
Interviste
Coronavirus e impatto sull'adv. Girelli (OMG): "Stimiamo un -25% dello spending. Con un Crisis Management Team e lo smart working attivi al 100% sui clienti. Nel 2° semestre la ripresa, con nuove opportunità di business, gare e aziende che chiedono idee"
Prosegue con una chiacchierata con Girelli, Ceo di Omnicom Media Group, la nostra inchiesta con i principali player del mercato, agenzie, centri media, concessionarie, per conoscere l'impatto del Coronavirus sugli investimenti pubblicitari e sull'industry e per raccogliere suggerimenti di cui far tesoro quando inizierà la ripresa.
Cominciamo con il modello organizzativo adottato da OMG per far fronte all'epidemia garantendo comunque la business continuity. Avete creato delle task force ad hoc per affiancare in modo ancora più efficace i clienti in questa fase?
"Il Gruppo si è mosso l'ultima decina di febbraio, non appena si è reso conto che il fenomeno stava riguardando tutto il Paese e non solo, forti anche delle evidenze emerse da ricerche condotte dal network a livello internazionale sull'epidemia in Cina. Il nostro vantaggio è l'aver messo a punto un Crisis Management Team, un organismo trasversale composto dal board di OMG e dai manager delle agenzie, delle HR e dell'IT che ha una vision chiara di quel che avviene e delle dinamiche di lavoro all'interno del gruppo per comprendere le criticità e identificare velocemente le leve da attivare. Un asset rafforzato da un precedente potenziamento dell'infrastruttura tecnologica con sistemi di connessione per il 100% dei nostri dipendenti che consentono un'agevole comunicazione tra gli addetti e tra loro e i clienti. In terzo luogo, un'organizzazione interna con processi di decision making fluidi e distribuiti orizzontalmente, che supera il modello tradizionale, ormai obsoleto e lento, caratterizzato da una struttura di comando centralizzata e una catena di trasmissione delle decisioni. In una crisi come questa la nostra struttura, basata su un chiaro assetto di coordinamento delle operations e su regole di ingaggio ben definite, è perfettamente funzionante anche con lo smartworking e prevede che ogni progetto sia il risultato di un'integrazione di competenze e ruoli diversi che fanno capo a società e manager diversi". "In altre parole, una delle lezioni che viene dal Coronavirus è un ripensamento delle nostre organizzazioni - aggiunge Girelli - per garantire il servizio ai clienti, tutela dei nostri professionisti e un flusso di comunicazione interna che rassicuri e informi tutte le nostre persone che in un momento di crisi ha bisogni di chiarezza e indicazioni operative".
Nel concreto OMG da domenica 7 marzo ha chiuso la sede di Milano e da oggi le sedi di Roma e Verona.
Una stima sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario e in generale sull'economia del Paese. Quali i settori più coinvolti e quali misure/modelli di business adottare per reagire?
"Rispetto a un anno fa, a marzo si potrebbe indicativamente stimare un rallentamento almeno del 25% degli investimenti ma è difficile fare previsioni. Dipende da come proseguirà questa epidemia e la durata. Tra i settori, calano fortemente Lusso, Viaggi e Turismo e Automotive. Stanno tenendo gli investimenti nel settore del Food.
Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?
In generale sul mercato le imprese hanno atteggiamenti diversi. Chi pensa non sia consono avere visibilità in questo momento e chi invece lo ritiene tattico. C'è poi una considerazione strategica che fanno le aziende: in questo periodo non è il caso di lanciare una call to action ai consumatori per recarsi nei punti vendita e fare brand experience. Alcuni clienti, pur consapevoli delle grandi potenzialità di audience che la tv e il digital offrono in questo momento, sondano gli atteggiamenti delle persone quando guardano le pubblicità, domandandosi come verranno accolti messaggi positivi di socialità e serenità diffusi fino a poche settimane fa. Insomma, adesso è ancora più difficile fare comunicazione per un brand, che prima di raggiungere i consumatori deve considerare diversi aspetti sociali, psicologici e culturali. Riguardo agli investimenti, i clienti li congelano momentaneamente ma non li cancellano.
Quali misure/modelli di business adottare per reagire?
"É evidente l'affermazione del delivery di cibo, prodotti e servizi, un business di cui le aziende potrebbero sfruttare le potenzialità. Inoltre è chiaro che l'emergenza sanitaria ha dato un boost all'alfabetizzazione tecnologica degli italiani, che si informano in tempo reale grazie all'online e utilizzano la rete per relazionarsi e acquistare beni da remoto. É un' opportunità per tutti, che le aziende dovrebbero sfruttare per incrementare l'offerta a favore del proprio business.".
Uno sguardo all'orizzonte. Consigli all'Italia per ripartire
"L'andamento dell'economia italiana sarà come una V con un angolo acuto. Quando il Paese avrà i primi segnali che la crisi sarà passata sarà al centro di un grande rimbalzo, come è successo più volte in passato. Come in mare aperto all'arrivo di una tempesta si abbassano le vele e si va sottocoperta finchè non torna la calma, così le aziende e i mercati si fermano ora ma riprenderanno a grande velocità appena tutto sarà passato, spinti dalla volontà di trovare nuove frontiere di business, modelli vincenti e iniziative efficaci. Mi aspetto grande vitalità sul mercato forse già a maggio e un secondo semestre molto affollato di gare. Le aziende saranno curiose di ascoltare nuove idee e nuovi insight di comunicazione e ci saranno grandi opportunità".
Elena Colombo