Interviste

Strategie integrate con campagne, eventi, digital e storytelling per Disney Italia. Nel 2018 festa per il 90° di Topolino, nel 2019 l'85° di Paperino. Frigo: "creatività, sviluppo internazionale, innovazione e inclusione gli asset della crescita globale"

L'amministratore delegato di The Walt Disney Company Italia, Daniel Frigo, racconta ad ADVexpress le strategie di comunicazione e marketing della società nel nostro Paese, dove quest'anno per celebrare il compleanno di Topolino sono stati messi in campo campagne digital e social con sticker, fan contests, post sponsorizzati, influencer celebration, il concorso Festeggia con Mickey, attivazioni social, pre-show in 1000 cinema, iniziative editoriali sul settimanale e massima visibilità sui canali TV. L'obiettivo della company è offrire il miglior intrattenimento ai fan e al pubblico con un business che comprende film, home video, libri, fumetti, merchandising, serie tv, parchi a tema e con molte franchise di successo.

Il 2018 è stato un anno fitto di eventi e di attività di comunicazione per The Walt Disney Company Italia, basti pensare al battage pubblicitario per i 90 anni di Topolino e Minni, ma non sono mancati progetti speciali come l'apertura di un MediCinema al Grande Ospedale Metropolitano Niguarda. Proprio in occasione dell'evento di lancio del progetto, lo scorso novembre, ADVexpress ha intervistato l'AD della company in Italia, Daniel Frigo (nella foto), per fare punto su tutte le iniziative messe in campo dalla multinazionale quest'anno nel nostro Paese e per farci anticipare i progetti del 2019.

 

Ci racconti le iniziative di comunicazione per l'apertura di MediCinema

Abbiamo voluto festeggiare le 90 candeline di Topolino e Minni attraverso un gesto concreto per il bene comune, in grado di rimanere nel tempo.
Infatti, la nostra strategia di responsabilità sociale (CSR) si basa sul donare momenti memorabili e portare intrattenimento di qualità a chi vive situazioni difficili. Disney opera secondo questo principio in tutto il mondo; in Italia, prima al Policlinico Agostino Gemelli e ora al Grande Ospedale Metropolitano Niguarda, siamo orgogliosi di lavorare all’apertura di nuovi MediCinema e promuovere la ricerca scientifica attraverso la visione dei nostri film. La Company, il nostro corpo di volontariato aziendale, i Disney VoluntEARs, e anche i nostri partner e licenziatari, sono tutti coesi nel supportare questa missione.
Abbiamo presentato il MediCinema alla stampa milanese il 13 novembre ma – a porte chiuse – il “taglio del nastro” è avvenuto nel pomeriggio del giorno precedente con un evento appositamente riservato ai pazienti, in particolare ai bambini e adolescenti spedalizzati e ai loro cari. Infatti, già lunedì 12 novembre, Topolino e Minni hanno portato una ventata di gioia e positività nelle corsie della Pediatria, dei Disturbi Alimentari e della Riabilitazione, invitando i giovani pazienti a godersi in anteprima la qualità tecnica della sala grazie ad una proiezione speciale del film di animazione Disney Pixar Gli Incredibili 2.  In occasione del 90° anniversario di Topolino e Minni, Disney Italia ha inoltre allestito una galleria di opere pittoriche che riproducono gli originali realizzati dagli artisti dell’Accademia Disney di Milano guidata dal direttore Roberto Santillo. Sarà ancora l’esperto disneyano a regalare al pubblico milanese una masterclass sulla storia di Topolino seguita dalla proiezione di alcune opere clou della cinematografia di Mickey. La data dell’evento, che avrà luogo presso la sala MediCinema di Niguarda, verrà confermata prossimamente.


Le campagne e le iniziative di comunicazione per il 90° di Topolino

I festeggiamenti per i 90 anni di Mickey, e non dimentichiamolo di Minni, sono iniziati già nel 2017, con i francobolli emessi dalla Zecca dello Stato e firmati da Giorgio Cavazzano. Da allora abbiamo messo in atto molte iniziative celebrative dedicate a Topolino, con un countdown iniziato lo scorso 20 agosto, ossia a 90 giorni dal 90esimo anniversario. Da lì in poi si è “scatenato” di tutto: campagne digital e social con sticker, fan contests, post sponsorizzati, influencer celebration, il concorso Festeggia con Mickey, attivazioni social con Topolino in tour per tutta l’Italia, pre-show in 1000 cinema, supporto editoriale sul mitico settimanale Topolino, massima visibilità sui canali TV. Il culmine delle celebrazioni si è poi raggiunto in autunno: per esempio, abbiamo festeggiato al Lucca Comics con il record della striscia a fumetti più lunga di sempre a opera dell’artista Claudio Sciarrone e a Desenzano con la magnifica mostra intitolata Mickey 90 – L’arte Di Un Sogno. Questo grande anniversario è stato abbracciato con entusiasmo anche da molti marchi e aziende importanti che collaborano con The Walt Disney Company; in questo senso, sono stati coinvolti tutti i settori e sviluppati migliaia di prodotti, che stanno dando grande risalto all’evento con campagne marketing dedicate. E non dobbiamo dimenticare anche Disney Channel, che quest’anno ha celebrato il suo 20esimo anniversario in Italia. Topolino è un’icona amata e festeggiata in tutto il mondo, tanto che a New York è stata allestita Mickey True Original Exhibition, una mostra che si estende lungo 1500 metri quadrati, mentre su Abc Studios è andato in onda uno speciale TV ricco di celebrità a cui ha partecipato il mondo di Hollywood. A Disneyland Paris si è svolta una festa con Chiara Ferragni come madrina d’eccezione dell’evento. Ovviamente i festeggiamenti, oltre che in Italia, negli States e in Francia, sono avvenuti anche in tutti gli altri Paesi in cui Disney è presente.

