Lucia Celi (Choreograph Italia): "Oggi per le aziende la sfida è trasformare l’influenza in valore misurabile. IMAGE combina dati, IA e consulenza strategica per trasformare l’Influencer Marketing in una leva di crescita ROI-centrica"

L'Influencer Marketing è diventato un asset strategico sempre più guidato dai dati.  In Italia vale oggi circa 500 milioni di euro, in crescita costante rispetto all’anno precedente (+10%) e parte di un mercato experiential dal valore complessivo di 4,8 miliardi di euro. Partendo da questa visione Choreograph Italia, la unit di WPP Media che si occupa di Data&Tech, ha lanciato sul mercato IMAGE (leggi news), la sua piattaforma proprietaria che attraverso un ecosistema integrato di dati, tecnologia e consulenza strategica,  trasforma l'Influencer Marketing in un motore di crescita misurabile e accountable per le aziende. In questa intervista ad ADVexpress Lucia Celi, Content Analysis Lead di Coreograph Italia, spiega ad ADVexpress l'offerta di Image e il suo approccio  all'influencer marketing basato su dati e AI.

Partiamo dalla definizione di influencer marketing oggi e dalla sua trasformazione da strumento tattico a strategico e come questa evoluzione cambia gli approcci per renderlo un asset per i brand 

Negli ultimi anni l’Influencer Marketing ha smesso di essere un’operazione di visibilità “one shot” per diventare un pilastro strategico del marketing mix. Oggi i creator sono un media a tutti gli effetti: costruiscono narrazioni, generano engagement e influenzano la considerazione e la conversione. Questo richiede, quindi, un cambio di approccio: non più campagne isolate, ma ecosistemi integrati dove dati, insight e creatività dialogano. Nell’era della creator economy, la vera sfida diventa trasformare l’influenza in valore misurabile, e questo è esattamente il terreno su cui lavoriamo con Choreograph, la unit di WPP Media che si occupa di Dati&Tech, e con IMAGE, la piattaforma proprietaria della media company che unisce dati, tecnologia e strategia per dare concretezza e ROI all’Influencer Marketing.

L'innovazione di IMAGE: come l'AI abilita nuovi modelli e come la piattaforma di WPP Media garantisce alle aziende una gestione strategica dell'influencer Marketing  per raggiungere gli obiettivi di business

IMAGE nasce per portare ordine e intelligenza in un mercato che oggi è frammentato, iper-veloce e spesso difficile da interpretare. Come già anticipavo, si tratta di una piattaforma proprietaria, sviluppata da Choreograph, che combina dati, intelligenza artificiale e consulenza strategica per trasformare l’Influencer Marketing in una leva di crescita realmente misurabile e ROI-centrica.

E proprio l’AI è uno degli ingredienti chiave del suo sviluppo. Se la guardiamo non come una buzzword, ma come una tecnologia operativa e strategica, diventa un vero acceleratore di precisione, che ci aiuta a leggere non solo i dati demografici ma anche le persone, intercettando comportamenti, interessi e le cultural shape che guidano le scelte di consumo. Permette di anticipare le performance, stimando in anticipo l’efficacia di creator, contenuti e canali rispetto agli obiettivi. E, soprattutto, consente di agire con precisione chirurgica, ottimizzando in tempo reale le campagne per massimizzare risultati, efficienza e ritorno sull’investimento.

In quest’ottica, IMAGE accompagna i brand lungo tutto il journey: dalla definizione delle audience al planning, dalla valorizzazione e selezione dei creator più affini fino alla misurazione puntuale delle performance rispetto ai KPI di business.

In sintesi, aiuta a spostare le decisioni dall’intuito al dato, mettendo i brand nella condizione di prendere scelte più consapevoli, strategiche e orientate al risultato.

