NC. Mareblu punta sulla multicanalità per comunicare innovazione e sostenibilità. Il 50% del budget va all'online

Mareblu (Thai UnionGroup) è la seconda marca nel mercato ittico italiano, con una quota a valore del 6,3% (dati Iri, 2018, H+S) ed è cresciuta negli ultimi anni grazie all’innovazione e a un orientamento fortemente rivolto alla sostenibilità.

 

Ciò ha permesso al brand di contribuire alla crescita della categoria e alla generazione di valore in un segmento consolidato come quello del Tonno, proponendosi come marca in grado di rispondere alle differenti esigenze dei propri consumatori grazie a proposte innovative e all’utilizzo di materie prime di qualità: Mareblu, il tuo mare quotidiano. Marina Chiesa, marketing & innovation manager, racconta come il marchio, pur sostenendo il posizionamento di marca attraverso i canali classici, negli ultimi anni si stia aprendo sempre di più alla comunicazione online. 

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand? 
Nel contesto attuale sussiste la necessità di razionalizzare le risorse e concentrarsi sulle priorità, a breve infatti andremo in onda con un nuovo spot dedicato alla nostra gamma di punta: ‘Il Tonno che Non Si Sgocciola’.
Pur sostenendo il posizionamento di marca attraverso i canali classici, televisione e cinema, negli ultimi anni ci stiamo aprendo sempre di più alla comunicazione online. 
Ci avvaliamo anche delle PR, comunicando le nostre iniziative e attività attraverso piani editoriali destinati alla stampa e agli influencer.
Un aspetto molto importante e caratteristico del mercato in cui competiamo è la pianificazione promozionale. L’attrattività degli sconti propositi sui volantini resta, infatti, un punto molto importante e la promozione arriva a superare il 50% dei volumi venduti nell’anno (dati Iri, AT  aprile 19, H+, ndr). Cerchiamo, quindi, di studiare attività promozionali che risultino di reale interesse per i consumatori, non solo offrendo loro formati speciali, ma proponendo concorsi a premi e attività coinvolgenti. Attualmente siamo on air con due grandi attività, una in partnership con Disney Pixar Toy Story 4 e una con LeCreuset. A questo naturalmente si aggiungono le attività di trade marketing, che grazie al presidio dedicato nei punti vendita, ci garantiscono buona presenza e visibilità sia a scaffale sia fuori. 

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? 
Grazie alla sua gamma di referenze, ampia e in continua evoluzione, Mareblu si propone come un brand in grado di soddisfare le differenti esigenze alimentari dei propri consumatori, offrendo loro prodotti accessibili, pratici da consumare e sostenibili. Uno dei valori fondamentali del brand è proprio la sostenibilità: innanzitutto, riguardo l’approvvigionamento del tonno, il cui stock deve essere preservato e gestito responsabilmente per le generazioni future. Mareblu utilizza infatti Tonno proveniente da Fip (Fishery Improvement Projects, ndr), programma di miglioramento della pesca per il raggiungimento delle più importanti certificazioni di sostenibilità. L’orientamento alla sostenibilità si esprime anche attraverso i prodotti di innovazione. Nel 2018 Mareblu ha lanciato il Nuovo Tonno all’Olio d’Oliva, realizzato in collaborazione con Legambiente: tutto il gusto e la stessa quantità di tonno rispetto alla classica lattina da 80g ma con meno olio, per offrire più praticità e attenzione all’ambiente. Da uno studio è infatti emerso che l’85% dei consumatori getta l’olio nel lavandino (fonte: U&A, Strategir, 2015, ndr) prima di consumare il tonno in scatola. Evitando di sgocciolare il prodotto, si contribuisce a presevare la salute del mare. Potenzialmente nel 2019, Mareblu può contribuire a evitare che oltre 1.000 tonnellate di olio finiscano nel mare. Piccoli accorgimenti che possono avere un grande impatto.

A quanto ammonta e come è stato ripartito il budget comunicazione 2019? 
Il mercato delle conserve ittiche è popolato di player che lo rendono molto competitivo ed è difficile emergere anche avendo a disposizione budget importanti. Questa è una delle ragioni che ci ha spinto verso la multicanalità, con l’obiettivo di raggiungere il target corretto ottimizzando le risorse. Nel 2019 investiremo il 50% del nostro budget sul canale online (search, display, social, ndr) Ai canali più classici, come la televisione e il cinema, riserviamo il 25% circa dei nostri investimenti, destinando a questi canali il supporto a specifiche e mirate attività, in sinergia con la pianificazione promozionale sul punto vendita. Attività promozionali e sponsorizzazioni copriranno il 15% dei nostri investimenti e il restante 10% viene investito nelle pubbliche relazioni e negli eventi. A ciò si aggiungono le attività di trade marketing, per le quali gran parte del budget è impiegato per il monitoraggio dei punti vendita e la corretta implementazione delle attività promozionali. 

Che ruolo hanno digitale e social all’interno delle vostre strategie di comunicazione? 
All’interno del canale digital, i social rivestono sicuramente un ruolo importante. Su questo stiamo lavorando attivamente dal 2016, anno di lancio della nostra pagina Facebook. In collaborazione con la nostra agenzia digital, stiamo implementando una strategia basata su due pilastri: una presenza costante del brand e l’attenzione ai contenuti pubblicati, in coerenza con il brand stesso e le reali aree di interesse dei consumatori, bilanciando contenuti informativi e di intrattenimento. Come già detto, nel 2019 una parte molto considerevole del budget di comunicazione sarà destinata proprio ai social network. Anche il sito internet mareblu.it è stato completamente rinnovato e viene tenuto aggiornato puntualmente in modo che siano sempre a disposizione informazioni utili e attuali per i consumatori.

Seachange, piano per la sostenibilità
Mareblu, insieme al suo Gruppo di appartenenza Thai Union, partecipa a un importante e articolato piano globale di sostenibilità: Seachange (https://seachangesustainability.org/, ndr). Questo piano si articola su quattro importanti pilastri: approvvigionamento responsabile, legalità e sicurezza sul luogo di lavoro, processi di produzione sostenibili. Il gruppo si è impegnato a investire 90 milioni di dollari in iniziative come i Fip (Fishery Improvement Projects) al fine di poter sviluppare l’approvvigionamento sostenibile di tonno. Le linee guida indicate da SeaChange vengono seguite e implementate da tutti i Paesi dove il Gruppo opera, compresa naturalmente l’Italia. Mareblu è, inoltre, partner di Legambiente, con cui collabora dal 2012. Ogni anno Mareblu si impegna a supportare attivamente alcune importanti campagne di Legambiente, che vertono su temi quali l’inquinamento dei mari e delle spiagge italiane, la salvaguardia delle tartarughe marine e il problema, sempre più diffuso, della plastica. 

 

 

Tratto da NC n° 78 giu-lug 2019