Piscopo: così ho cambiato e cambierò Rai Pubblicità

Un anno fa approdava da Sky a quella che allora si chiamava Sipra, e oggi Rai Pubblicità, come direttore generale (la sua nomina è stata ratificata il 15 novembre 2012, leggi news). A distanza di un anno Fabrizio Piscopo vede riconosciuto il suo impegno e la sua dedizione alla mission che gli è stata assegnata dal suo mentore e alter ego, il direttore generale della Rai, Luigi Gubitosi: creare una stretta sinergia tra editore e concessionaria per valorizzare al meglio, anche dal punto di vista commerciale in un’ottica multimediale, il patrimonio della prima azienda culturale italiana. 

Nella giornata di giovedì, il cda della Rai ha approvato la nomina di Fabrizio Piscopo ad amministratore delegato di Rai Pubblicità, e lascia la carica di direttore generale a Luciano 
Flussi. Mentre Lorenza Lei, che deteneva la carica di ad, va ad assumere quella di presidente (leggi news). Piscopo ha letteralmente rigirato come un calzino la vecchia Sipra, trasformandola 
in Rai Pubblicità, una concessionaria moderna con proposte commerciali nuove, con una linea di comando più ridotta, più presente sul mercato dove è andata a presidiare aree nuove, riuscendo 
a coinvolgere e fare crescere professionalità interne e portandosi dall’esterno pochi ma qualificati professionisti. Insomma una trasformazione profonda, avvenuta senza spargimento di sangue. E i risultati sono arrivati.

Non solo sono migliorati i conti della Rai, come annunciato da Gubitosi lo scorso 25 ottobre (leggi news): nei primi mesi del 2012 la perdita ammontava a 185 milioni, nell’analogo periodo di 
quest’anno è di ‘appena’ due o tre milioni. Sul fronte della raccolta pubblicitaria settembre ha fatto registrare una decisa inversione di tendenza con un +7%, una stima positiva anche per ottobre e novembre. Quindi, ultimo quadrimestre positivo anche in virtù del confronto come lo scorso anno, decisamente disastroso. 

Ma il bello dovrà venire nel 2014 con Sanremo e, soprattutto, con i Mondiali di calcio.

Raggiunto telefonicamente da ADVexpress, Fabrizio Piscopo, che non a caso lo scorso maggio è stato designato Media Person of the Year  da ADC Group, non nasconde la sua soddisfazione per la nuova carica: “è il riconoscimento a un impegno che sta dando i suoi frutti. Della vecchia Sipra non è rimasto niente, l’abbiamo cambiata completamente, nel nome e, soprattutto, nella mentalità delle persone”. I risultati non sono tardati ad arrivare. In un anno ‘horribilis’ come il 2013 la previsione di chiusura per Rai Pubblicità “sarà migliore rispetto alla media di mercato, dopo un ultimo quadrimestre che si profila positivo, anche in virtù del confronto con lo stesso, disastroso, periodo del 2013. In termini di percentuali potremmo addirittura trovarci davanti al nostro main competitor. E un’altra bella partita, è il caso di dirlo, si giocherà nel 2014, con i Mondiali di calcio  preceduti dal Sanremo di Fazio e Litizzetto. Per annunciare il ricco programma delle novità dell’anno prossimo, subito dopo il rientro dalle vacanze natalizie, nei primi di gennaio, organizzeremo una grande presentazione al mercato delle aziende e delle agenzie”. 

Piscopo parla anche del suo rapporto col direttore generale della Rai Luigi Gubitosi, che definisce “eccellente, come il primo giorno”. Ed è questa una delle chiavi più importanti del suo successo: essere riuscito a fare parlare l’editore e la concessionaria: “sembrerebbe ovvio, ma prima non accadeva. In questa ottica andiamo verso l’integrazione dell’IT delle due società, e considero cadute le barriere tra il marketing editoriale e quello della concessionaria”. A quest’ultimo proposito Piscopo svela qualche segreto come, ad esempio: “la sinergia tra la ricerca Rai Qualitel, che misura il gradimento e la percezione del valore dei programmi televisivi, e il Quality Rating Point di Rai Pubblicità, ossia un indice che valuta la qualità valoriale del contatto, per vedere se i valori contenuti in un programma televisivo sono coerenti con quelli rappresentati dai prodotti delle aziende. Per cui, oltre al Grp, diventa possibile pianificare campagne con una maggiore efficacia comunicazionale”.

Ricordiamo che il marketing di Rai è nelle mani di Andrea Fabiano, quello della concessionaria è per ora guidato dallo stesso Piscopo a cui riferiscono Marina Ceravolo, 
per quanto riguarda le Ricerche, Alessandro Mapelli, per il marketing di prodotto, e Laura Franci per il marketing operativo. Non è escluso che presto arrivi un responsabile marketing,
questa volta esterno alla concessionaria.

Piscopo intende sottolineare che nella totale ristrutturazione della concessionaria sono molte le persone fatte crescere dall’interno e poche quelle coinvolte dall’esterno: si contano sulle dita di una mano: “Alberto Allegranza, responsabile delle Risorse Umane, arriva dal Sole 24 Ore, mentre da Sky provengono Fabrizio Serri, direttore della nuova rete dedicata ai centri media, e la sua alter ego Sabrina Biasio, responsabile organizzativa delle relazioni con i centri media; e Matteo De Stefani, capo della Rete Lombardia clienti diretti.  Mentre Fabio Belli è una risorsa interna designata come CFO, direttore finanziario. Sempre interne sono state le recenti scelte di Lucia Lini, capo delle
iniziative speciali, e di Fabio Ferrara, responsabile del Lazio”.

La ristrutturazione passa anche per la riorganizzazione delle aree esterne, ossia l'Area Centro (Emilia, Romagna, Marche, Umbria, Toscana, Abruzzo; Molise, San Marino), dell'area Piemonte,
Liguria e Val d'Aosta; e del Triveneto. Gli agenti di ognuna delle regioni di ciascuna area risponderanno direttamente a un unico direttore, già scelto, di cui si conoscerà presto il nome.
“Questa ristrutturazione serve ad accorciare sempre di più la catena di comando”, afferma Piscopo.

Una delle novità più interessanti, anticipate dall'amministratore delegato di Rai Pubblicità, riguarda Carosello. “Stiamo studiando un modo per migliorarlo ulteriormente e a dicembre si presenterà
con una veste diversa, più accattivante anche dal punto di vista creativo”. In sostanza è allo studio un nuovo format.
“Si torna all'originale formula dello sketch, sempre da 210 secondi, con un filo conduttore nuovo che seguirà anche i grandi eventi proposti dalla Rai”.

Di più Piscopo non intende dire al momento. Ma tiene a sottolineare che “sarà un momento di intrattenimento che coinvolgerà tutta la famiglia con tutti i mezzi, anche quelli digitali”.

Insomma, la rivoluzione Piscopo va avanti e riserverà nuove sorprese per il mercato.


Salvatore Sagone