 
Le altre attività di comunicazione e gli eventi Disney Italia in programma nei
prossimi mesi

The Walt Disney Company Italia è attiva con operazioni a carattere nazionale con tutti i suoi brand, durante tutti i mesi dell’anno. Insomma, siamo sempre in piena stagione con Disney, Disney Pixar, Marvel e Lucasfilm. Possiamo, ad esempio, citare alcuni dei titoli più recenti: a partire dal lancio al cinema di “Il Ritorno di Mary Poppins”, “Dumbo”, per continuare con il nuovo capitolo dedicato agli Avengers, “Aladdin”, o ancora “Toy Story 4” e “Il Re Leone” e gli attesissimi “Frozen 2” e l’episodio 9 di “Star Wars”. Per quanto riguarda gli eventi, sicuramente a breve avremo un altro importante anniversario da festeggiare. Il 9 giugno 2019, infatti, ci aspettano le 85 candeline di Paperino, un’altra icona storica di Disney. Inoltre, non scordiamoci dello Star Wars Day, evento amato e celebrato in contemporanea in tutto il mondo.

 

Le strategie media di Disney in Italia: quali i mezzi più importanti sui quali investe e le risorse stanziate

La strategia di crescita globale della Company si basa su quattro pilastri fondamentali: creatività, sviluppo internazionale, innovazione e inclusione. Il nostro obiettivo è offrire il miglior intrattenimento ai nostri fan e ai consumatori dove, quando e come lo desiderano, dando peso e rilevanza ai mercati su base locale. Sul fronte della creatività, Marvel, Star Wars, Disney Pixar e Disney producono contenuti straordinari, come attestano i nostri risultati di box office. Localmente, c’è comunque molto spazio di crescita e innovazione: basti pensare che la brand equity Disney in Italia è tra le più elevate al mondo e che ogni volta che un nostro contenuto viene rilasciato raggiunge performance da capogiro; infine, mi piace sottolineare che i migliori marchi italiani sono nostri partner e ci hanno seguito con entusiasmo per questo anniversario.
 
La pianificazione e la strategia di comunicazione per la Company hanno una visione a 360° che vede coinvolti tutti i media e in diversi formati, tv, stampa, digital, fino ai comunicati radio e al materiale POP per cui, sono state sviluppate creatività ad hoc. Una comunicazione integrata e multicanale, che racchiude tutto lo storytelling delle property Disney. Il panorama media in questi anni sta cambiando molto velocemente, come Company siamo sempre all’avanguardia e alla ricerca di nuovi mezzi di comunicazione; infatti, pur prevalendo ancora un forte investimento sui mezzi classici come la televisione, la radio o l’outdoor - su cui cerchiamo sempre di distinguerci con creatività e innovazione - stiamo muovendo, sempre di più, parte dei nostri investimenti verso il digital sia con campagne media (con una forte componente mobile e social) sia con progetti di digital marketing.


 Quali aree di business/prodotti performano meglio in Italia?

La prima cosa da dire è che Disney Italia, nata 80 anni fa, è stata la prima filiale a livello internazionale. Una testimonianza dell’amore di Walt Disney per la Penisola. Il passare del tempo non ha cambiato i valori intrinseci dell’azienda, da sempre votata all’innovazione e alla creatività. Questo ci rende orgogliosi, così come il fatto che, secondo l’agenzia internazionale Reputation Institute, Disney Italia nel 2017 sia risultato il marchio più amato nel nostro Paese, davanti a brand del calibro di Ferrari e Ferrero. Disney si è inventata quel concetto di business espanso tra film, home video, libri, fumetti, merchandising, serie tv, parchi a tema, che ha creato molte franchise di successo.
Agli italiani piace divertirsi e la mia valutazione sul mercato dell’entertainment in Italia è senz’altro positiva. Si tratta di un settore caratterizzato da una robusta presenza dell’industria televisiva e cinematografica. Sul fronte tv, vedo un mercato molto vivace e variegato dove pay e free-tv sono fortemente competitive. Vitale e competitivo è anche il settore cinematografico, nel quale noi stessi ci collochiamo sia come produttori che come distributori. Insomma, è davvero un mondo affascinante, dove in questi ultimi sei anni ho imparato molto da altrettanti straordinari executive. Per quanto riguarda il segmento Consumer Product, va sicuramente sottolineato il grande lavoro svolto da tutta la Company per i 90 anni di Topolino.  Un anniversario festeggiato anche con importanti collaborazioni con grandi aziende italiane e internazionali che hanno voluto celebrare questa intramontabile icona pop. Dall’alta moda al ready-to-wear, dal giocattolo all’arredamento, dall’alimentare alla grande distribuzione sono stati oltre 90 i brand in Italia che hanno soffiato con noi le 90 candeline di Topolino, attraverso capsule collection e articoli esclusivi. Questo compleanno speciale rappresenta la punta di diamante di un amore che si rinnova da decenni e con particolare forza nel nostro Paese.  Disney e la sua arte di saper raccontare, lo storytelling, influenzano infatti da sempre la cultura popolare e i suoi personaggi hanno preso vita anche attraverso innovativi capi di moda e oggetti di life style. Disney è sinonimo di innovazione, qualità, stile senza tempo, tecnologia ed eccellenza, tutte caratteristiche che si ritrovano nelle linee dedicate ai 90 anni di Topolino dove all’alta qualità del prodotto si unisce quel tocco di divertimento ed effetto nostalgia in grado di fare la differenza.