Lidi Grimaldi (Interbrand): "Esperienze rilevanti, design strategico e purpose le parole chiave del branding per le aziende, dove i CEO diventano Chief Experience Officer"

In uno scenario nel quale la competizione, per le aziende, non si gioca più solo sui prodotti ma sulla qualità, l'unicità, la trasparenza e la comunicazione, il brand gioca un ruolo sempre più determinante per il successo e i risultati di business di un marchio, ma non solo. E' estremamente centrale anche per le persone, che sempre di più si stanno trasformando in influencer legando la loro immagine, e dunque il loro personal branding, a note griffe e marchi del mercato. 

Abbiamo chiesto a una professionista del settore, Lidi Grimaldi, Executive Director di Interbrand, di tracciarci uno scenario aggiornato del branding oggi, del mercato di riferimento e dei futuri sviluppi.

Come sta evolvendo il branding?  
Il branding non è stato mai tema più attuale. In un mondo in cui siamo tutti molto esposti sui social, esistono di fatto 7 miliardi di personal brand. Nel mondo del business, mai come oggi, il brand è l’unico asset non replicabile di un’azienda, è ciò che guida la scelta di clienti, consumatori e talenti, quindi, ha un diretto impatto sui risultati economici di un’azienda. 
 
Si può dare un valore di mercato al branding?
Sul lato dell’offerta dei servizi di consulenza è molto complesso definire un valore di mercato riferibile al branding. Certamente è un mercato di cui Interbrand è stata pioniere e che oggi, vista la rilevanza che ricopre per il business, si allarga diventando d’interesse per un ampio numero di nuovi attori. Sul lato della domanda, oggi i brand sono ovunque. Le aziende di tutti i settori hanno bisogno di un brand per creare valore per il loro business. Anche le persone, in un mondo in cui siamo tutti in overload informativo, hanno bisogno dei brand come short-cut cognitivo. Oggi, le persone stesse sono dei brand.

 
Quali sono i trend principali del branding per quest'anno? 
I temi più rilevanti per un’azienda che decide di fare del brand il proprio motore di crescita sono esperienza, design strategico e purpose. Per esperienza, si intende, ovviamente, la necessità di coinvolgere i propri target in esperienze rilevanti, autentiche e differenzianti. I brand sono quello che le persone hanno la possibilità di esperire; noi tutti come consumatori non leggiamo i brand book per definire le nostre aspettative e creare le nostre preferenze.
E’ poi sempre più rilevante avere un approccio strategico e non tattico al design. Il design, se inteso nella sua accezione strategica e non “decorativa”, è sempre più un tool essenziale per creare domanda e fedeltà. Infine, non può essere sottovalutata l’importanza della definizione di un purpose chiaro, che va oltre il cosa un’azienda fa, ma ne definisce il suo fine ultimo, la sua reason why. Un purpose autentico è quanto mai essenziale per attrarre il talento e per essere riconosciuti come rilevanti dalle persone.
 
 
Come stanno cambiando stili e linguaggi anche in rapporto alle nuove tecnologie, all'Internet of things, al peso crescente dei consumatori nelle scelte di branding ecc.? 
 
In questo contesto, i brand devono essere aperti nei confronti delle comunità di riferimento, 
flessibili nella creazione di esperienze rilevanti e coinvolgenti, ma sempre nel rispetto del proprio purpose.  Mai come in questo momento storico l’autenticità è un atto di leadership che le persone si aspettano.

Considerando che il brand svolge ormai un ruolo prioritario in ogni organizzazione, come dovrebbero ristrutturarsi le aziende? Dovrebbero inserire delle nuove figure/divisioni? 

 
Il CEO di un’azienda che fa del brand il suo catalizzatore di crescita, oggi è prima di tutto un Chief Experience Officer. È’ il deus ex machina della costruzione di esperienze rilevanti, autentiche e rilevanti. La governance del brand deve prevedere l’integrazione di competenze che tradizionalmente, all’interno delle aziende, sono frammentate (es. digital, ricerche, marketing di prodotto, comunicazione, ecc.).  Questo è necessario per trasferire la strategia di brand all’esterno, per fare in modo che le persone vivano quelle esperienze come manifestazione della strategia dell’azienda e, in ultima istanza, per far sì che il brand sia un motore di crescita per il business.
 
 
Qual è la lezione che possiamo imparare da altri Paesi in cui il branding è una disciplina
consolidata da più tempo?
 
La disciplina e la consapevolezza. Per quanto concerne il resto, siamo noi Italiani che abbiamo dato i natali ai brand più sexy del mondo. Si pensi a Leonardo Da Vinci, recentemente “valutato” circa 450 mln di dollari.