Pavone (Iab): 'Interact, una due giorni ad alto valore aggiunto'

I manager delle aziende e i responsabili delle maggiori agenzie di pubblicità e digitali d'Europa, si preparano all'appuntamento con Interact, il primo congresso organizzato dall'Interactive Advertising Bureau (Iab) Europe, e incentrato sul marketing digitale che avrà luogo il 4 e 5 giugno a Bruxelles. Advexpress ne ha parlato con Layla Pavone, presidente di Iab Italia e managing director di Isobar Communications (gruppo Aegis), che spiega perché valga la pena di volare a Bruxelles.

Si avvicina la data di Interact: possiamo riassumere in cosa consiste l'evento, e qual è la sua importanza per il settore?

L'importanza è senz'altro legata alla statura degli speaker, come Viviane Reding, commissario europeo per la Società dell'Informazione e dei Media, Bernhard Glock , Worldwide Media Director Procter & Gamble, e altri relatori di altissimo livello che faranno il punto sullo stato dell'arte del marketing e dell'advertising online, fornendo ai partecipanti informazioni ad altissimo valore aggiunto. Vale la pena di sottolinearlo anche per i colleghi italiani, perché se è vero che il convegno si tiene a Bruxelles, e quindi per chi arriva dal'Italia non è molto agevole da raggiungere, si deve però tenere conto di due fattori: il costo del convegno è relativamente basso, se si prende in considerazione quanto costano oggi la formazione e i convegni con relatori di tale competenza ed esperienza. Poi il tutto è concentrato in due giorni che saranno assolutamente esaustivi, incentrati non solo su Internet, ma su tutto ciò che riguarda interattività, engagement, touch point, argomenti importanti per comunicatori e investitori.

Guardando ai dati rielaborati da Iab Europe, e che saranno illustrati nel dettaglio in seno al convegno, che quadro emerge dell'advertising online in Europa?

Intanto vorrei sottolineare che è stato fatto uno sforzo enorme per raccogliere i dati dalle Iab locali e per normalizzarli, perché una delle problematiche del settore, a livello internazionale, è proprio l'uso di metodologie diverse: alcuni paesi fornivano i dati al lordo degli sconti, altri al netto degli sconti ma al lordo delle commissioni d'agenzia, e così via: questo impediva una comparazione reale. Iab ha così effettuato una rielaborazione, e il risultato è eclatante, si parla di 5 miliardi di euro di investimenti online concentrati nei principali quattro paesi – Francia, Spagna, Uk, Italia -. È interessante che l'Italia faccia parte di questo gruppo, ed è un dato che riflette ciò che rileviamo a livello locale: l'Italia è allineata con gli altri paesi a livello di investimenti, da un anno e mezzo continuiamo a registrare una crescita che si aggira intorno al 45%. Se si considera che gli ultimi quattro mesi dell'anno pesano per il 60% del totale investimenti, la chiusura d'anno potrebbe essere perfino superiore. Credo che l'Italia raggiungerà velocemente i livelli degli investimenti pubblicitari in Uk. Stiamo rilevando giorno per giorno l'ingresso di nuovi investitori, provenienti anche dal largo consumo o dalla moda, insieme al consolidamento di quelli che già usano Internet da tempo, e che oggi incrementano il loro budget medio.

L'obiettivo di Interact, è proprio quello di consentire alle aziende di acquisire competenze che le mettano in grado di operare in Internet. Se il mezzo, infatti, è assimilabile, per logiche di pianificazione e investimento, ai media tradizionali, in parte offre opportunità che sono tutte da scoprire e da interpetare, e Interact può rappresentare un importante momento di crescita e formazione per le aziende. Mi aspetto un'adesione importante anche dall'Italia, perché abbiamo sempre rilevato grande interesse da parte delle aziende su questi temi nei nostri appuntamenti con Iab Forum, che ritorna anche quest'anno a novembre.

Uno dei temi di Interact saranno le tipologie di business rese possibili dai nuovi media. Cosa possono imparare gli italiani dall'esperienza dei colleghi europei?

Secondo me non sono gli operatori ad avere molto da imparare, perché i più usano la Rete in maniera consapevole e matura. Il problema è il 'commitment' del mercato e della industry ad abbracciare un fenomeno relativamente nuovo, che presenta fattori di rischio e incertezze. In altri paesi c'è stata una propensione al rischio superiore, e questo ha fatto sì che si acquisisse un vantaggio competitivo. Ma gli italiani stanno recuperando il gap. Piuttosto, ciò che manca nel nostro paese è il supporto delle istituzioni: si parla ancora tanto di televisione, e invece si dovrebbe spostare il focus su altri media, Internet in particolare. In altri paesi tutto è capitato più velocemente grazie al supporto delle istituzioni e a una industry sempre attenta e curiosa verso i cambiamenti della società e dei consumatori. Questi ultimi manifestano una decisa volontà di essere protagonisti dei processi di comunicazione, come dimostrano i fenomeni del web 2.0. Bisogna capire queste dinamiche, del tutto nuove, che costituiscono un'opportunità in più. Le aziende devono inserirsi in questi processi, stare al fianco dei consumatori, altrimenti il rischio è perdere una partita che si sta iniziando a giocare in maniera pesante anche nel nostro paese.

Sempre in occasione di Interact, sarà annunciato anche il nuovo corso di Iab Europe. Può riassumere in cosa consiste?

Posso dire che l'associazione è arrivata alla maturità, rappresenta oggi 18 paesi europei, diverse migliaia di aziende, e si basa sulla volontà dei professionisti di mettere a fattor comune le loro competenze, Ora si è convenuto che è il tempo di spingere sull'acceleratore dello sviluppo. Alla presidenza, al mio posto siede ora Alain Heureux, che ha lasciato la sua agenzia per qualche anno per potersi dedicare al 100% all'associazione europea. I tempi sono maturi per consolidare tutta l'esperienza che è stata maturata in questi anni.

In conclusione, perché i manager italiani non dovrebbero mancare a questo apppuntamento?

In una battuta: perché in termini di efficacia ed efficienza il ritorno dell'investimento è assicurato.

Claudia Albertoni