Ciavarella (BNL BNP Paribas): "Oggi in comunicazione conta essere significativi, non solo visibili. Vicinanza e disponibilità si uniscono al purpose, comunicato con azioni reali per i clienti. Il nostro ruolo? Lo sviluppo sostenibile di persone e aziende"

Nel lungo lockdown imposto dall'emergenza sanitaria al Paese, le banche sono state chiamate ad essere ancor più vicine alle esigenze dei clienti, giocando un ruolo di peso nel supportare, da un lato, Ospedali, Onlus, Croce Rossa e altre realtà impegnate nella lotta al coronavirus con azioni, raccolte fondi e donazionim e dall'altro i clienti con nuovi servizi.

Uno degli istituti bancari che durante i mesi più difficili ha dimostrato vicinanza agli italiani è BNL Gruppo BNP Paribas. Abbiamo intervistato  Arturo Ciavarella, responsabile comunicazione per l'Italia BNL, per farci raccontare la sua esperienza nella fase 'critica' e nella Fase 2 appena iniziata. 

Nel momento più acuto della crisi quali iniziative avete attivato a favore della comunità, dei risparmiatori privati e delle imprese sul territorio nazionale e come le avete comunicate?

Abbiamo agito prima di tutto per la sicurezza di colleghi e clienti, comunicando direttamente e costantemente ad ognuno quali misure e quali modalità adottare per il bene della salute di tutti. Abbiamo applicato , anche in anticipo , misure per garantire ai clienti la continuità della propria attività con ad esempio moratorie per aziende o per individui e famiglie e una ulteriore remotizzazione in ambito processi e servizi . Ci siamo poi adoperati per un piano di aiuti coordinato a livello globale per andare a sostenere organizzazioni sanitarie con approccio complementare rispetto ad altre iniziative di supporto alla collettività, andando a individuare organizzazioni molto radicate nel territorio. L’elemento di comunicazione più significativo che mi preme sottolineare è stato il movimento collettivo delle nostre persone nel chiamare prontamente e direttamente tutti i clienti che potevano averne maggiore necessità , per esprimere subito vicinanza e disponibilità, anteponendo la relazione diretta alla comunicazione più allargata che abbiamo chiaramente seguito sia sui media proprietari sia sui media esterni, con prevalenza verso il digitale.

Gli italiani in lockdown avvertono l'esigenza di messaggi più rassicuranti rispetto ai tradizionali annunci di prodotto, soprattutto da parte delle banche. Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, dei contenuti, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione?

E’ stata una fase molto intensa, con rapidi cambiamenti di sentiment e di bisogni. L’ “immunità cognitiva” seguita da queste fasi di shock ha creato in ognuno di noi una sensazione di necessità di cambiamento sia nel tono di voce sia nei contenuti. Penso che la parola comunicazione esprima oggi più che mai l’esigenza di essere più vicini, mettere insieme , unire piuttosto che essere semplicemente visibili. Un ruolo sempre centrale ma in forte cambiamento

Per l'Italia, che sta ripartendo, si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com'era prima del Coronavirus. Come state ripensando la comunicazione e le modalità di relazione con i clienti?

Per alcuni versi ci sono molti cambiamenti, nel mix di canali, nell’intensità di comunicazione, nei toni di voce e negli stili. Per altri versi si mantiene il senso profondo del nostro ruolo: essere concretamente vicini e fare tutto il possibile per sostenere a 360° i clienti che ci danno fiducia. Tornare ancora di più sul Purpose e sul supporto sistemico e concreto piuttosto che su singoli prodotti stand alone. Per noi si conferma la sfida di essere sempre di maggior supporto alla crescita sostenibile nel tempo per i clienti, per la società e anche per noi stessi come comunità di persone. E’ un percorso che stiamo affrontando da tempo. Questa crisi ne ha accelerato le dinamiche. La comunicazione pubblicitaria è anche in profondo cambiamento , ha bisogno di maggiore pensiero e riflessione oltre che di velocità. Il Time to Market diventa sempre più oggi Value to Market. Sarà una fase molto più matura. La crisi ci ha proiettato , accelerando molti fenomeni, nel futuro. Ma il ruolo primario, esprimere i nostri valori e mettere in evidenza cosa possiamo fare per i clienti, restano più solidi e importanti di prima

In questo difficile contesto che porterà a un nuovo mondo e a nuove forme di relazione tra brand e clienti, quali insight e servizi chiedete alle agenzie di comunicazione vostre partner? State già lavorando con loro su progetti per il secondo semestre?

Si lavora molto sia ad un approccio daily in fortissima reattività sia ad un approccio di medio termine. Non si possono chiaramente fare scenari precisi. La parola chiave è e sarà agilità. Più che “potenza” nella comunicazione, conta essere “significativi”. Più che “precisi” conta essere “accurati” nelle analisi per poi fare piani che possono e devono seguire cambiamenti necessari date le evoluzioni e le esigenze che cambiano velocemente nel tempo. Con un ascolto profondamente rafforzato e costante, basato su survey ma anche sul contatto diretto, sull’ascolto vero, sulla relazione e su una nuova esigenza di chiarezza e semplicità che possa aiutare tutti a superare gli effetti della crisi che stiamo vivendo che ci fanno sembrare tutti i messaggi identici e quindi poco utili nel percepito, facendo emergere ciò che conta.

Infine, quali consigli si sentirebbe di dare all'Italia per rimettersi in moto con uno sprint.

Realizzare quelle che hanno fatto altre generazioni in passato: rilanciarsi molto più forti di prima