Jane Reeve (Rmg): 'Cavalchiamo l’onda del digital'

Nell'attuale scenario dei media, è in corso un generale ripensamento dei mezzi, degli strumenti del comunicare e delle strategie. Espressioni come comunicazione olistica, digital marketing, brand experience, eventi, stanno diventando sempre più ricorrenti, soprattutto nei piani strategici delle aziende, che, per contattare i propri target di riferimento, si avvalgono in maniera sempre più cospicua di mezzi interattivi che fanno del'esperienza diretta e immediata dei brand e dei messaggi il proprio asso nella manica. In questa rivoluzione in atto, RMG Connect, l'agenzia di relationship marketing del Gruppo JWT guidata dall'amministratore delegato Jane Reeve (nella foto), rappresenta un caso interessante di successo. Lo dimostrano i numerosi progetti che ne portano la firma, molti dei quali premiati con riconoscimenti nazionali e internazionali, e i nuovi clienti acquisiti negli ultimi anni, tra i quali ci sono Antonveneta, Canon e Vodafone. A tre anni dal suo arrivo in RMG, Advexpress ha fatto il punto con Jane Reeve sui trend del mercato e sulle prossime sfide dell'agenzia.

Da osservatrice in una posizione privilegiata, ci descrive come si sta evolvendo il panorama della comunicazione italiana?

In sintesi, si assiste alla piena affermazione dei nuovi media, in particolare quelli dell'area digitale. E' ormai evidente il cambiamento in atto nella fruizione dei mezzi, soprattutto quello televisivo, da parte delle nuove generazioni. Giovani e adolescenti, infatti, che rappresentano i consumatori di domani, sono nati nell'era del web, dell'Ipod, dell'I–tunes, di internet, e come tali sono i fautori principali della rivoluzione in corso che vede emergere, come spazi privilegiati di comunicazione, sms, mms, il web, le community e in generale i media digitali. Tutta l'area digital è interessata da uno sviluppo senza precedenti e agenzie ed aziende devono adeguarsi al cambiamento in corso, comunicando con i consumatori nelle forme e con i mezzi che preferiscono.

Da 1 a 10, quanto conta ora l'advertising nei piani di comunicazione delle aziende?

La pubblicità televisiva mantiene posizioni di rilievo, ma è parte integrante di una cornice strategica più ampia: il messaggio pubblicitario ora, dalla televisione, si espande nei filmati viral sul web, negli eventi, sui telefonini, nelle promozioni, nei punti vendita. E' quel che si chiama comunicazione olistica.

Questo trend influenza il vostro metodo di lavoro e la scelta dei media?

La nostra mission è realizzare progetti che siano a lungo termine con i clienti e abbiano grande efficacia con i consumatori. Ci definiamo un'agenzia 'media neutral', nel senso che non abbiamo 'preferenze' nei media. Scegliamo i mezzi più adatti ed efficaci sulla base dell'analisi del target di riferimento e sulle esigenze comunicazionali dei brand. Quel che caratterizza il nostro metodo di lavoro, tuttavia, è individuare un concept, una brand idea così potente ed efficace da essere declinata con successo su tutti i media.

Concentriamoci sull'agenzia. Com'è cambiata e cresciuta da quando la guida?

Quando sono arrivata in agenzia, nel settembre del 2003, RMG esisteva già come risultato do un'acqusizione da parte di JWT, di una boutique creativa di direct marketing, successivamente integrata in RMG. Nel corso degli anni ho lavorato per costruire un'agenzia che facesse realmente parte di un network globale.

Quali sono state le linee guida del suo lavoro nei primi tre anni a capo dell'agenzia?

Dal 2003 ad oggi ho lavorato seguendo due importanti obiettivi: allineare RMG con i modelli del gruppo a livello internazionale, intervenendo soprattutto nell'offerta di relationship marketing, e far conoscere l'agenzia e tutte le sue risorse professioniali.

Tre anni sono ormai trascorsi. Ora quali mete perseguite?