Come cambia il ruolo e l'identità del media influencer e quali vantaggi garantisce ai brand che lo utilizzano

Negli ultimi anni il ruolo del creator si è evoluto in modo profondo. Oggi non è più un semplice amplificatore di messaggi, ma un media a tutti gli effetti, capace di generare conversazioni, orientare comportamenti e costruire legami autentici con le persone.
In questo senso, i creator sono diventati cultural connector e partner strategici per il racconto di marca, e grazie ai loro contenuti diventano punti di contatto centrali tra brand e community. Sono i nuovi termometri di innovazione e cultura, in grado di anticipare trend, interpretare linguaggi e cogliere le nuances sociali del momento, aiutando le marche a restare culturalmente rilevanti. Le collaborazioni più efficaci, infatti, non sono più quelle one-shot, ma quelle di lungo periodo, fondate su affinità valoriale e co-creazione di contenuti che intrecciano brand story e personal narrative. Questo ha spinto le marche a ripensare al concetto stesso di scala, passando da una logica di “maggiore reach” a una di “maggiore relazione”, scegliendo creator che hanno community più verticali e partecipative capaci di garantire livelli di fiducia, rilevanza ed engagement superiori, seppur con audience più ridotte. Ma la trasformazione non è solo identitaria: oggi i creator riescono ad arrivare dove altri touchpoint hanno perso rilevanza. Sanno intercettare tutte le frequenze del funnel: non lavorano più solo sull’awareness, ma accompagnano le persone lungo l’intero percorso di relazione con il brand. Ispirano, informano, intrattengono e, sempre più spesso, guidano la scelta d’acquisto, trasformando i social in ecosistemi end-to-end in cui comunicazione e conversione convivono.

Grazie all'offerta di Image e alla potenza dell'AI, quali scenari si aprono per i brand che si avvalgono dell'influencer marketing?  Come questo media si inserisce all'interno delle strategie di comunicazione dei brand?

L’arrivo di IMAGE e delle tecnologie AI-driven stanno ridisegnando le coordinate dell’influencer marketing. Stiamo, infatti, passando da un modello “reactive”, basato sull’osservazione di ciò che è successo, a un approccio predittivo e adattivo, capace di anticipare trend, performance e comportamenti.

1. Andare oltre il targeting, verso la sintonizzazione. L’AI non si limita a individuare l’audience giusta, ma ci aiuta a sintonizzarci con i suoi interessi e i suoi valori, identificando i territori culturali più affini. Per alcuni brand del mondo Entertainment, ad esempio, abbiamo usato IMAGE per esplorare nuovi contesti di conversazione e abbiamo scoperto un territorio inaspettato — il gaming — per promuovere un film horror. Questo ha permesso di raggiungere un pubblico nuovo, con una penetrazione del +61% sul target di riferimento.
2. Costruire strategie predittive e ROI-centriche. Non si tratta più di “sperare” in un buon risultato, ma di intuirlo e ottimizzarlo. Grazie ai modelli predittivi, possiamo stimare in anticipo l’impatto di una campagna e allocare gli investimenti in modo più efficiente, misurando non solo l’engagement, ma il reale impatto sul business.
3. Integrare l’influencer nel customer journey. L’influencer marketing smette di essere un’iniziativa isolata e diventa un touchpoint integrato nella strategia di comunicazione. Per un brand della industry home-care, ad esempio, abbiamo identificato nuovi segmenti di audience e costruito una campagna su misura che ha generato +76% di reach e +102% di engagement rate rispetto alle stime, accompagnando le persone dalla scoperta del prodotto fino alla consideration.

Come evolverà questo media secondo il vostro osservatorio?

Il futuro dell’Influencer Marketing sarà sempre più intelligente, integrato e culturalmente rilevante. Non si parla più di una tattica di comunicazione, ma di un’infrastruttura strategica in cui dati, creatività e cultura lavorano insieme per generare valore.

Grazie al nostro osservatorio, vediamo tre direttrici di evoluzione principali che definiranno il futuro dell'Influencer Marketing:

1. Da Brand a Business: la vera evoluzione sarà nella misurazione. Si passerà definitivamente dalla valutazione basata su metriche di brand (like, views) a metriche di business (lead, conversioni, impatto sulle vendite). L'accountability totale diventerà lo standard.
2. Il modello ibrido diventerà la norma: vedremo sempre più strategie sofisticate che combinano ambassador di lungo periodo, per costruire brand equity e valore nel tempo, con "creator crew" attivate in momenti chiave (lanci, eventi) per massimizzare reach e rilevanza tattica in modo sostenibile.
3. Contenuto e formato come cuore della strategia: la creatività diventerà ancora più centrale. Non basterà più scegliere il creator giusto, ma sarà fondamentale co-progettare con lui lo storytelling e il formato più efficaci per veicolare il messaggio del brand in modo autentico e raggiungere gli obiettivi del brief.

In sintesi, il futuro è di chi saprà governare la complessità con i dati, integrando pienamente l'Influencer Marketing nelle strategie di business per generare valore reale e misurabile.