Mastromatteo (Ogilvy) su Oliviero Toscani: "Ha raccontato tutto, senza censure. Il suo traguardo più importante? Diventare un brand, una firma inconfondibile. Il suo insegnamento più grande è stato il coraggio"

Il giro di microfono avviato da ADVexpress tra i maggiori professionisti della comunicazione per conoscere il segno lasciato nella pubblicità da Oliviero Toscani, scomparso oggi dopo una lunga malattia (leggi news), prosegue con l'intervento di Giuseppe Matromatteo, Presidente e Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, dal titolo 'Oliviero Toscani. Non sono obiettivo'.

"Jean Clair, storico e curatore d’arte, diceva che il ruolo più importante dell’arte è sempre stato quello di chiamare le cose e le persone con il loro nome. Oliviero Toscani ha fatto di questo principio la sua missione, con la stessa immediatezza e forza che caratterizzano il suo lavoro. Toscani non è stato solo un fotografo, ma anche un artista e un pensatore contemporaneo, capace di mettere a fuoco temi universali e controversi: il nero, il bianco, la morte, la vita, la fede, l’AIDS, l’anoressia, i carcerati, la violenza, la droga, la pace, il sesso e persino i cimiteri. Ogni immagine era diretta, immediata, riconducibile a un’immagine semplice e potente, perché l’immagine è parola. La sintesi visiva era la sua cifra stilistica.  Leggendario il suo fondo bianco, la capacità di comunicare a tutti e di suscitare una reazione immediata erano il suo 'come'".

Prosegue Mastromatteo: "La sua è stata una rivoluzione: mai silenziosa, irriverente quando necessario, amata e odiata, ma sempre incisiva, memorabile. Toscani non è mai stato politicamente corretto. Ha raccontato tutto, senza censure, vincendo tre Cannes Lions con campagne che hanno cambiato l’opinione pubblica sul tema della pace. Eppure, il suo traguardo più importante è stato quello che pochissimi riescono a raggiungere: diventare un brand, una firma unica e inconfondibile, riconosciuta ovunque, “alla Toscani”.

"Amava Andy Warhol, che fotografò a New York negli anni ’70, e come lui è stato molte cose: fotografo, editore, artista, regista, attivista, saggista.

 Una volta, durante una telefonata mentre cercavamo una soluzione per una fotografia che non piaceva a un cliente, mi disse: “Non cerco il consenso di nessuno, non mi interessa piacere o compiacere. Il consenso è una conseguenza, come la creatività. Se cerchi il consenso, non ce la farai mai.”

Toscani detestava i pubblicitari che si piegavano al compromesso e alla ricerca di approvazione. Per questo stava lontano dalle agenzie: lui era l’agenzia. Il pensiero creativo non vuole compromessi o test. Entrava in una riunione e imponeva il suo punto di vista, sempre forte, diretto e controverso. E tutti ci ricordiamo il lavoro fatto con Benetton e quanto quel lavoro sia sempre stato iconico e mai passato ancora oggi, anzi pioniere di temi purtroppo ancora attualissimi".

Oliviero Toscani non è mai stato obiettivo: ha scelto sempre di esprimere un punto di vista chiaro, provocatorio e profondamente personale. Verrà ricordato, celebrato, storicizzato. Si scriveranno libri su di lui, lo vedremo nelle mostre e, forse, col tempo, rivaluteremo il suo insegnamento più grande: il coraggio" conclude il presidente e  Chief Creative Officer di Ogilvy Italia.