Coronavirus. Piscopo (Discovery Media): "Oggi alle aziende servono tono di voce adeguato alla situazione e presenza in palinsesti di intrattenimento. Gli italiani hanno bisogno di evasione. La comunicazione sarà un aspetto rilevante del Nuovo Mondo"

Prosegue con Fabrizio Piscopo, General Manager di Discovery Media, la concessionaria del Gruppo Discovery, il giro di microfono avviato da ADVexpress per comprendere l'impatto del Coronavirus sul mercato della comunicazione e dei media e i nuovi paradigm adottati dalle aziende in comunicazione.

Qual è il vostro polso della situazione in merito alle conseguenze della 'nuova' dieta mediatica – impennata nella fruizione di tv e digital, tenuta della radio, out of home e cinema pressoché azzerati, così come gli eventi... – cui stiamo assistendo? Come stanno reagendo le aziende investitrici sul fronte degli investimenti, delle scelte di pianificazione e delle loro strategie di comunicazione? Voi cosa consigliate? Quali le principali differenze che registrate fra i diversi settori?

Vorrei sottolineare che gli ascolti della TV crescono e questo è verissimo, ma andrebbe fatto un distinguo. Le crescite maggiori sono state registrate dai canali all news. L’editore che cresce di più con contenuti entertainment è Discovery. L’assenza del calcio ha penalizzato i broadcaster detentori dei diritti, ovviamente nei weekend e la mancanza degli Europei metterà in circolazione i 70 milioni stimati per quell’evento. Inoltre un settore molto colpito è quello delle affissioni aeroportuali e nelle ferrovie dato il brusco calo di passeggeri, vicino al -80%.

Anche la radio, mezzo tradizionale e sempre efficace, ha subito un brusco stop dato che la sua fruizione avviene soprattutto in auto e la circolazione, in questo drammatico periodo è estremamente ridotta. Sembra insomma che l’adv , in questa fase, possa essere efficace in TV e sul Web con l’ovvia osservazione che , essendo tutti i negozi chiusi, la pubblicità debba avere dei contenuti diversi rispetto alle tradizionali call to action o campagne di prodotto.

Cosa suggeriamo quindi ? Di concentrare i budget sugli editori che hanno solidi palinsesti di entertainment perché le persone troppo esposte dalle necessarie informazioni sull’andamento dell’epidemia, hanno anche bisogno di evadere. Un buon mix potrebbe essere quello di alternare campagne sulle news, per fare un po’ di reach, e sull’entertainment. Le aziende più accorte sanno che non si può sparire, anche col trade chiuso e che si deve continuare nella relazione fiduciaria coi consumatori. Certo è anche un problema di rilevanza delle aziende perché un piccolo imprenditore dovrà difendersi dalla grave crisi economica che sta impattando sulle imprese. Il mio consiglio è Ragionare con lucidità, quindi: prezzi convenienti e ascolti alti; che valori, che immagine, che ricordo ha il mio brand ? Bene sfrutto quest’occasione per rafforzare uno di questi tre elementi; Sono il leader ? Ottima occasione per presidiare il mio primato; Sono un follower? Traggo profitto dall’assenza altrui per aumentare la mia share of voice; C’è qualche previdente ed evoluta concessionaria che ha formati coerenti al periodo ? La scelgo. I settori che appaiono fra i più penalizzati sono il Turismo, i cinema, i teatri, lo sport in generale, l’automotive, perché rappresenta un acquisto importante, mentre dovrebbero crescere finanza e assicurazioni e farmaceutico, se ben gestito. Dovrebbe consolidare il settore alimentare che vive il paradosso dell’eccesso di domanda, come la GDO. Le nostre Iniziative Speciali stanno lavorando a pieno regime. Diamo visibilità privilegiata anche a tutte le aziende che hanno mostrato un impegno concreto per aiutare la popolazione

Oltre a quello chiaramente economico, quale pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare nella comunicazione pubblicitaria? Al di là di scelte o decisioni dettate dalla contingenza, ci sono state iniziative e/o campagne, interrotte o cancellate perché 'distoniche' rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare 'definitivi': come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Come detto sopra va usato il tono di voce adeguato alla situazione. E soprattutto va cercato l’endorsement coi programmi . Le uniche cancellazioni sono state dovute alla chiusura dei punti vendita, cosa purtroppo senza precedenti. Si tratta di una crisi davvero molto violenta, con risvolti ignoti a tutti noi e con in più l’incertezza dovuta all’assenza di una data di scadenza della crisi stessa. Più che di comunicazione preferirei parlare di Nuovo Mondo. Di cui la comunicazione sarà un aspetto. I beni , i mondi, le culture, le libertà personali, le tutele della salute, la solidarietà , molto probabilmente cambieranno. Vedremo, non ho la sfera di cristallo ma ecco il mio auspicio : l’Italia si compatti e riparta con meno campanilismi. Dico anche sì alla crescita delle aziende etiche . Etiche sono le aziende che curano i propri clienti e i propri dipendenti, come facciamo noi a Discovery, fra i primi a chiudere gli uffici in Italia, senza mai generare la minima inefficienza per i nostri clienti. E questo non è certo merito mio , Discovery era già così.  

Parlando della vostra struttura, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset state puntando per essere pronti quando il mercato ripartirà?

Una solida infrastruttura tecnologica che rende agevole fare videoconferenza tra 300 persone in Italia o tra migliaia nel mondo, come nel meeting internazionale settiminale al quale si collegano tutta la forza lavoro dove è presente Discovery. Non una pausa, non un rallentamento, audio sempre perfetto e immagini nitide. Noi non siamo in ufficio da fine febbraio ma non abbiamo sbagliato uno spot, una messa in onda, o saltato un meeting.