Nel 2007 l'obiettivo principale sarà quello di consolidare la crescita costante ottenuta in questi anni. Su questo fronte siamo molto ottimisti. Nel 2006, infatti, abbiamo messo a segno molti successi e abbiamo acquisito importanti new business sui quali stiamo lavorando con grande impegno.

Parliamone

Nel 2006 abbiamo vinto la gara Vodafone, cliente per il quale già curavamo, in collaborazione con JWT alcuni progetti sull'area business. L'incarico acquisito riguarda tre aree: il btl, il direct marketing e il trade. In generale, posso affermare che il 2006 è stato un anno in cui è avvenuto un importante allargamento del nostro portfolio, del quale sono entrati a far parte nomi nuovi come Antonveneta e Italcementi. Inoltre abbiamo consolidato la nostra collaborazione con altri clienti realizzando progetti originali e innovativi per Nokia, Canon, Tre Marie, Kraft, Nestlè.

Ci racconta un progetto significativo del vostro modo di intendere la comunicazione olistica?

Mi piace citare 'Lanch in to Bocc', il progetto realizzato per Maxibon Nestlè. Mi sembra un caso esemplificativo del nostro stile di lavoro. L'obiettivo era quello di contattare un target giovane di adolescenti, ovvero i maggiori consumatori di gelati. Per raggiungerli, abbiamo pensato a iniziative che li potessero coinvolgere da vicino, diffondendo un brand idea, 'Lanching the bok', nei media e nei luoghi di riferimento del target. Sono nate varie iniziative che hanno ottenuto grande successo. Siamo partiti da una campagna viral che, riprendendo l'idea dello spot, mostrava dei ragazzi nel tentativo di lanciare in aria bocconcini di gelato per poi riprenderli in bocca, ed è stata diffusa anche in MySpace. In seguito Nestlè, con la collaborazione degli utenti, ha costruito un sito web curioso e divertente, dove sono stati diffusi numerosi filmati amatoriali sul tema Lanch in to Bocc molti dei quali inviati dagli stessi utenti per partecipare a un concorso. Inoltre, sulle spiagge Nestlè ha organizzato il campionato on the beach del lancio del gelato in aria dove a vincere erano coloro che riuscivano a a riprenderlo al volo attraverso mosse spettacolari. Un vero e proprio torneo a tappe nelle più rinomate località italiane, che ha chiamato a raccolta centinaia di ragazzi. E' stato un successo, ottenuto senza i budget esorbitanti della pianificazione televisiva, tutto giocato sulla brand experience e sull'applicazione su tutti i media di una brand idea semplice e spiritosa.

A proposito di investimenti, nota un cambiamento nell'atteggiamento delle aziende?

La televisione resta uno dei media preferiti dalle aziende, ma noto che gradualmente, soprattutto da qualche anno a questa parte, le imprese stanno riconoscendo l'importanza di altri mezzi e investono budget sempre più coraggiosi nell'area digitale, di cui verificano con immediatezza l'efficacia comunicativa.

Torniamo all'agenzia: come avete chiuso il 2006?

L'anno si è chiuso con una fatturato in crescita a doppia cifra, grazie soprattutto a new business come Vodafone, ma anche in virtù dei nuovi progetti realizzati per altri clienti come Canon, Simmenthal (Kraft), Shell, Beiersdorf, Kellogg's e Tre Marie. Si tratta di una crescita con qualità, in accordo con la nostra mission: puntare sulla creatività per ottenere grandi risultati. Per questo valorizziamo molto anche le risorse professionali al lavoro in agenzia, giovani talenti provenienti da varie parti del mondo e apportatori di stimoli multiculturali e multilinguistici di grande valore.

Quale area dell'agenzia assorbe più persone?

Puntiamo molto sull'area digital, dove ci piace integrare competenze e culture per creare l'ambiente più favorevole a stimolare la nascita di idee e progetti innovativi. In totale, in RMG lavorano una cinquantina di persone, tra le quali ha grande peso soprattutto la parte creativa.

Parliamo del futuro: un buon proposito per il 2007?

Continuare nella nostra crescita e ottenere una visibilità sempre maggiore sul mercato. Perchè siamo giovani, bravi e di grandi capacità. Al mercato direi: metteteci alla prova.

Elena Colombo