Coronavirus. Brenna (FCB Milan): "Con analisi di scenario e consumer insight orientiamo le aziende verso le azioni più efficaci. Branding strategico e vicinanza emotiva ai clienti essenziali alla ripartenza. Al Paese serve un cambio di mentalità"

FCB Milan ha messo il turbo, è il caso di dirlo, e in breve tempo, dalla prima settimana di marzo, ha attivato la modalità smart working, mai adottata finora, per gli oltre 60 professionisti dell'agenzia. "Dopo i primi giorni di settaggio, abbiamo garantito piena operatività ai clienti e, avvalendoci dei più innovativi sistemi tecnologici di connessione, organizzato videoconferenze, call, sistemi di chat, in modo da trasformare l'intera agenzia in una 'task force' a servizio dei brand in portfolio". Lo spiega ad ADVexpress il Ceo Giorgio Brenna (nella foto), intervistato per conoscere il suo punto di vista sugli effetti del Coronavirus sul mercato e per sondare le nuove modalità organizzative della sigla per rispondere all'emergenza sanitaria.

Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di spunti?

"Le aziende si sono inizialmente ritrovate spaesate dalla pesante situazione di crisi sanitaria, e dopo una fase di grande preoccupazione si sono gradualmente assestate adottando comportamenti diversi in base al settore di appartenenza e al proprio business model. I marchi legati al trasporto aereo e ai viaggi hanno temporaneamente sospeso le attività, mentre food & beverage e GDO hanno registrato un balzo delle vendite e spinto ulteriormente l'acceleratore in comunicazione. Altre realtà, invece, si sono rivolte a FCB Milan chiedendo un supporto consulenziale e strategico per capire quali progetti intraprendere ora e alla ripartenza".

Come si è 'mobilitata' FCB Milan?

"Con una reazione immediata per rispondere alla richieste dei clienti con una veloce riorganizzazione 'da remoto' che prodotto una novità molto apprezzata dalle aziende: un report settimanale realizzato internamente che raccoglie aggiornamenti su quanto accade nel mercato, dalle iniziative adottate dai brand, ai nuovi comportamenti, anche mediatici, dei consumatori, ai nuovi scenari dei media con la crescita dell'audience televisiva e digitale, all'exploit dell'e-commerce e del social marketing. E per ciascun cliente mettiamo a punto un brain storming interno che produce azioni rapide ed efficaci in un periodo di crisi come quello attuale. Così sono nate campagne di valore come quella di A2A Energia finalizzata a rassicurare i clienti sull'offerta del servizio di sempre e di nuove agevolazioni per i pagamenti. E se le misure di sicurezza impediscono di girare campagne all'esterno, si sperimenta con immagini e video d'archivio o con produzioni effettuate dal network in Paesi nei quali ancora non ci sono restrizioni come in Italia.

Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?

"Credo che il fil rouge che accomuna tutte le imprese in questo periodo sia la vocazione alla vicinanza emotiva con le persone e il dovere di diffondere messaggi di responsabilità, indicazioni sulle misure di sicurezza da adottare e azioni concrete come il servizio di spesa o bancario online. La comunicazione deve poi attenuare gli effetti del lock down trovando linguaggi e messaggi idonei per ciascun target.

La difficile situazione impone ad agenzie e aziende un ripensamento dei contenuti e dei linguaggi della comunicazione e ad un rinnovamento interno.

"Gli scenari possibili sono diversi, ma credo che per le marche sarà essenziale lavorare sul branding strategico, ovvero sul rilancio dei brand o sul riposizionamento di quelli che la crisi ha indebolito. Insomma, come nel dopoguerra, quando il mercato ripartirà, sarà attraversato da una generale euforia, sebbene ci saranno meno risorse da spendere, e le marche dovranno spingere sulla comunicazione dei valori emotivi e sulla loro vicinanza ai clienti: il branding in questo contesto sarà un elemento centrale. Altro pilastro nelle strategie media delle aziende saranno i social e il web, che in questo periodo si stanno dimostrando mezzi privilegiati per le relazioni di chi si trova tra le mura domestiche e che resteranno importanti anche dopo, per avvicinare i marchi ai clienti con approcci personalizzati e attenti alle diverse esigenze. Immagino infine che dopo il rallenty degli investimenti pubblicitari di questo primo semestre, si ipotizzabile un successivo rimbalzo scatenato dalla volontà di recuperare, in parte, le risorse perse nei primi mesi dell'anno. Il mercato probabilmente chiuderà in negativo ma il rilancio atteso a metà anno attenuerà l'impatto pesante subito dal mercato in questi mesi e a riguardo segnali incoraggianti arrivano da molte aziende che già ora lavorano sulla ripartenza".

Un consiglio all'Italia per rimettersi in moto

"Basta parlare, cominciare ad agire. Non mi sembra di vedere effetti, in termini di liquidità per aziende e privati, dai decreti emanati dal Governo. Il Paese ha bisogno di investimenti massicci per ripartire e non di piccole mance. Si parla di alcune centinaia di miliardi, fondamentali per ridare smalto alle attività produttive e impulso al PIL. Anche a costo di un alto debito che verrà contabilizzato nel bilancio italiano e successivamente coperto da un prestito. Servono infine un cambio di mentalità e una risposta politica rapida per tornare in pista come già avvenuto nel dopoguerra".