Cannes Lions 2019. Sciarpelletti (Direct): "I brand prendono sempre più posizione sui grandi temi, dalla gender equality alla sostenibilità e scommettono sulle piattaforme di gaming per comunicare. Occhi puntati sulla Gen Z"

Alessandro Sciarpelletti, Creative Director We Are Social, giurato italiano nel Direct, interpellato da ADVexpress mentre è impegnato nei lavori delle giurie al Festival di Cannes,  spiega le sue aspettative da questa esperienza e dalle campagne in gara e l'approccio con il quale le sta valutando. 

"Essere tra i giudici del festival è un grande onore e una delle esperienze più ispiranti che mi sia capitata - afferma - .  Discutere il meglio della produzione creativa del 2019 con eccellenze da tutto il mondo, andando alla ricerca di quei lavori che hanno quel qualcosa in più per ricevere un riconoscimento è arricchente e ti fa guardare il settore da nuovi punti di vista. Sicuramente la categoria Direct ha delle specificità ma alla fine prima di tutto si guarda all’idea creativa, poi, selezionate le migliori, si definisce quali siano più adatte per essere riconosciute in Direct".

Cosa ti ha colpito, in termini di trend, delle campagne che hai visionato e quali ti piacciono di più?

I brand continuano anche quest’anno a prendere posizione e questo viene apprezzato. E’ evidente come affrontare i grandi temi rilevanti di questa epoca porti i suoi frutti e non sia affatto un rischio, ma un' opportunità. Come dimostrano diversi progetti iscritti che parlano di gender equality, rispetto della diversity e attenzione per la sostenibilità.

Altro grande trend che si nota in modo importante, almeno nel Direct, sottolinea Sciarpelletti riguarda "l’utilizzo delle piattaforme di gaming per attività di comunicazione. Un settore, quello videoludico, che oggi non è rilevante solamente per i più giovani e cresce a doppia cifra. Ho visto, solo nel direct, almeno 20 attivazioni di questo tipo".

Quali  asset rendono vincente una  campagna iscritta in Direct ? Qual è, in base al tuo osservatorio, il livello delle campagne italiane?

Prima di tutto la freschezza e l'idea. Poi la strategia che ha guidato il tutto, l'esecuzione e infine i risultati che hanno chiaramente un peso molto importante, ma che in una categoria la cui caratteristica principale è parlare ad audience specifiche devono essere commisurati alla dimensione dell'audience di riferimento. Insomma, una bella idea va valorizzata anche se è dedicata ad una piccola audience. I “Mass results” hanno a disposizione categorie più adatte rispetto al Direct. Per quanto riguarda i lavori italiani iscritti, ce ne sono diversi (circa 10 progetti) alcuni di livello decisamente alto, altri molto meno. Sicuramente in media le campagne US/UK sono quelle che mi hanno impressionato di più riguardo l’utilizzo di media nuovi per raggiungere il target.

Com'è cambiato nel tempo il Direct e quali 'nuovi scenari' aprono le nuove tecnologie applicate alla creatività?

Devo dire che sta diventando sempre più importante. La caratteristica principale della categoria è al capacità di parlare ad audience specifiche, generando una reazione e producendo risultati misurabili. Va da sé che i media digitali sono assoluti protagonisti e questo mi piace molto.

Le prospettive per la creatività italiana a Cannes e le leve sulle quali il Paese dovrebbe puntare per migliorare il livello qualitativo e l'intelligenza creativa diventando protagonista della comunicazione a livello internazionale

Come i Millennials, negli ultimi anni, hanno rappresentato un hot topic per il mondo del marketing e della comunicazione, anche la Gen Z rappresenterà una nuova grande sfida, una generazione che non reagisce più a un approccio classico. I brand che non sapranno interpretarla e intercettarla rischieranno di diventare irrilevanti. Proprio alle campagne presenti a Cannes che hanno avuto un grande impatto sulla Gen Z sarà dedicato il “digest” di We Are Social che lanceremo a chiusura del Festival per studiare e commentare le principali tendenze emerse durante l’edizione 2019 della manifestazione.