività da semplice leva commerciale a motore di cambiamento. Ed è proprio qui che vogliamo continuare ad agire."

Creatività, tecnologia, inclusione, impatto: il futuro della comunicazione è più complesso — e più promettente — che mai. E se c’è un messaggio che Sasan Saeidi vuole lasciare al settore, è chiaro: la creatività, usata con consapevolezza, è la chiave per costruire un mondo migliore.